抖音電商，沒有夢想_風聞

　　抖音做電商，是一次沒有夢想的嘗試。

　　“我們越是向前走，我們便有更多不得不割捨的道路。”——《歧路》。

　　對於字節跳動來説，過度擴張，就是在透支字節跳動的隱性價值。

　　4月8日，作為字節跳動旗下頭部矩陣，2021年的“抖音電商生態大會”在廣州舉辦，抖音電商總裁康澤宇提出了“興趣電商”的定義，宣佈抖音進軍電商。

　　事實上，抖音在電商上的野心早有苗頭，從在抖音客户端打開電商入口，接入第三方電商，到封禁第三方，要求只能開通抖音小店接入，可以説是字節跳動在電商領域動態化嘗試的過程，也是一次”流氓式“探索。

　　亞當-斯密曾説過，”在經濟生活中，一切行為的原動力不是來自同情心或利他主義，而是利己主義“。

　　互聯網商業世界就是如此，無論是平台方還是內容方，一旦形成足夠的規模效應，掌控了話語權，原本的位置就會對調，畢竟，企業背後代表的只是資本利益。

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　　回顧整個互聯網時代，BAT三巨頭戰役接近尾聲，百度在移動互聯網掉隊，走向了人工智能領域，第二梯隊互聯網新貴們你追我趕，在上升管道中，字節跳動是最有望補齊三足鼎立局面的“第三極”。

　　自2018年之後，字節加速了自家產品矩陣的商業化探索，觸角也不斷侵入其它對手領域，各路媒體大肆渲染字節跳動，顛覆原有商業邏輯的觀點甚囂塵上，毋庸置疑，擁有龐大流量陣容的字節，是除了華為之外，承載了媒體以及資本對中國互聯網企業最大的遐想空間。

　　從資訊到電商，從單一內容到全局生態，字節已經意識到由內容形態建立起的商業帝國，並不是很牢靠，面對諸侯割據的局面，字節試圖用流量優勢重新劃分消費互聯網下的服務窗口。

　　回到電商市場來看，毋庸置疑的一點，在線電商仍是當前互聯網商業最大的盤子。

　　據媒體統計，截至2020年12月31日，中國互聯網的TOP5分別是騰訊6978億美元、阿里巴巴（US）6296億美元、美團2236億美元、拼多多2178億美元、京東1362億美元，從各個巨頭的市值也可以看出，電商所佔份額可見一斑，其中阿里、拼多多、京東三家核心業務都是在線電商，作為行業“暴利”的一端，牢牢佔據着中國互聯網前五榜，可想其中的利潤空間有多大。

　　面對在線電商這麼大的蛋糕，很難説處在流量中心的字節不動心。除了微信，字節旗下的抖音已經成為把控國民注意力現象級產品，抖音的崛起，讓字節看到了“無邊界”創業的希望。

　　從資訊、短視頻到工具、社區，從金融理財到知識付費，字節旗下的產品矩陣不斷豐富，其中不乏一些app已經成為某個垂直領域的頭部應用，這些應用給了字節向外圍擴張的契機。

　　

　　（圖片來源：前瞻產業研究所）

　　據字節跳動CEO張楠此前公佈的抖音數據稱，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用户已經超過了6億。正是因為流量矩陣的搭建，才給了字節開拓創新業務的實力與勇氣。

　　不過，從現階段來看，字節用抖音的快梯，欲從其它平台瓜分市場，收效甚微。社交方面，多閃曇花一現，在一頓炒作之後悄無聲息，佈局在教育領域的aiKID陷入幾乎停擺狀態，gogokid自燒錢之後經歷了大規模裁員調整，而佈局在電商的流量生意，卻經常爆出虛假、偽劣產品新聞。字節向外延伸的路，未必好走。

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　　“優秀的公司滿足需求，而偉大的企業卻創造市場”，抖音在短視頻賽道上的開拓是創造市場，而從0到1做電商等商業化路線，或許只是滿足字節現下的商業化變現的方式。

　　字節在商業化上的急迫感，也抑制了抖音的真正價值，過早商業化，未必是實現價值的最佳鏈路。

　　字節的核心產業在於內容運營，內容的變現方式很簡單，通過廣告主投放獲得收益，在其它賽道上的可擴展度雖不高，但可以持續為UGC們獲得收益，進而豐富短視頻內容生態，而如果撇開內容，用平台思維做電商，其運作模式將完全不同。

