“羊肥了再殺”：三巨頭狀告百萬“散户”侵權的深層邏輯 | 文化縱橫_風聞
文化纵横-《文化纵横》杂志官方账号-2021-04-19 21:28
【導讀】近日，優酷、愛奇藝、騰訊視頻等5家視頻巨頭網站與53家影視公司發佈聯合聲明，表示對公眾賬號生產運營者針對影視作品內容未經授權的短視頻進行剪輯、切條、搬運、傳播等行為將發起法律維權，引發網友抗議。儘管觀眾的自發創作為很多影視劇帶來了實時熱度，但也為數百萬創作者帶來了盈利流量，為此增長乏力的版權平台不免虎視眈眈。
因此，人們對網絡視頻巨頭看似合理的聲明並不買賬，模糊的維權界限也讓人想起早年圖片網站的“批量起訴”，比實際營收多幾倍的賠償額，甚至一度成為圖片網站的主要營收來源。
耐人尋味的是，在聲明發布第二天，某版權平台會員費漲價。網友痛批，這種一而再、再而三不顧用户感受的做法“吃相難看”。但平台認為自己也有難處：2018年以來“天價版權爭奪戰”使各平台入不敷出，鉅額投資無法填補。“先賠後賺”的模式，使平台將部分經營風險及成本轉嫁至用户。而這種模式在互聯網產業十分常見。
本文指出，互聯網相較傳統行業，會產生巨大的“跨邊網絡外部性”，引發市場上的“雞生蛋、蛋生雞”型的回振效應。因為先發者優勢會越來越大，所以各平台往往通過瘋狂投資、鉅額補貼等“賠錢”手段快速搶佔市場。而作為市場運營發生地，平台“守門人”的角色更使大數據殺熟、強制用户二選一等損害用户利益的行為不時發生。
儘管打擊互聯網壟斷的輿論伴隨《反壟斷法》的出台而愈演愈烈，但作者認為，反壟斷需要看“行為”而不是“結構”。高市場份額不是處罰理由，當企業確實濫用市場支配地位，對消費者和行業產生損害時，才應受到處罰。而通過拆分企業或者鉅額罰款等措施馴服企業，往往伴生其他負面作用甚至於南轅北轍。從歐美的反壟斷實踐看，在互聯網企業受到鉅額罰款後，其股價往往會迎來一輪大漲，最終其市值的增加甚至可能比罰款高上幾倍。
本文原載《文化縱橫》2021年第1期，文章僅代表作者觀點，供諸君思考。
什麼是互聯網平台壟斷？
最近，互聯網平台的壟斷問題成為社會各界關注的焦點。2020年11月10日，國家市場監管總局發佈《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，對互聯網平台競爭中存在的問題提出了相應的規定。與此同時，國家市場監管總局還根據《反壟斷法》對多個平台在併購和競爭過程中存在的問題進行了處罰。12月11日，中央政治局會議提出了“強化反壟斷和防止資本無序擴張”的要求，從中央層面表明了對反壟斷工作的態度。所有這些信號都表明，在經過了長時間的野蠻生長後，中國的互聯網平台很可能即將迎來一個嚴監管的新時代。
互聯網平台的壟斷到底有哪些表現？它們產生的原因究竟是什麼？我們又該如何應對？在嚴監管的時代下，以上問題都十分值得我們思考。
**▍**互聯網平台壟斷：結構和行為
在開始討論前，有必要先對“壟斷”一詞做一些澄清。在不同語境下，“壟斷”一詞的含義是不同的。有些時候，它指的是一種市場結構，即一個企業在市場上佔據了很高的市場份額；而在另一些時候，它指的則是某些行為，即一些具有“市場支配地位”的企業濫用了這一地位。結構意義上的壟斷是企業具有市場支配地位的重要條件，因此也是企業實施各種壟斷行為的重要前提。但是，由於各種競爭約束的存在，那些在結構意義上具有壟斷地位的企業也未必有市場支配地位，因而也就未必會有濫用市場支配地位的壟斷行為。
在談到反壟斷問題時，很多非專業人士經常會將矛頭指向那些規模巨大、在市場上擁有高份額的企業。但事實上，這種觀點是不正確的。目前主流的觀點認為，反壟斷法重點關切的是壟斷的行為。高市場份額本身不能成為被處罰的理由；只有當企業確實濫用了自己的市場支配地位，並對競爭、效率和消費者福利造成了損害時，它才應該受到處罰。
