【懂點兒啥】在你朋友圈裏刷屏的WonderLab，到底掙了多少錢？_風聞

到瀘沽湖出了幾天差，曬紅了。那裏是高原，2700米，景色還是不錯的。大家有空也可以去一下。折騰了好幾天，人也瘦了。今天我們就來説説《消化一下》，啊不是，減肥。

你一定在朋友圈見到過一個廣告，不用説品牌，就是點贊和評論最多的那個：WonderLab，賣代餐奶昔。這條廣告，堪稱朋友圈裏的全自動人口普查機。平時很少髮圈的，或者很少點贊評論的，都會被炸出來。

往往這些人還都是出來抖機靈的：你們家這奶昔上過大學嗎？能放生嗎？有的認真諮詢用法用量：是飯前喝還是飯後喝？還有的是真急了，你怎麼知道我有雙下巴了？趕緊把攝像頭拆了！我想起看過的一個短視頻，説我教你減肥，早晨吃雞蛋，想吃多少吃多少；中午吃醬牛肉，想吃多少吃多少；晚上吃黃瓜，想吃多少吃多少。有一個人評論：好的。不過是飯前吃還是飯後吃？

我前兩天還碰到過這樣一個事，在某個汽車類APP裏搜了一款車，是韓國的現代重新進入中國的一個品牌，以前我從來不關心的，那天聽説了就搜了一下。第二天打開朋友圈就看到這個車的廣告了。也沒人點贊或者評論。可是WonderLab的廣告，評論區能有那麼長，我甚至都以為是之前的它的同一條廣告又重發了一遍。微信朋友圈的廣告不是直接推送給所有人的，是根據個人興趣來的。可是WonderLab，財力十分雄厚，能做到全量推送，飽和打擊。

這就讓我們要想想了，這是一傢什麼公司？怎麼沒聽説過？它到底賺了多少錢？這家公司2019年才成立，當年狂賣6000萬，2020年甚至有過一個月賣了5000萬。這樣漂亮的數據講述了一個事實：你列表中許多人表面上嘲諷拉滿，私下裏卻庫存屯滿。朋友圈裏的社交快閃，其實是一場教科書式的營銷行動。

WonderLab有兩個掌門人，董事長肖國勳，創始人劉樂，都曾是寶潔區域市場負責人，也是連續創業者。有一支能征善戰的創業團隊，深諳快消品營銷門道。

2019年成立之初，他們就開始在朋友圈做投放測試。此後，這裏就成他們的投放的重要陣地。看到廣告時，受眾一面覺得給我推代餐廣告，有被冒犯到；一面又會覺得文案表現出來的程度，是適合自嘲與開玩笑的。再加上他們猛攻的95後，最擅長解構、發散、狂歡式玩梗。大家陰陽能力上來了，營銷效果就出來了。

後來他們還與喜茶做了聯名款。這是何等的想象力，高熱量、高快樂的奶茶，和低熱量低快樂的代餐對沖。我相信他們玩對沖基金一定也是一把好手。搞不好過一陣真的會推出麻辣燙口味。

團隊負責人説，他們成功的秘訣其實很簡單。遵循了寶潔多年的經驗，先構建品牌的獨特性資產，再到營銷大滲透，最後是渠道大滲透。

説完了營銷，就得談談品牌的獨特性資產。之前他們就做過一款輕食產品，叫好色派沙拉。他們調研發現，代餐市場主要有兩派，一派是老牌的國外品牌，另一派是本土微商減肥產品。老牌國外品牌貴，本土的又太low，不夠時尚，有很多地方可以優化。於是他們果斷地打出了國產時尚的輕食。

基礎操作就不用説了，全行業都一樣：用大量的蛋白質、植物纖維、取代高碳水。然後是進階操作，如何讓代餐吃起來體驗更好？

代餐產品兩大痛點，吃不飽和不好吃。吃不飽怎麼解決呢？往奶昔裏增加需要咀嚼的顆粒。因為咀嚼這個動作能傳遞飽腹的信號，增強飽腹感。不好吃，就將代餐零食化。他們推出了很多口味，還有之前提到的奶茶味的代餐奶昔。

WonderLab產品的另一大亮點就是顏值，看到這樣的“小胖瓶”，疲勞的上班族會感覺輕鬆、舒適。

代餐這個東西，最早發明出來可不是為了減肥。相反，它是為了提升攝入食物的效率。軍糧就可以視作一種代餐，比如説穀物棒、蛋白棒、壓縮餅乾。只是口糧味道很一般，吃多了誰都受不了。唯一的優點是熱量奇高，便於攜帶，補充能量的效率高。更像是《龍珠》裏的仙豆。現在部隊裏吃得好了，都是各種速食菜品，紅燒牛肉、燉豬蹄、魚香肉絲，都是硬菜。

到了上世紀60年代，NASA也研究起了代餐。這種代餐和軍糧不一樣，是流質，便於在宇宙中食用。代餐的營養價值很高，吃起來比傳統食品快捷，但宇航員們選擇了拒絕。他們覺得，這吃着根本不像飯，就是沒有那種feel。

後來的代餐就不一樣了，是為了讓人們保持身材。液體代餐，是比較新的一種形式。最早做出這種產品的，是一位硅谷程序員，他叫羅伯·萊因哈特（Rob Rhinehart）。這位老兄有點人生不如意，他大學畢業後出去創業，結果2012年的時候破產了。在那段日子裏，窮的只能吃麪包加熱狗腸。這是美國地道的自制垃圾食品。商場裏買一袋麪包加一包熱狗腸，總共加起來十幾美元，能吃個三四天。水果蔬菜比較貴，羅伯吃不起，只能吃維生素片。

