“聲意”漸紅，大廠入局，喜馬、荔枝和蜻蜓的生意怎麼做？_風聞
向善财经-2021-04-18 13:31
從大眾娛樂與精神需求出發，這場時間爭奪戰玩家們野心都不小，形式上，視頻漸漸替代圖文和廣播成為主流，在技術層面，論壇、貼吧被大數據和算法分發淘汰，就連碎片時間，也被短視頻、朋友圈等逐漸佔據。
用户時間這張桌子，被一步步的升維產品佔領，“耳朵經濟”的故事大抵相同，似乎越來越不好講。
不過從“在線音頻第一股”荔枝上市，到喜馬拉雅、蜻蜓等多年堅守，再到騰訊、字節去年先後佈局這一領域，玩家們似乎對聲音的興趣有增無減。
在線音頻為何再次被提起？
首先，聲音是一個很難被替代的內容輸出載體，即便是屏時代的當下，視頻也無法取代純音頻，其更像是一個補充。就比如一個人開車時有娛樂和精神需求，只有耳朵能夠在這一場景裏當載體，諸如此類的場景因人羣、需求等因素不同，還有很多，但可以肯定的是，音頻的市場即便在互聯網浪潮下萎縮，但一定不會消失。
移動互聯網時代到來，一眾傳統行業被賦能升級，只有在線音頻僅僅是來了一個“複製粘貼”，把曾經收音機裏面的東西，粘到了手機裏。不過即便如此，從最早的蜻蜓FM，到喜馬拉雅和荔枝，硬件的升級，讓三家在幾年裏吃到了人口紅利。
通過這些年一些碎片式的信息與事件，不難看出，音頻的互聯網之春似乎真的要到了。
儘管視頻已將國民精神娛樂時間佔據眾多，但仍有一些時間是其無從下手的。2019年7月15日，規劃發展與信息化司發佈了的《健康中國行動（2019-2030）》，其中數據顯示，我國2016年的失眠患率為15%，這代表着當年有2.07億人口存在睡覺問題或睡覺妨礙症，而且失眠人數還在逐年增加。
“失眠紅利”是確實存在的，睡前故事、助眠環境音等板塊產品相繼湧現，在這一場景裏，在線音頻是絕對的主力軍。
隨着直播的新風吹起，電商、流媒體等平台紛紛以此賦能，帶貨、打賞等新詞的出圈式爆紅，成就了一眾行業與企業，在線音頻也在悄然中進行着變革，電台直播等新的形勢從扎堆的有聲書和相聲中冒出。同樣帶給在線音頻機遇的還有知識付費浪潮，比如喜馬拉雅推出的外語、教育培訓和蜻蜓推出的高曉松、蔣勳等大咖講觀點的優質付費內容。
在行業似乎有了轉機之時，AIot和5G也近乎同時進入了我們的視野，這一切，讓巨頭們看到了在線音頻的希望。
2020年4月，TME（騰訊音樂娛樂集團）發佈“酷我暢聽”，長音頻作為TME集團戰略被提出，其背靠着騰訊的內容“後花園”閲文集團。兩個月後，字節跳動推出有聲閲讀平台“番茄暢聽”，和自己的網文平台“番茄文學”相互配合。
駕駛場景是在線音頻的一個黃金場景，然而曾囿於國內的汽車普及率與人羣習慣，這一場景內的用户習慣一直沒有被培養起來，在去年年末，荔枝宣佈與小鵬汽車達成車載音頻方向的合作，目前，相關車載音頻產品已上架小鵬車載應用市場。
在線音頻蓄勢待發，巧的是今年年初，一場特斯拉CEO馬斯克在即時音頻社交軟件Clubhouse上舉辦的語音直播出圈式爆紅，當晚直播同時在線人數高達5000多人。
碎片式的信息組合在一起，像是一桶火藥，而Clubhouse的出圈，則像是一團火苗，在線音頻的復興真的要到來了嗎？先來看看目前的玩家們狀況如何。
目前的賽道格局如何？
2016年像是在線音頻發展的一條分界線，在此前，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓將行業大盤穩住，形成了三足鼎立的局面，同類的其他玩家像貓耳FM、懶人聽書，前者被B站收購，後者則在今年1月23日，被TME收購100%股權，如今大廠入局在線音頻賽道，喜馬、荔枝、蜻蜓更像是防守方。