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（一）結構意義上的壟斷問題
在互聯網平台興起之後，首先出現的是結構意義上的壟斷。和傳統產業相比，互聯網產業的集中度通常要高很多。在傳統產業中，一般都會存在多家實力相當的頭部企業，整個行業通常會呈現出多寡頭競爭或者壟斷競爭的結構。而在互聯網產業，則有“數一數二，不三不四”的説法，即同一個領域只會有一到兩家份額巨大的企業，排名靠後的企業在市場上的份額可以忽略不計。
例如，根據網經社電子商務研究中心發佈的《2019年度中國網絡零售市場數據監測報告》，以網站成交總額（GMV）計算，在2019年的B2C市場（包括開放平台式與自營銷售式電商，不含品牌電商）上，排名前兩位的企業天貓和京東所佔份額分別為50.1%和26.51%，兩者總共佔據了76.61%的份額，而第三名之後的所有企業所佔的市場份額之和總共才23.39%。再來看“流量”市場。在數字經濟時代，“流量”是各大企業競相爭奪的寶貴資源。**目前，中國的互聯網流量集中在騰訊系、字節跳動系、阿里系和百度系這四個企業集團手中。**根據Questmobile的數據，2018年9月，這四大企業集團的應用軟件所佔據的用户使用時長份額達到了互聯網總使用時長的75.9%，其中騰訊的份額佔到了46.2%；2019年9月，這四大企業集團佔據的市場份額略有下降，但依然達到了互聯網總使用時長的72.5%。
通過以上例子，我們可以看到，在與互聯網相關的市場上，高集中化已經成為一種常態。如果按照傳統的反壟斷思路，這些市場上的頭部企業基本上都已經構成了結構意義上的壟斷。
除此之外，與傳統行業相比，互聯網行業的結構性壟斷還表現出了兩個新特徵。**第一，互聯網平台巨頭正在通過投資和併購，鞏固這種壟斷的結構。**互聯網本身是一個高度動態的行業，技術和商業模式的迭代十分迅速。因此，在自由競爭的狀況下，一個企業即使壟斷了某個市場，這種壟斷也很難持續。不久之後，新興的企業就會發展起來，取代它的位置。**然而，由平台巨頭主導的大批投資和併購卻讓很多人開始懷疑這種市場的自我修復機制是否能夠繼續有效。**人們擔憂，如果新的挑戰者一冒頭就被收購了，那麼在位的巨頭將不會再受到有效的挑戰，它們的壟斷地位將會長久持續下去。
（二）行為意義上的壟斷問題
與結構意義上的壟斷相伴隨的，是疑似的壟斷行為的出現。
在互聯網的諸多壟斷行為中，知名度最高的恐怕是所謂的電商**“二選一”**問題，**即電商平台要求平台上的商家只能在本平台進行銷售，並通過協議、算法等方式對此予以保證。**早在2010年，京東和噹噹之間就曾經因“二選一”問題發生過紛爭。而2017年天貓與京東之間因“618”大促引起的“二選一”爭議更是引發了京東對天貓的反壟斷訴訟。事實上，中國電商領域排名前幾的平台幾乎都在實施“二選一”；並且，一些平台在控訴對手進行“二選一”的同時，自己也在採用“二選一”作為競爭策略。從本質上看，“二選一”其實是一種限定交易行為。關於這種行為的影響，學界還存在很大的爭議。不過，公眾對這種行為總體上持負面態度。例如，根據南都智庫的調查，54.18%的被訪者認為“二選一”行為在長期是有害的，應當堅決反對；相比之下，認為“二選一”行為可以理解的受訪者則只有31.56%。
