【懂點兒啥】在你朋友圈裏刷屏的WonderLab,到底掙了多少錢?_風聞
已注销用户-2021-04-18 09:46
到瀘沽湖出了幾天差,曬紅了。那裏是高原,2700米,景色還是不錯的。大家有空也可以去一下。折騰了好幾天,人也瘦了。今天我們就來説説《消化一下》,啊不是,減肥。
你一定在朋友圈見到過一個廣告,不用説品牌,就是點贊和評論最多的那個:WonderLab,賣代餐奶昔。這條廣告,堪稱朋友圈裏的全自動人口普查機。平時很少髮圈的,或者很少點贊評論的,都會被炸出來。
往往這些人還都是出來抖機靈的:你們家這奶昔上過大學嗎?能放生嗎?有的認真諮詢用法用量:是飯前喝還是飯後喝?還有的是真急了,你怎麼知道我有雙下巴了?趕緊把攝像頭拆了!我想起看過的一個短視頻,説我教你減肥,早晨吃雞蛋,想吃多少吃多少;中午吃醬牛肉,想吃多少吃多少;晚上吃黃瓜,想吃多少吃多少。有一個人評論:好的。不過是飯前吃還是飯後吃?
我前兩天還碰到過這樣一個事,在某個汽車類APP裏搜了一款車,是韓國的現代重新進入中國的一個品牌,以前我從來不關心的,那天聽説了就搜了一下。第二天打開朋友圈就看到這個車的廣告了。也沒人點贊或者評論。可是WonderLab的廣告,評論區能有那麼長,我甚至都以為是之前的它的同一條廣告又重發了一遍。微信朋友圈的廣告不是直接推送給所有人的,是根據個人興趣來的。可是WonderLab,財力十分雄厚,能做到全量推送,飽和打擊。
這就讓我們要想想了,這是一傢什麼公司?怎麼沒聽説過?它到底賺了多少錢?這家公司2019年才成立,當年狂賣6000萬,2020年甚至有過一個月賣了5000萬。這樣漂亮的數據講述了一個事實:你列表中許多人表面上嘲諷拉滿,私下裏卻庫存屯滿。朋友圈裏的社交快閃,其實是一場教科書式的營銷行動。
WonderLab有兩個掌門人,董事長肖國勳,創始人劉樂,都曾是寶潔區域市場負責人,也是連續創業者。有一支能征善戰的創業團隊,深諳快消品營銷門道。
2019年成立之初,他們就開始在朋友圈做投放測試。此後,這裏就成他們的投放的重要陣地。看到廣告時,受眾一面覺得給我推代餐廣告,有被冒犯到;一面又會覺得文案表現出來的程度,是適合自嘲與開玩笑的。再加上他們猛攻的95後,最擅長解構、發散、狂歡式玩梗。大家陰陽能力上來了,營銷效果就出來了。
後來他們還與喜茶做了聯名款。這是何等的想象力,高熱量、高快樂的奶茶,和低熱量低快樂的代餐對沖。我相信他們玩對沖基金一定也是一把好手。搞不好過一陣真的會推出麻辣燙口味。
團隊負責人説,他們成功的秘訣其實很簡單。遵循了寶潔多年的經驗,先構建品牌的獨特性資產,再到營銷大滲透,最後是渠道大滲透。
説完了營銷,就得談談品牌的獨特性資產。之前他們就做過一款輕食產品,叫好色派沙拉。他們調研發現,代餐市場主要有兩派,一派是老牌的國外品牌,另一派是本土微商減肥產品。老牌國外品牌貴,本土的又太low,不夠時尚,有很多地方可以優化。於是他們果斷地打出了國產時尚的輕食。
基礎操作就不用説了,全行業都一樣:用大量的蛋白質、植物纖維、取代高碳水。然後是進階操作,如何讓代餐吃起來體驗更好?
代餐產品兩大痛點,吃不飽和不好吃。吃不飽怎麼解決呢?往奶昔裏增加需要咀嚼的顆粒。因為咀嚼這個動作能傳遞飽腹的信號,增強飽腹感。不好吃,就將代餐零食化。他們推出了很多口味,還有之前提到的奶茶味的代餐奶昔。
WonderLab產品的另一大亮點就是顏值,看到這樣的“小胖瓶”,疲勞的上班族會感覺輕鬆、舒適。
代餐這個東西,最早發明出來可不是為了減肥。相反,它是為了提升攝入食物的效率。軍糧就可以視作一種代餐,比如説穀物棒、蛋白棒、壓縮餅乾。只是口糧味道很一般,吃多了誰都受不了。唯一的優點是熱量奇高,便於攜帶,補充能量的效率高。更像是《龍珠》裏的仙豆。現在部隊裏吃得好了,都是各種速食菜品,紅燒牛肉、燉豬蹄、魚香肉絲,都是硬菜。
到了上世紀60年代,NASA也研究起了代餐。這種代餐和軍糧不一樣,是流質,便於在宇宙中食用。代餐的營養價值很高,吃起來比傳統食品快捷,但宇航員們選擇了拒絕。他們覺得,這吃着根本不像飯,就是沒有那種feel。
後來的代餐就不一樣了,是為了讓人們保持身材。液體代餐,是比較新的一種形式。最早做出這種產品的,是一位硅谷程序員,他叫羅伯·萊因哈特(Rob Rhinehart)。這位老兄有點人生不如意,他大學畢業後出去創業,結果2012年的時候破產了。在那段日子裏,窮的只能吃麪包加熱狗腸。這是美國地道的自制垃圾食品。商場裏買一袋麪包加一包熱狗腸,總共加起來十幾美元,能吃個三四天。水果蔬菜比較貴,羅伯吃不起,只能吃維生素片。
後來他忍不了了,決定自己生產廉價食物。他研究出了人體所需的幾十種營養物,網購回來,自己合成。以前我國有一個消毒劑,叫666,據説是經過666次實驗做出來了。這位老兄經過了6666次實驗,我瞎説的啊,反正是很多次,發明出了一瓶糊糊。沒錯,就是一瓶糊糊。靠着這種流質食品,他活了下來。每個月伙食費從500多刀,降到了150刀左右,相當於一天30塊人民幣吧。
羅伯趕上了一個好時代,有互聯網,還有眾籌。他驚訝地發現,維持生命體徵有這麼大的市場。2014年,他靠着眾籌獲得了一筆資金,專做這個。品牌名字叫Soylent。產品也開始拓展,朝健康食品的方向走,價格也慢慢提起來了。亞馬遜上,Soylent的產品,12瓶裝的液體代餐,已經賣到80刀左右,約合520元人民幣。
但是不管WonderLab或其他品牌的代餐有多火,他們始終逃不開一個問題,代餐減肥科學嗎?這也是朋友圈潛水員們的疑問。是不是智商税?