後來他忍不了了，決定自己生產廉價食物。他研究出了人體所需的幾十種營養物，網購回來，自己合成。以前我國有一個消毒劑，叫666，據説是經過666次實驗做出來了。這位老兄經過了6666次實驗，我瞎説的啊，反正是很多次，發明出了一瓶糊糊。沒錯，就是一瓶糊糊。靠着這種流質食品，他活了下來。每個月伙食費從500多刀，降到了150刀左右，相當於一天30塊人民幣吧。

羅伯趕上了一個好時代，有互聯網，還有眾籌。他驚訝地發現，維持生命體徵有這麼大的市場。2014年，他靠着眾籌獲得了一筆資金，專做這個。品牌名字叫Soylent。產品也開始拓展，朝健康食品的方向走，價格也慢慢提起來了。亞馬遜上，Soylent的產品，12瓶裝的液體代餐，已經賣到80刀左右，約合520元人民幣。

但是不管WonderLab或其他品牌的代餐有多火，他們始終逃不開一個問題，代餐減肥科學嗎？這也是朋友圈潛水員們的疑問。是不是智商税？

以前有一些減肥產品，像減肥儀、腹肌貼。這腹肌貼不是那種貼上一塊腹肌，而是貼完了再摘下來，久而久之就有了腹肌；吃喝方面，有酵（jiào）素粉、減肥茶等等。這些是純粹的智商税產品。單收智商税都算是善良的，有些無良的，賣的產品實屬圖財害命。

比如説不合法的減肥藥，前一陣郭美美二進宮，就是因為賣了含有“西布曲明”的減肥藥。這種化學品最早是拿來治療抑鬱症的，掉體重是藥物副作用。但是藥企發現，藥品減肥效果遠超抗抑鬱效果，就用來開發減肥藥了。

後來發現了，西布曲明會對心腦血管、中樞神經等產生不可逆的傷害，嚴重時可致死。有的年輕人長期服用後，心臟衰竭，器官老化得像晚年。所以2010年時，我國就把這東西禁了。

市面上成分不明的減肥藥物，都會添加很多違禁化學物或處方藥物。它們直接作用於神經系統，干擾人的食慾，最後達成減肥的效果。短期看似有效，但代價卻是一切。

大部分人缺少專業的生化、藥理知識，對於減肥藥的成分沒有概念。商家等於是利用了消費者的信息不對等，一步步把人坑進去的。

所以大眾對於減肥類產品抱以審慎的態度，是正常的。然而WonderLab，以及代餐產品本身，確實有一定的減肥功效。方法很簡單，就是少吃麼，管住嘴。用專業的話叫：創造熱量缺口。產生飽腹感，同時熱量更低。

目前對代餐類產品，最大的質疑還是健康。代餐並不能完全替代一頓飯，很多營養素必須要靠吃飯補充。替代一兩頓，不會出現什麼問題。但如果只吃這個還是不行的。總之就是可以吃一吃，但也不要過度神話它的減肥效果，作為一個健康飲食的調劑就好。

近幾年在快消品領域，我們看到了很多，像WonderLab這樣的成功案例。核心創業團隊都不是白手起家，而是在大廠積累過豐富的營銷經驗。比如我們之前有一期提到的完美日記創始人，他也是寶潔出來的。這些深諳營銷套路，同時又有起步資金和人脈的團隊，往往更容易成功。

產品營銷的廣告，不一定需要太複雜，但一定要足夠魔性。足夠魔性才能產生深刻記憶。WonderLab的投放策略是天量投放，讓用户通過好奇和互動性，產生強烈記憶。

同時，它瞄準的是95後的年輕女性羣體。顏值高，有功效，早晨中午都吃，晚上可以更放縱一點，跟閨蜜吃吃火鍋，喝杯奶茶。

我們的膳食結構是偏愛高碳水的。能將索然無味的主食做出花來，饅頭、包子、餃子、天南地北各類麪食，甚至有大餅卷饅頭。吃米麪碳水，説白了就是吃糖，多嚼幾下，唾液澱粉酶就分解出麥芽糖了。喝粥就是喝糖水，喝的時候很爽，不一會就餓了。現在，為了健康，要降低碳水在飲食結構中的比重。WonderLab之類的品牌就在做嘗試。

改開四十年，中國已經完成了從吃飽到吃好，現在是吃精和吃少的問題。大都市的飲食，更偏向娛樂性和社交性，而不是功能性。我有些應酬多的朋友，往往一天要趕好幾場，到了晚上聚會，又要去吃烤肉、火鍋這種“很重”的食物。所以對於他們這類人，少食多餐反而成了最佳選擇。

另外現在大城市社交還有“下午茶”環節，聚餐的核心，往往是甜點。蛋糕奶茶下肚，一天三分之一熱量滿了。那減肥怎麼辦？不知道大家如何，我反正只能“管住嘴”，但往往“邁不開腿”。用代餐替換掉主食，下午才有開奶茶車的自由。

Soylent、WonderLab這樣的產品，創新在形式上。互聯網產品裏有一句話，形式即內容。像短視頻，之前沒有嗎？一直有的。可是把短視頻連貫起來，讓人看不到標題的那個頁面，就形成了，或者説約定了一種內容形態。這就是一種創新。

最後還是想跟大家説，要保持身體健康，還是要靠健康三連：吃好、睡好、多運動。代餐這種東西，可以有個調劑，但沒必要連續吃。同時，向大家求個一鍵三連，讓更多朋友看到我的節目。我的節目固定是在每週四晚上，和每週日上午更新。我的個人號，B站、微博、微信公眾號，都是肝帝董佳寧。今天減肥，不加雞腿，晚上吃代餐。