　　在線電商市場，前期大部分處於虧損狀態，除了商家-用户系統搭建，還有商品運轉、售前、售後服務、供應鏈打通等，每一個環節都需要絕對的人力與財力。

　　現階段下，淘寶、京東、拼多多牢牢佔據電商流量入口，他們的核心能力不僅僅在於前期流量的充分投入，更在於對於用户-商品-消費的供應鏈流程打通，在這中間，流量或許能夠在初期有啓動優勢，但更看重的是，平台產品的SKU、服務質量、商家量級等綜合優勢。

　　“定位的基本方法不是創造新的、不同的東西，而是操縱已有的認知，重新建立已經存在的連接”，傑克·特勞特在《定位》中提到關於企業的定位問題。字節在創新業務上並沒有明確的打法，更多的是依附在頭部陣地抖音、今日頭條上的流量體系，所以，這也衍生出一系列問題。

　　抖音電商的切入點，是對標各個獨立電商平台如淘寶、天貓、京東、拼多多，他們用不同的業務矩陣環環相扣，形成自家優勢，比如阿里系的電商佈局，通過供應鏈的完善，來打通體系內產品，而服務於購物場景也有諸如陣地，如C2C集市淘寶、品牌商城天貓、阿里巴巴國際站、內貿B2B1688、外貿速賣通、團購商城聚划算等。

　　定位清晰，讓用户在電商平台進行沉浸式購物，即便是推出的淘寶直播以及視頻，也都是為了帶貨而生。內容形式並不只是為了取悦用户，更多是觸發用户來選擇商品。

　　回到抖音的內容陣地，抖音平台本身地位是視頻娛樂，用户打開平台的出發點，是為了短暫的娛樂，並不是為了邊看的時候，“觀賞”廣告植入進而觸發購物機制，就好比在遊樂園裏玩耍時，身邊出現一些拿着小廣告的品牌商，拉着你介紹自家的產品有多好，用户未必會買單。

　　在筆者看來，短視頻平台承壓商品買賣KPI，其轉化率或許在某一段時間內能夠獲得一定成果，但是，從長期效益來講，它的交易必然不是高頻以及精準的。

　　如今，打開抖音等短視頻平台，刷五條視頻就可能有兩條內容帶有廣告植入，頭條是在用流量堆砌的方式做“流量生意”，用户以及內容兩端的需求點，不在同一個天平上，需求與供給雙方市場失去平衡，或導致兩個極端，一方面，平台散失娛樂屬性，淪為廣告主投放門面，內容傾向於營銷，流失用户；另一方面，品牌無法直接帶來利益點，只有曝光位，卻沒有成交單，獲客成本高企，散失品牌主市場。

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　　西蘭帕曾説過，“所有的勝利先決條件，是要戰勝自己”。抖音電商最大的問題，還是抖音自己。

　　據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網民規模9.89億，其中，短視頻用户規模8.73億，佔整體網民的88.3%。在流量注意力時代，人們的日常時間被短視頻等互聯網產品牢牢佔據。

　　回到抖音電商來看，在龐大的用户體系裏，抖音是有可能通過短視頻的內容把控住社交領域，但是電商（廣告）的開拓，內容形式再多元，內容質量再優質，也僅僅是品牌主為奪取曝光、獲得用户眼球的操作形式，對於品牌主們而言，流量的流動便是他們足跡的跟隨者，除開短視頻平台，還有直播平台、電商平台、社區平台以及線下實體店等，都有流量補齊，短視頻窗口只是當下最能夠獲得曝光的方式之一，品牌主們並沒有高價值粘性。

　　相反，用户投入時間在短視頻平台，是因為有更好玩的內容、更有趣的人羣，在短視頻平台上，可以發現與展示新世界，倘若平台被廣告包圍，那麼用户粘性也將下降，而平台的調性標籤是不可逆的，一旦形成了“廣告投放地”標籤，用户也會棄之如履。

　　據界面新聞統計，抖音上已經出現了約 50 家左右的貸款產品，提供貸款產品的公司涵蓋各個類型，從商業銀行、信用卡中心、消費金融公司，到P2P、網絡小貸、助貸平台，並且數量還在不斷擴增。其中不乏涉及高利貸、暴力催收、惡意扣款等劣跡的問題平台。在聚投訴網站 2018 年投訴榜單上名列前茅的貸款平台，基本都成了抖音的品牌廣告主。

　　抖音成為了廣告“重災區”，一方面，説明整個廣告宣發市場的推廣重心開始往抖音等短視頻平台傾斜，另一方面，抖音在大開“廣告”門的同時，並沒有明確的審核標準，單純為了廣告營收KPI。

　　4月18日，據一份字節跳動2021年目標的訪談爆料，字節跳動2020年廣告收入達到1830億，其中，來自遊戲廣告收入就高達450億左右，字節跳動今年廣告銷售目標增長 42%，達到 2600 億元，具體到各個產品，今日頭條 預計2021 年廣告收入為 450 億、抖音為 1500 億。

