產品、營銷、渠道多維發力，堅果之王洽洽靠什麼加冕？_風聞

文 | 蕭田

一家優秀的休閒零食企業正在展現它的強勁生命力。

4月15日晚，洽洽食品（002557.SZ）正式發佈2020年年報，2020年全年實現收入52.89億，同比增長了9.35%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為8.05億元，同比增長了30.73%。

2020年度利潤分配預案每10股派發現金紅利8元（含税），預計分配金額4.04億。從2018年-2020年現金分紅佔歸屬母公司股東的淨利潤的比率均超過50%。值得一提的是，上市至今，洽洽已經連續9年分紅共21.14億。

在此之前，包括民生證券、國盛證券等多家券商機構，均預測洽洽食品的業績超預期，並做出了維持買入的評級。

2020年，突如其來的“黑天鵝”讓各行各業承壓，反觀洽洽食品，這家堅果炒貨行業龍頭卻實現了營收和淨利潤的雙增長，那麼，它到底做對了什麼？

“業績之花”的台前幕後

疫情對休閒零食企業的衝擊不亞於任何行業，線下銷售渠道的暫時停工，眾多企業走向線上競爭；快遞停運、封城計劃又導致整個行業增長放緩……再加上接二連三的食品安全問題，同質化、內卷化困擾着賽道上的每一位玩家。

宏觀的波動也傳到了微觀的企業身上，休閒零食上市公司的財報季也較往日黯淡了許多。但令人感到意外的是，洽洽食品卻交出了一份靚麗的答卷。

剖析這家企業的財報中披露的細節，或許能讓我們對這家炒貨堅果行業的龍頭有了更深刻的理解。

從最直觀的感受上來説，2020年是洽洽食品最不一樣的一年，這位從小陪伴我們的國貨堅果品牌一夜之間從老夥伴變成了“新朋友”。

去年8月，來自全世界範圍內的2.6億網友通過央視新聞同步觀看了洽洽透明工廠的直播。跟着鏡頭深入到了洽洽內部，與企業領導、廠長直接對話，不加濾鏡的洽洽把產品的整個製作過程完美呈現。

就當人們還在驚詫洽洽何時變得如此高大上時，2個月後，洽洽又接地氣在抖音上“與民同樂”。

2020年10月，一支**“跳起洽洽快樂一下”**的舞蹈在抖音上火了，話題播放量突破3億+，參與視頻超3.6萬個，參與人員來自國內外373座城市，其中74%單條視頻最高獲得68.7萬次流量加熱。

當消費者以為洽洽這次賺足了眼球，沒想到的是，這還只是開始。從聯合丸美推出瓜子臉面膜，到打造與安慕希酸奶推出聯名禮盒，到聯合Rico推出1秒售罄10000份的堅果盲盒，再到雪花啤酒與洽洽聯名定製款單品的上市，國貨經典洽洽與年輕人的距離越來越近。

實際上，從去年開始，洽洽食品在年輕化營銷領域上一直不遺餘力，效果顯著。但這似乎還不能完全解釋洽洽逆勢增長背後的邏輯。

當我們走過“台前”，來到“幕後”又發現，洽洽還有新的不一樣。

根據財報顯示，2020年，公司啓動渠道精耕戰略，對經銷商渠道進行數字化管理，賦能優質經銷商，幫助經銷商做好市場，同時培養事業合夥人，進一步挖掘市場潛力。同時，積極拓展新渠道，佈局社區團購、TO-B業務、O2O、高端餐飲、新場景等渠道，強化公司對終端渠道的掌控，無限接近消費者。

連續的組合拳之下，這傢俱有20年成長曆史的洽洽正在煥發出前所未有的“魅力”。

根據財報顯示，洽洽食品的海外市場實現了高速增長，增速達到了46.39%，成為國內出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一。從另一個維度上來説，海外市場的開拓成功恰恰驗證了洽洽渠道延伸的廣度和深度。

“台前”營銷，“幕後”渠道。可以毫不誇張地講，洽洽已經完成了**“提起洽洽就想到堅果，提起堅果就想到洽洽”**品牌等於品類的蝶變。

洽洽也牢牢以公司線下渠道優勢及洽洽堅果專家的這一定位，佔據消費者的心智，同時也將健康、營養和新鮮的理念植入消費者的內心。

研發實力打破大單品企業“成長魔咒”

4月10日，元氣森林陷入一場輿論危機，雖然在其官方微博發佈公告《一個遲來的升級》，為“0蔗糖”的宣傳語道歉，但消費者似乎並不買賬。

實際上，元氣森林事件的本質是陷入了“大單品”的陷阱：當一個品牌知名度很高，且等於某個品類代名詞的時候，也意味着未來的成長瓶頸。

因為作為一家聚焦強勢大單品的企業，雖然能尋找市場空白的細分品類，藉助渠道精細化成單品龍頭，但單品類如何在零食品類海洋不被淹沒？這是對所有強勢大單品企業未來業績增長和核心競爭力的長期考題。

