穿越“後疫情時代”，內容生態如何成為攜程的新羅盤？_風聞

文 | 無鏽缽

“我們這些好的內容跟商品，就像天上那麼多的星星，都有它們的閃光點……而攜程要做的，就是超越引力，幫助每個客人跟每個星星都能找到自己的另一半。”

半個月前的營銷樞紐戰略發佈會上，梁建章用這樣的方式表達了他對於攜程未來的期待。

看起來，接連引爆全網的Cosplay帶貨直播，和不斷復甦的經濟環境，正在逐步緩和過往疫情對攜程所帶來的衝擊，而失去了黑天鵝的影響，這一企業自身強健的生命力與恢復力，也正在伴隨着時間的推移逐步顯露。

Fastdata發佈於3月初的數據顯示，攜程2020年前三季度營收已恢復至2019年同期的48.9%,高於Booking的47.4%和Expedia的45.9%，同據該報告，GMV口徑下，2020年攜程國內在線旅遊市場份額高達40.7%，依舊高居行業榜首，並領先於美團、飛豬等主要競爭對手。

也正是在這一背景下，4月6日晚間，攜程向香港聯合交易所網站提交了初步招股文件，開啓了對二次上市進度的繼續推進。

今日，正式在港股二次上市的攜程，股價高開4.85%，報281港元，市值1777.92億港元，豪取上市首日“開門紅”。

曾幾何時，人們對於攜程的評價還圍繞着諸如“遲鈍”、“缺乏增長”這樣的負面觀點，而如今，經歷疫情洗禮和新戰略發佈後的攜程，似乎已然完成了對自己的重新定義。

基於此，本文將從下述三個問題出發，思考攜程走出低谷和保持增長背後的商業邏輯：

1.什麼是在線旅遊行業的“後疫情羅盤”？

2.困擾OTA行業的痛點如何破除？

3.用户價值如何為攜程鑄就“護城河”？

OTA平台靠什麼“自我救贖”

毋庸置疑，OTA（在線旅行社）平台是整個疫情背景下，遭受最直接衝擊的行業。

財報的盈利數字不會説謊，這一點，無論是作為龍頭老大的攜程，亦或是後方緊追的飛豬、美團，縮水的數字都證明了他們在過去一年裏度過的艱難時日。

**有趣的是，在這樣的環境下，攜程集團的二次上市計劃，不僅沒有遭受資本市場的冷眼，反而得到了各方的一致追捧。**4月13日，攜程回港上市的最終價格鎖定在268港元，這一價格較美股收盤僅折讓1.8%，折讓力度處於回港二次上市公司中的歷史地位。

堅挺的股價表明了市場對攜程的態度，隱藏在這一記錄背後的，是投資者對於攜程穿越“後疫情時代”的強健信心。

這一信心同攜程長期保持的穩定毛利率水平不無關聯。

公開數據顯示，攜程近年來的毛利率整體保持平穩，即便是在旅遊市場集體潰縮的2020年，其毛利率仍然高達78%，相較18、19年變動不到2%。

出色的利潤率控制證明了企業管理和運轉的穩定，而在此基礎上，資本選擇青睞攜程的邏輯也顯得順理成章：

一方面，隨着中國旅遊業走出疫情影響，旅遊業正在走向全面復甦，中國旅遊業必將重拾增長，作為OTA行業龍頭的攜程依然值得加註。

另一方面，攜程在疫情期間不斷加碼全球佈局，也在不斷強化自身的潛力與優勢。

疫情不僅是“黑天鵝”，同樣也是“洗牌期”，對於攜程來説，更是“機遇期”。

蟄伏的環境之下，過往高速奔跑的攜程得以有機會夯實內功基礎。

攜程集團CEO孫潔在2020年第二季度財報發佈後的電話會上表示，海外業務在4月觸底後，許多地區出現了復甦跡象。本國旅行開始恢復，本國酒店預訂也在增加。此外，海外的客服即時通訊系統效率較去年提升3倍。