**“大數據殺熟”也是經常引起人們批評和反感的平台經營行為：同樣的商品或服務，老客户看到的價格反而比新客户要貴出許多。**這是價格歧視行為在互聯網時代的一種新表現。隨着基於大數據的個性化營銷策略被各大互聯網平台廣泛應用，“大數據殺熟”問題正變得越來越普遍。北京市消協曾對北京市消費者進行過一次關於“殺熟”的調查，被調查者中有65.05%認為這一現象很普遍，23.27%認為這一現象較普遍，認為這一現象不太常見的僅有4.65%。
**▍**互聯網平台壟斷問題的由來
為什麼與互聯網相關的各行業都會普遍出現市場結構高度集中、部分企業市場份額畸高的情形？為何互聯網行業會頻頻出現“二選一”“殺熟”等新型壟斷行為？
（一）壟斷的內因：平台自身的特性
從根本上講，互聯網平台之所以會形成壟斷，是由平台的內在特性決定的。**和傳統的企業經營商品或服務不同，平台類企業經營的業務是市場，它是通過撮合、促成交易來獲益的，這種本質使得它具有了很多不同於傳統企業的特性。**在這些特性中，最重要的是其多邊性及“守門人”（gatekeeper）的角色。在很大程度上，正是這兩個特性導致了平台壟斷現象的產生。
由於平台是通過撮合、促成交易來盈利的，因此它通常需要面對多個不同市場上的客户。例如，電商平台需要同時面對商户和消費者，搜索平台則需要同時面對搜索用户和廣告商。平台要想實現利潤最大化，就必須在不同用户羣體之間有效地安排收費，以保證價格結構的優化。
平台的這種多邊運行模式會帶來很多後果，其中最重要的是會產生巨大的“跨邊網絡外部性”。以電商平台為例，一個電商平台對消費者的吸引力主要取決於平台擁有的商户數量，反過來，它對商户的吸引力又主要取決於平台上消費者的數量。**這種“跨邊網絡外部性”的存在，將會在市場上產生一種“雞生蛋、蛋生雞”型的回振效應：**如果一個電商平台可以通過補貼等方式率先積累起更多商户，它就可以吸引更多消費者，而更多的消費者反過來又會吸引更多的商户……在這種效應的作用下，率先積累起優勢的平台就總能比後來者具有更大的優勢。**從理論上講，如果沒有外力打斷，這種先發者的優勢將會越來越大，甚至最終佔據整個市場。**理解了這一點，我們就不難理解為什麼在互聯網的相關產業中市場集中度普遍較高，也不難理解為什麼互聯網平台大都熱衷於通過補貼獲取先發優勢。
另一方面，由於平台的業務是運營市場，因此它先天地在自己運營的市場上扮演“守門人”的角色。作為“守門人”，平台一方面可以規定這個市場上的運作規則，決定什麼人可以在市場上經營，經營必須符合什麼要求；另一方面，“守門人”的角色也讓平台得以掌握這個市場上產生的各種數據，並用這些數據為自己服務。從本質上講，前文提到的各種疑似的壟斷行為，都是由平台的“守門人”角色衍生的：“二選一”行為和屏蔽行為是平台利用“守門人”的身份決定誰可以參與市場；“大數據殺熟”是平台利用以“守門人”身份獲取的數據進行價格歧視；自我優待則是用“守門人”身份為經營相關業務提供便利。
（二）壟斷的外因：監管的滯後
如果説平台自身的特性是造成互聯網平台壟斷的內因，那麼監管的滯後就是外因。監管的滯後，即監管與實際情況的不匹配，包括監管缺失和監管過嚴兩種情況——二者都可能加劇互聯網平台的壟斷。
互聯網相關行業多是新興行業，**長期以來我國對新興行業的態度總體是包容的，因此在很長一段時間內，不少行業事實上都面臨着監管的缺失。**在這種情況下，平台的擴張沒有任何限制，而其本身的特性就會導致壟斷的產生。一些人也會看準監管的漏洞，利用互聯網平台進行監管套利。舉例來説，在很長一段時間內，P2P網絡借貸幾乎找不到主管單位，這誘使很多大型平台都開始從事P2P業務，一些線下貸款機構也把原有業務搬到了網上，搖身一變成了互聯網新業態，很多競爭亂象由此產生。
在某些行業，當監管機構發現初始監管缺失導致的問題後，往往會報復性地推出過嚴的監管措施，這通常會給潛在的競爭者設定過高的進入門檻，反而在客觀上進一步鞏固了在位者的壟斷地位。