當我們從這個角度審視洽洽時，卻發現它是個例外。

年報中提到，洽洽藍袋系列瓜子2020年含税銷售額突破10億元，新品藤椒瓜子，在部分市場聚焦推廣，單品類全年實現銷售額含税近1億元。

**洽洽給出的答卷是，基於對消費者需求的洞察，**推出了風味化和跨界搭配類戰略。

簡單來説，就是在葵花子品類上，啓動風味化戰略，基於強勢單品經典紅袋，推出了焦糖山核桃、藤椒等風味系瓜子；在堅果品類上，啓動跨界搭配戰略，重磅推出“小藍袋益生菌每日堅果”和“早餐每日堅果燕麥片”兩大創新新品，和此前的明星爆款產品“小黃袋每日堅果”，共同構成了洽洽食品堅果類別的“三駕馬車”。

根據年報顯示，2020年洽洽葵花子和堅果類業務總計佔到全年營收的88.39%，其中葵花子全年實現營業收入37.25億，同比增長12.80%；而堅果業務全年實現營業收入9.5億，同比增長了15.14%。

但這也拋出了另一個問題，洽洽是如何做到的？翻開財報，財經無忌發現，這背後要歸因於洽洽食品在研發上非常捨得投入。

年報顯示，2020年洽洽食品研發人員36人，同比增長了50%，研發投入達到3624.28萬元，同比增長18.3%。人均年研發投入高達100.67萬，這一數據在零食同行中遙遙領先。

更重要的是，這種在研發上的高投入也體現在了產品上。

以一袋“小藍袋益生菌每日堅果”為例，洽洽食品產品研發負責人表示，洽洽和國內知名的科研院校及專家合作研究抗裂變的全產業鏈技術，通過凝結芽孢桿菌給益生菌套上一層鎧甲，讓益生菌經過口腔、胃酸和膽液，活着到腸道進行生長繁殖，真正做到提升人體免疫力的功能。

事實上，洽洽的研發實力還得到了“國家級”認可，不僅獲批設立了堅果行業首個國家級博士後科研工作站，還獲得中國產學研創新示範企業和中國產學研創新成果獎一等獎。2020年，洽洽還聯合中科院合肥物質科學研究院掛牌成立“益生菌研究所”，這也意味着洽洽的研發能力將邁上新台階，給整個堅果行業帶來無限可能。

**好產品產生價值，重研發成就價值。**從這個層面上來説，洽洽不僅挖深了大單品的護城河，同時也建立起了將市場的洞察能力轉化為產品的能力，“堅果+”成為第二增長曲線是順其自然的結果。

基於此，這就解釋了為什麼洽洽可以把產品的復購率提到了更高的維度，為什麼洽洽食品能實現葵花子和堅果雙品類的高速雙增長。

顯然，洽洽通過持續不斷的研發投入費用，已經修煉了強大的內功，為新的業績增長和輸出更好的產品積聚勢能。

從制度到人全方位押注未來

拋開常規的營收、淨利潤增長等財務數據，當我們使用放大鏡的視角來聚焦這家企業內部的時候，**“成長潛力”**這四個字或許更能解釋這一這家公司的價值。

根據財報顯示，2020年洽洽食品持續推進實施可轉債項目，實際發行債券人民幣13.4億元。

隨着可轉債發行完成，用於滁州洽洽堅果休閒食品項目、合肥洽洽工業園堅果柔性工廠建設項目、長沙洽洽食品二期擴建項目、洽洽堅果研發和檢測中心等募投項目達產後將新增產能10萬噸。

這意味，有了重要資金支持的洽洽食品在未來將有效解決產能、市場研發等問題，在如今的護城河之外繼續深挖護城河，形成企業競爭的高壁壘。

與此同時，財報中還提到，“股份回購實施完畢，並實施第四期員工持股計劃。”

這也意味着，洽洽這一舉動將讓更多的管理人員和核心技術人員跟隨企業成長和發展，有利於在團隊凝聚力的建立和公司內部體制的優化。要知道，一家企業一旦形成優秀的管理團隊將為公司保持競爭優勢和可持續發展提供根本保證，這是企業動力和生命力的所在。

對於企業來説，發展的每一步都沒有捷徑可走，要發展壯大，最核心的就是要發展人才。創業早期，洽洽創始人陳先保就喜歡花大價錢挖掘人才、培養人才。

他説：世間一切事物中人是最可寶貴的，擁有各方面專長的人才更是一種最寶貴的財富。要想把企業做大做強，那就必須以人為本，尊重知識，尊重人才，更好地挖掘人才資源，讓他們在各自的崗位上發揮其聰明才智，做到人盡其才、才盡其用。

如今，在洽洽強大的渠道動力和品類延伸能力之外，洽洽不斷完善企業制度、重視人才。種種跡象表明，這家不斷押注未來的企業極具成長價值，而這也被多家行業機構看好。

截止到2021年4月17日，6個月內已有25家機構對洽洽食品的2021年度業績作出預測：

預計2021年每股收益1.86元，較去年同比增長16.47%。預測2021年淨利潤9.43億元，較去年同比增長17.17%。

按照洽洽食品發佈的全球戰略，洽洽將用1-2年的時間做到每日堅果第一，3-5年時間做到中國堅果第一，10年時間成為世界堅果領先企業。

我們看到，洽洽正在加速跑向這個願景。