　　強KPI重壓下，導致抖音在廣告業務瘋狂擴張，在字節跳動整個業務體系裏，廣告仍佔頭部，這大概也是為什麼頭條在廣告上不遺餘力，據媒體報道稱，字節跳動旗下擁有超過 1 萬人的廣告銷售團隊，其中很多人員直接從百度挖過來的，包括百度搜索前高管吳海鋒和孫雯玉等，抖音在廣告業務上的開拓，有涸澤而漁的跡象。

　　在不可逆遊戲當中，如果只看到短期的收益，將免不了被淘汰的命運，無論是當年的圖文公號、直播帶貨，還是如今的短視頻，僅僅是一個時代短暫的風口，風過之後存留下來的，才是生存的核心要素。

　　筆者認為，抖音電商與抖音之間，是一道割裂的渠溝，短視頻帶貨的方式固然能給字節帶來直觀的現金流，但是從長遠來看，弊大於利。

　　一方面，抖音電商破壞抖音原有的娛樂屬性，將抖音的未來押注在其它業務上的增長，將導致反噬作用；另一方面，字節能夠依賴的產品無幾，內容運營的優勢難以嫁接到創新業務上，未來彌艱。

　　如今，字節跳動開足了馬力，向各個賽道奔馳而去，但唯一能夠借力的點只有一款“抖音”，它不僅僅承載了外界對於字節跳動的遐想，也承載了字節對商業巨頭執着的夢。

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　　實際上，字節跳動之所以能夠讓資本市場以及媒體高度關注，除了它擁有巨量用户數之外，它還擁有了撼動社交的通道，對比於騰訊，兩者對於自家頂流app的戰略打法卻不一樣。

　　微信自從與小米的米聊、阿里的來往過招之後，早已是國內最大的社交平台，但騰訊對於微信的開拓卻是慎之又慎，自2011年微信誕生以來，在微信上看到的商業化痕跡相對較少（如今，朋友圈裏已經開始商業化嘗試），其中有騰訊自身的戰略考究。

　　首先，作為中國互聯網最大的連接體，微信任何舉動都牽扯了億量級人民的利益；其次，微信實則是騰訊的底座平台，無論是遊戲、零售、文創服務等領域，都有替代性產品，但是，微信建立的關係網卻難以取締，開拓其它領域最大的殺手鐧是社交連接，而微信承載了連接屬性；

　　再者，能夠在社交商業化趨保守，來自於騰訊其它業務線拓展的底氣，騰訊不依附微信獲得直接利潤，產品團隊不揹負“賺錢”KPI，這給予了微信茁壯成長的空間；最後，騰訊旗下產品都是由賽馬機制產生，前期依附在微信上的產品較少，冷啓動階段是需要各個產品線先跑通商業模式，才可能得到微信的加持。

　　騰訊用微信作為連接器，已經深入到騰訊各個業務線，賬號體系的建立，為企鵝帝國帶來了巨量的收益，社交矩陣QQ、微信，導入了親友體系，讓產品具備了互動社交屬性，成為騰訊的財富密碼。抖音之於字節，正如微信之於騰訊，原本可以作為“連接”器的抖音，承載了字節其它業務增長的重壓，原本只是以娛樂為主的app，如今化身成商業化入口。

　　作為同樣億量級平台，抖音也可以承載起底層“賬號簿”的擔子，內容娛樂是個人與個人社交的天然條件，視頻內容的連接遠比微信朋友圈更加直接、有趣，但是，字節選擇商業化進程時機不對。

　　第一，抖音不像微信一般，在社交領域，近乎於無敵狀態，抖音之外還面臨着快手、B站等平台的直接競爭；第二，字節除開抖音之外，並沒有能夠帶來巨量收益的其它產品，其營收業務大部分來自於廣告業務，限制過窄；第三，字節尋找突破口，選擇了各個領域多點突破，帶來資源上的分散，競爭力下降。

　　馬基雅維利曾經説過，“改革是沒有先例可循”，抖音視頻作為展示自我的窗口，本可以作為字節跨入其它領域的賬號體系，而不是藉助抖音流量體系來橫跨領域，其它產品若不能通過其創新思維，僅僅依附在抖音流量體系中成長，用原有的流量帶貨邏輯運作，終究走不長遠。

　　抖音做電商，是一次沒有夢想的嘗試，手握一對能夠撼動“流量大王”的底牌，也淪為了廣告主們實現個體流量匱乏的工具，過度商業化，只會反噬抖音自己。