**▍**互聯網平台壟斷問題的應對：中國方案的探索
目前，如何應對互聯網領域的壟斷問題，已經成為全世界面臨的共同難題。對於這個難題，不同國家和地區給出了不同的答案。其中，歐洲的方案非常激進，在用嚴厲的反壟斷措施打擊互聯網平台巨頭外，歐盟還試圖通過《數字市場法》和《數字服務法》，從防止平台企業形成結構意義上的壟斷入手，徹底杜絕壟斷行為的產生。美國的應對則具有兩黨交替的循環性：民主黨通常主張以拆分等激進的反壟斷措施對付互聯網平台巨頭，共和黨對平台巨頭則持相對的寬和態度。
顯然，無論是歐洲的從重從嚴，還是美國的來回搖擺，都不是有效的方案。作為世界三大反壟斷司法管轄區之一，中國理應有自信對互聯網壟斷問題給出自己的方案。
（一）釐清壟斷和正常商業行為的邊界
在互聯網領域強化反壟斷，絕不是要全盤否定或消滅互聯網平台模式，而是要糾正平台競爭中存在的亂象，**減少因競爭“內卷化”帶來的不必要損耗，**引導互聯網平台更好地服務實體經濟、服務人民利益。因此，搞清楚什麼該反、什麼不該反，是首先應該關切的問題。
**首先，該反的應該是壟斷的行為，而不是壟斷的結構。**經濟學理論告訴我們，結構意義上的壟斷本身並不是一件壞事——**恰恰相反，它可以帶來規模經濟和範圍經濟，從而為實現更高的效率創造可能。**由於平台企業運營的業務就是市場本身，因此對它們來説，更集中的市場意味着市場更為整合，**其效率意義應當得到肯定。**真正麻煩的問題是，當平台企業掌握了市場的入口，扮演了“守門人”角色後，它們可能濫用這種力量，去破壞競爭、損害消費者福利——這些行為才應該是互聯網反壟斷的目標。通過糾正這些行為，馴服平台這個巨獸，將其巨大的力量為我所用，才是我們應該追求的目標。
其次，對於疑似的壟斷行為，也應該具體問題具體分析，而不是一棒子打死。在現實中，很多正常商業行為和壟斷行為在表現上十分接近，但它們本身卻是有合理性的。我們在強化反壟斷時，必須十分小心，絕不能矯枉過正，把這些正常的商業行為也反了。
例如，現在“二選一”的民憤很大，但不同“二選一”案例的性質其實是很不相同的。在一些案例中，是平台單方面強迫商户進行“二選一”，這種行為當然是平台對自身力量的濫用，應該堅決反對。但在另一些案例中，所謂的“二選一”其實是平台與商家之間基於雙方意願共同達成的獨家合作，這種合作不僅不會損害競爭，還會帶來防止搭便車、促進關係專用型投資、降低交易成本等多種好處，對此不應該盲目反對。
再次，對於平台之間的屏蔽行為，很多人都認為這構成了反壟斷意義上的拒絕交易。但這種樸素的觀點也未必正確。事實上，從反壟斷的角度看，只有“必要設施”才是被要求必須開放的，除此之外，資產所有者一般沒有義務向自己的競爭對手開放資產。試想，如果一個人花費了巨大的投入，建成了一個平台，然後就被對手以反壟斷的名義強制要求開放了，那麼以後還有誰會去花心思建平台呢？
**説到反壟斷，很多人的第一印象就是拆分企業或者鉅額罰款，**認為這些強力的事後干預方法才是馴服巨型企業的最好辦法。然而，很多時候事實卻並非如此。以拆分為例，對於這種反壟斷方法的效果，其實一直存在很大的爭議。比如很多研究都指出，上世紀80年代美國政府對AT&T的拆分，可能給整個行業帶來了非常負面的後果。或許正是因為這一點，自AT&T之後，美國政府就再沒有在反壟斷中動用過拆分的工具。相比於傳統的企業，互聯網平台公司的各業務之間的關聯更為緊密，如果貿然拆分，對行業的破壞可能比過去遠為巨大。至於鉅額罰款，固然可以對壟斷企業給予有力的處罰，但並不能從根本上解決壟斷問題。事實上，從歐美的反壟斷實踐看，在互聯網企業受到鉅額罰款後，其股價往往會迎來一輪大漲，最終其市值的增加甚至可能比罰款高上幾倍。因此，鉅額罰款充其量只能作為反壟斷的一種輔助手段，而不能作為主要手段。
相比於在壟斷髮生之後用激烈的方法進行干預和懲罰，**我們或許應該把更多的精力放在事前和事中兩個階段，**追求在壟斷問題發生前及時阻止和遏制相關負面影響的發生。