不僅如此，藉助國內領先的疫情防控，攜程得以騰出精力以**“自營品牌為核心，合作+投資雙輪驅動”**的模式拓展海外業務，在發展直營業務的基礎上建立國外團隊，同時，以合作+投資併購的方式進行港台、歐美、印度等市場的拓展。

目前，攜程已經分別在愛丁堡、首爾和東京建立了呼叫中心，在日韓、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓、越南、柬埔寨、美國、英國和澳大利亞等地建立了銷售團隊。

酒店業務方面，攜程已基本和主要國際酒店品牌建立了分銷合作關係，也通過本地銷售團隊直簽了亞洲熱門城市的大部分房源，通過第三方代理的海外房源主要分佈在亞洲、歐洲和美國的中小城市。

在此基礎上，隨着全球疫苗接種覆蓋面的擴大，以及“疫苗護照”的普及，攜程旗下國際化品牌Skyscanner(天巡)與Trip.com的組合，也將共同驅動攜程國際化業務的增長，並擴大全球領先優勢。

蕭條也意味着機遇，從這個角度來説，攜程無疑為仍處於困境之中的OTA行業提供了“自我救贖”的樣板，而投資者對於攜程的看好，也從側面印證了巴菲特的那句話：

“對於價值和長期投資來説，時機並不重要。”

攜程找到最後一塊“木桶板”

對於攜程來説，在他們維持OTA行業冠軍的旅途中，時機同樣並不重要，真正重要的，是企業自身的選擇。

獨佔行業鰲頭多年，攜程所面臨的質疑壓力從未停息。

人們一直關切的是，“高處不勝寒”的攜程，究竟能否始終保持對行業的引領和創新。

這一點，攜程在研發端不斷加碼的投入，已經表明了態度。

2018年至2020年，在營業費用的細分項中，3年累計研發投入高達280億元，技術驅動成為攜程領跑全球的另一大增長引擎。

即便是飽受疫情衝擊的2020年，產品研發的費用在營業費用佔比，甚至相較疫情之前還高出10個百分點，達到42%。這一佔比情況甚至遠超谷歌、亞馬遜等國際互聯網巨頭。從這個角度來説，攜程已經成為名副其實的有着互聯網基因的在線旅遊企業。

不僅如此，在攜程僱員體系中，產品研發團隊的規模也是最為龐大的。截至2020年12月31日，產品研發團隊的僱員佔比達到48%。僅次於客户服務中心的僱員佔比。

不僅如此，攜程在積極研發、賦能合作伙伴的同時，還在藉助對內容生態的重構，解決行業多年來所面臨的痛點。

OTA行業一直以來的痛點是什麼？正是流量、內容與商品之間的粗糙連接與匹配。

宏觀來看，旅遊行業的內容過於碎片化，且質量也普遍不高，其中存在很多的無效信息，甚至虛假信息，導致內容與流量目前是無法精準匹配。好的內容得不到推薦，想要了解精準旅遊信息的遊客又沒有好的平台去了解。

正如攜程網創始人、董事局主席梁建章在3月29號的旅遊營銷樞紐發佈會上所説的那樣：

“以前五一長假可以去金字塔，可以去非洲大草原，這些目的地不用營銷，現在全世界這些不用營銷的目的地都去不了了，剩下的都是非常需要營銷的目的地。”

攜程正是看到了這一痛點，並利用疫情的契機，加大力度進行內容建設，並取得了不俗的業績。

具體來看，目前攜程已經構建起攜程直播、攜程社區、星球號三大內容載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大開放的營銷生態循環系統。

圍繞這一生態系統，旅遊鏈條中的一系列主體，都可以入駐星球號，並在星球號上發掘旅行營銷，實現內容到商品的交易轉化；而且星球號上聚合的流量，可以被旅遊從業者們規劃為自己的私域流量；而攜程也可以加深自己的供應鏈能力，通過用户們透過內容提出的要求，打造新的“網紅旅遊產品”。