以前有一些減肥產品,像減肥儀、腹肌貼。這腹肌貼不是那種貼上一塊腹肌,而是貼完了再摘下來,久而久之就有了腹肌;吃喝方面,有酵(jiào)素粉、減肥茶等等。這些是純粹的智商税產品。單收智商税都算是善良的,有些無良的,賣的產品實屬圖財害命。
比如説不合法的減肥藥,前一陣郭美美二進宮,就是因為賣了含有“西布曲明”的減肥藥。這種化學品最早是拿來治療抑鬱症的,掉體重是藥物副作用。但是藥企發現,藥品減肥效果遠超抗抑鬱效果,就用來開發減肥藥了。
後來發現了,西布曲明會對心腦血管、中樞神經等產生不可逆的傷害,嚴重時可致死。有的年輕人長期服用後,心臟衰竭,器官老化得像晚年。所以2010年時,我國就把這東西禁了。
市面上成分不明的減肥藥物,都會添加很多違禁化學物或處方藥物。它們直接作用於神經系統,干擾人的食慾,最後達成減肥的效果。短期看似有效,但代價卻是一切。
大部分人缺少專業的生化、藥理知識,對於減肥藥的成分沒有概念。商家等於是利用了消費者的信息不對等,一步步把人坑進去的。
所以大眾對於減肥類產品抱以審慎的態度,是正常的。然而WonderLab,以及代餐產品本身,確實有一定的減肥功效。方法很簡單,就是少吃麼,管住嘴。用專業的話叫:創造熱量缺口。產生飽腹感,同時熱量更低。
目前對代餐類產品,最大的質疑還是健康。代餐並不能完全替代一頓飯,很多營養素必須要靠吃飯補充。替代一兩頓,不會出現什麼問題。但如果只吃這個還是不行的。總之就是可以吃一吃,但也不要過度神話它的減肥效果,作為一個健康飲食的調劑就好。
近幾年在快消品領域,我們看到了很多,像WonderLab這樣的成功案例。核心創業團隊都不是白手起家,而是在大廠積累過豐富的營銷經驗。比如我們之前有一期提到的完美日記創始人,他也是寶潔出來的。這些深諳營銷套路,同時又有起步資金和人脈的團隊,往往更容易成功。
產品營銷的廣告,不一定需要太複雜,但一定要足夠魔性。足夠魔性才能產生深刻記憶。WonderLab的投放策略是天量投放,讓用户通過好奇和互動性,產生強烈記憶。
同時,它瞄準的是95後的年輕女性羣體。顏值高,有功效,早晨中午都吃,晚上可以更放縱一點,跟閨蜜吃吃火鍋,喝杯奶茶。
我們的膳食結構是偏愛高碳水的。能將索然無味的主食做出花來,饅頭、包子、餃子、天南地北各類麪食,甚至有大餅卷饅頭。吃米麪碳水,説白了就是吃糖,多嚼幾下,唾液澱粉酶就分解出麥芽糖了。喝粥就是喝糖水,喝的時候很爽,不一會就餓了。現在,為了健康,要降低碳水在飲食結構中的比重。WonderLab之類的品牌就在做嘗試。
改開四十年,中國已經完成了從吃飽到吃好,現在是吃精和吃少的問題。大都市的飲食,更偏向娛樂性和社交性,而不是功能性。我有些應酬多的朋友,往往一天要趕好幾場,到了晚上聚會,又要去吃烤肉、火鍋這種“很重”的食物。所以對於他們這類人,少食多餐反而成了最佳選擇。
另外現在大城市社交還有“下午茶”環節,聚餐的核心,往往是甜點。蛋糕奶茶下肚,一天三分之一熱量滿了。那減肥怎麼辦?不知道大家如何,我反正只能“管住嘴”,但往往“邁不開腿”。用代餐替換掉主食,下午才有開奶茶車的自由。
Soylent、WonderLab這樣的產品,創新在形式上。互聯網產品裏有一句話,形式即內容。像短視頻,之前沒有嗎?一直有的。可是把短視頻連貫起來,讓人看不到標題的那個頁面,就形成了,或者説約定了一種內容形態。這就是一種創新。
最後還是想跟大家説,要保持身體健康,還是要靠健康三連:吃好、睡好、多運動。代餐這種東西,可以有個調劑,但沒必要連續吃。同時,向大家求個一鍵三連,讓更多朋友看到我的節目。我的節目固定是在每週四晚上,和每週日上午更新。我的個人號,B站、微博、微信公眾號,都是肝帝董佳寧。今天減肥,不加雞腿,晚上吃代餐。