**在事前，監管機構應該通過制度建設，引入更多的競爭。**互聯網行業的一個重要特點是，在位企業通常可以自然地設立很高的進入壁壘。**要引入競爭，監管機構就必須幫助競爭者拆除這些壁壘。**舉例來説，平台之間數據標準的不兼容大大增加了用户跨平台轉移的成本，進而導致了新進入者難以和在位平台競爭。針對這種現象，監管機構可以倡導數據標準上的統一，促進數據的可攜帶、可轉移，從而儘可能降低市場的進入門檻，促進競爭的發生。除此之外，正如前面指出的，在現實中，很多不當的規制措施在客觀上會阻礙競爭、鞏固壟斷。對於這類規制措施，監管機構應當考慮通過公平競爭審查制度等予以破除。
在事中，監管機構可以加強“市場調查”，對市場狀況和企業經營進行持續監管，在發現相關壟斷行為時及時溝通、指導。“市場調查”是現在國外廣為推崇的一種新型競爭工具，很多研究都認為這種工具比傳統的事後反壟斷工具更有優勢。事實上，相比於歐洲國家，我國行政機構具有更高的權威性，如果用好“市場調查”這個工具，就能把很多壟斷問題消滅在萌芽階段，最大可能減少反壟斷帶來的社會成本。
總而言之，反壟斷的工具應該是多樣的，監管機構應該綜合利用各種工具。在事前，可通過各種制度設置儘可能降低市場的進入門檻，促進競爭；在事中，可通過“市場調查”等方法監督好大型企業，對壟斷行為早發現、早干預；在事後，也可通過罰款以及結構性的干預政策，對壟斷的行為進行糾正。只有將各種工具有效配合，才能最大限度地抑制壟斷問題。
（三）加強反壟斷與其他法律和政策工具的配合
互聯網領域的壟斷會帶來很多問題，其中一些問題可以通過反壟斷來解決，**但也有很多問題並不能通過反壟斷來解決。**比如，現在中央強調要防止資本的無序擴張，這個目標其實很難用反壟斷來實現，因為在《反壟斷法》中，並沒有規定企業能進入哪些行業、不能進入哪些行業。如果壟斷企業在進入一個行業時，沒有發生明顯的壟斷行為，我們就很難用反壟斷來處理它。再如，現在很多人都不滿壟斷平台的數據收集，認為這可能侵犯隱私、帶來風險。但是，對於這種現象，反壟斷也很難有所作為。試想，如果把那些違規收集信息的平台都一拆為五，我們的信息會更有保障，還是相反呢？
除此之外，反壟斷的執法成本也需要注意。在實踐中，不少重大的反壟斷案件都會持續幾年甚至更長的時間，到結案時整個市場的狀況可能已經發生了巨大變化，相應的救濟政策可能已不再適用。在競爭狀況瞬息萬變的互聯網行業，反壟斷的這個短板很可能會表現得更為明顯。
考慮到以上情況，除了採用反壟斷的工具外，我們可能還需要綜合應用更多的法律和政策工具應對互聯網壟斷帶來的問題。在現實當中，有大量涉及互聯網平台巨頭的不當競爭行為其實是比較輕微的。**此時如果運用《反壟斷法》處理這些程度輕微的問題，很可能會得不償失。**相比之下，運用《反不正當競爭法》或者《電商法》的相關條文來處理這類問題，也許更為合理。對於像資本無序流動或者隱私保護等反壟斷本身很難處理的問題，其實動用其他相關的監管和管制方法可能更有效。例如，通過對不希望資本流入的行業設置有關的禁入規則，可以有效防止壟斷資本染指這些行業；對信息的收集和利用設立相關的標準，其效果也會比運用反壟斷措施保護隱私要好得多。
**本文原載《文化縱橫》2021年第1期，原標題為《什麼是互聯網平台壟斷？》。**歡迎個人分享，媒體轉載請聯繫本公眾號。