在這一過程中，流量與內容、內容與商品之間，也將擺脱過往的被動配對，而是圍繞場景這一核心，實現主動連接和匹配，在憑藉流量賦能商業的同時，也藉助營銷實現流量的留存，並最終構成生生不息的循環生態。

高淨值用户如何拓展攜程“護城河”？

從這個角度來説，不同於文章開頭那些人們的負面評價，攜程其實從未“老化”，而是一直保持着對市場的積極反饋。

在那之外，除去用户和行業的視角，資本市場和投資者眼中的攜程，也在一次次的突破中刷新自己的標籤。

赴港上市之後，攜程還有增長空間嗎？還將給投資人講述一個怎樣的增長故事？

攜程招股書揭示了這個答案。

經過三年的時間，攜程已經成為年輕用户的出行最佳選擇。

**根據易觀報告，按商品交易總額統計，2019年全球前5大旅行平台在總市場份額的佔比為7.0%，其中，攜程集團佔比為2.3%，較第二名高出0.4個百分點；同口徑下，2019年，中國前5大旅行平台在總市場份額的佔比為21.5%，**其中，攜程集團佔比為13.7%，較排名後四位的旅行平台市場份額佔比總和高出5.8個百分點。

這之中，除去前文中所提到的研發投入與營銷生態，其忠誠且高淨值的用户，圍繞一站式旅行平台所打造的綜合服務能力，以及“高星酒店+機票預訂”模式的營收拉動，同樣是這一品牌未來能夠持續保持高增長的重要原因。

而後兩者，實際上正是圍繞在高淨值用户羣體周圍的“因果”，同後部梯隊的美團、飛豬相比，攜程的上述競爭優勢之間，存在着某些聯動。

具體表現為，一站式的綜合服務能力吸引了高淨值用户羣體的忠誠，高淨值用户羣體的存在，又拉動了“高星酒店+機票預訂”這一高利潤板塊的營收。

根據招股文件顯示，截至2020年12月31日，攜程與全球120萬個住宿合作伙伴，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品類住宿產品；與480餘家航空公司合作，為用户提供覆蓋200多個國家及地區的超過2600個機場的機票產品。與此同時，攜程在全球範圍內提供超過31萬種目的地當地玩樂產品，其他生態系統的合作伙伴超過3萬個。

這也是為什麼，攜程能夠維持77.7%的95後-80後人羣佔比，和高達82.2%的中等及以上消費水平人羣佔比，並在一系列數據和調研中，當仁不讓地成為了年輕用户的最新選擇。

正如攜程執行副總裁兼CMO孫波所説的那樣，一系列90後乃至95後的用户，都在選擇與攜程一起，打卡祖國的名山大川。

這對於用户粘性一貫偏低的OTA行業來説，可以稱之為一個關於用消費心智的奇蹟。

對於攜程來説，這一批高淨值用户既是品牌的競爭壁壘也是驅動業績增長的基石。

一方面，這一批高淨值用户將鞏固攜程在以高星酒店、精品私家團為代表品質休閒遊領域的消費增長。

另一方面，由此延伸的高星酒店和機票預訂所帶來的規模效應，同樣也為攜程創造了其他品牌難以觸及的議價空間。

根據易觀報告，截至2019年12月31日，攜程在中國境內提供了數量最多的機票及酒店住宿產品，由此帶來的產品和供應鏈的規模化效應也為攜程創造了極具市場競爭力的價格優勢。

這或許也解釋了投資者們在“旅遊嚴冬”依然看好攜程的核心原因。

在此基礎上，伴隨着疫情的逐步回暖和上市日程的推進，業務日益復甦的攜程，勢必將在消費端和資本市場，不斷迎接全新的挑戰。

正如名將巴頓所説的那樣，評價一個人，不是看他所在頂峯的高度，而是它從跌入低谷之後的反彈力，某種意義上，這同樣也是評價一個企業的不二法門。

至於涅槃重生成功的攜程，和它的赴港二次上市，究竟能在這個時代留下怎樣濃墨重彩的一筆，我們不妨把答案交給時間