防守方方面，如果説喜馬拉雅是淘寶，其主打PGC+UGC，內容更加多元豐富，同時平台也顯得更加全而雜，荔枝和蜻蜓則像是京東，綜合性並沒有前者那麼強，但不同的是，荔枝主打PGC+UGC，平台調性更“輕”，社交氛圍濃厚，更貼近於年輕人，蜻蜓則是單純的PGC內容，界面精緻，更有專業範。
不過三家平台已經是這場遊戲裏的老玩家，其優勢很明顯，長期的流量沉澱，用户忠誠度與習慣培養，符合平台調性的內容供給，這些都是其護城河。
再看進攻方方面，網易推出了網易雲閲讀、網易雲課堂，以網易雲音樂作為流量入口，騰訊除了酷我暢聽之外，2020年12月更是將最新的播客產品小宇宙接入到QQ音樂中，字節方面，番茄暢聽的特色在於其採用的AI主播。
作為大廠入局在線音頻，雖然資歷沒有防守方老，但其背後的實力雄厚，是往後賽道上難以忽視的一股力量。
另外，垂直類自帶IP屬性的品牌也在這兩年越來越多，比如羅振宇的得到APP，樊登讀書會等等。
目前對整個賽道來説，都不是一個開始爭奪的時候，大家不約而同地在把蛋糕往大了做，同質化並不嚴重，頗有百花齊放之勢。
但話又説回來，純音頻的表現能力與國民總時間競爭力遠不如視頻，其場景優勢也更少，大廠們入局，主要矛頭都指向了PGC，是否會讓這條賽道重蹈優愛騰天價版權的覆轍，使得同質化競爭越來越嚴重？從防守方，到大廠，再到新晉IP自平台，這條賽道真的巨大到能夠承受如此多的玩家嗎？
這裏有一個需要注意的動作，那就是荔枝與小鵬汽車達成的車載音頻方向合作。從場景切入，是有望打破行業流量天花板的，目前的其他主要玩家尚沒有此類動作，這也讓荔枝成為了在線音頻車載場景裏，“第一個吃螃蟹的人”。
不過，這隻螃蟹真的那麼容易吃嗎？
從牀上到車上，在線音頻能迎來春天嗎？
賽道上玩家越來越多，目前的蛋糕卻似乎並不大，據艾瑞諮詢，在2019年中國網絡音頻市場規模為175.8億元，但到2022年，預計將達到543.1億元，可以看到，往後的市場還是有一定的規模，這也在一定程度上催生了這條賽道的擁擠現狀，目前的玩家們夢想都有，可蛋糕足夠大，需要行業內玩家們的共同發力。
荔枝創始人、CEO賴奕龍在採訪中説到，“今天我們回過來做播客，因為我看到了智能汽車的可能，中國智能汽車如火如荼，每一個智能汽車裏面都有實時聯網，有很好的空間和場景，我想到播客這個方式非常適合在汽車這個場景裏面，所以我們重新推出了荔枝播客這個產品，荔枝播客這個產品針對智能汽車去做的一款產品，是我們最初的一個想法。”
在美國市場，在線音頻的車載場景早已經打通，在國內汽車普及率越來越高的前提下，如果想要與之比肩，用户習慣是最主要的一個問題。
美國的汽車普及較早，在互聯網浪潮尚未到來時，廣播的概念就已經深入到每位司機心裏，眾多企業與優質的內容應時而生，但中國的汽車普及進程中，迎來了移動互聯網浪潮，車內的音頻在很長一段時間裏，無論從質量還是體量，在視頻等主流形式飛速發展時，發力越發孱弱，這是國內收音機與廣播用户日漸流失的主要原因。
在尼爾森2018年發佈的《當代音頻報告》中顯示，AM / FM收音機是美國最受歡迎的媒體，每週有2.29億美國人會聽收音機，在其報告總結中，更是提出了“收音機在我們的文化中扮演者一個非常特殊的角色”。
再反觀國內，如今荔枝率先進入駕駛場景，希望通過技術賦能行業從而打破天花板，但這樣的出發點，往後希望培養用户習慣，依然需要富足的內容來支撐，同時，在線音頻軟件在汽車市場的覆蓋率幾乎才剛剛開始有一個數值，另一方面，智能汽車的普及程度也限制着用户習慣的培養，這是一件任重道遠的事情。
如今大廠入局，在線音頻賽道將會持續煥新，但同時也愈發擁擠，相較於歐美國家音頻市場之大，目前國內玩家們最需要的是將這一在移動互聯網時代被忽視的蛋糕共同做大。
這是一條復興之路。
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