抖音電商,沒有夢想_風聞
零售商论-零售商论官方账号-探究零售商业本质2021-04-19 20:00

抖音做電商,是一次沒有夢想的嘗試。
“我們越是向前走,我們便有更多不得不割捨的道路。”——《歧路》。
對於字節跳動來説,過度擴張,就是在透支字節跳動的隱性價值。
4月8日,作為字節跳動旗下頭部矩陣,2021年的“抖音電商生態大會”在廣州舉辦,抖音電商總裁康澤宇提出了“興趣電商”的定義,宣佈抖音進軍電商。
事實上,抖音在電商上的野心早有苗頭,從在抖音客户端打開電商入口,接入第三方電商,到封禁第三方,要求只能開通抖音小店接入,可以説是字節跳動在電商領域動態化嘗試的過程,也是一次”流氓式“探索。
亞當-斯密曾説過,”在經濟生活中,一切行為的原動力不是來自同情心或利他主義,而是利己主義“。
互聯網商業世界就是如此,無論是平台方還是內容方,一旦形成足夠的規模效應,掌控了話語權,原本的位置就會對調,畢竟,企業背後代表的只是資本利益。
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回顧整個互聯網時代,BAT三巨頭戰役接近尾聲,百度在移動互聯網掉隊,走向了人工智能領域,第二梯隊互聯網新貴們你追我趕,在上升管道中,字節跳動是最有望補齊三足鼎立局面的“第三極”。
自2018年之後,字節加速了自家產品矩陣的商業化探索,觸角也不斷侵入其它對手領域,各路媒體大肆渲染字節跳動,顛覆原有商業邏輯的觀點甚囂塵上,毋庸置疑,擁有龐大流量陣容的字節,是除了華為之外,承載了媒體以及資本對中國互聯網企業最大的遐想空間。
從資訊到電商,從單一內容到全局生態,字節已經意識到由內容形態建立起的商業帝國,並不是很牢靠,面對諸侯割據的局面,字節試圖用流量優勢重新劃分消費互聯網下的服務窗口。
回到電商市場來看,毋庸置疑的一點,在線電商仍是當前互聯網商業最大的盤子。
據媒體統計,截至2020年12月31日,中國互聯網的TOP5分別是騰訊6978億美元、阿里巴巴(US)6296億美元、美團2236億美元、拼多多2178億美元、京東1362億美元,從各個巨頭的市值也可以看出,電商所佔份額可見一斑,其中阿里、拼多多、京東三家核心業務都是在線電商,作為行業“暴利”的一端,牢牢佔據着中國互聯網前五榜,可想其中的利潤空間有多大。
面對在線電商這麼大的蛋糕,很難説處在流量中心的字節不動心。除了微信,字節旗下的抖音已經成為把控國民注意力現象級產品,抖音的崛起,讓字節看到了“無邊界”創業的希望。
從資訊、短視頻到工具、社區,從金融理財到知識付費,字節旗下的產品矩陣不斷豐富,其中不乏一些app已經成為某個垂直領域的頭部應用,這些應用給了字節向外圍擴張的契機。

(圖片來源:前瞻產業研究所)
據字節跳動CEO張楠此前公佈的抖音數據稱,截至2020年8月,包含抖音火山版在內,抖音的日活躍用户已經超過了6億。正是因為流量矩陣的搭建,才給了字節開拓創新業務的實力與勇氣。
不過,從現階段來看,字節用抖音的快梯,欲從其它平台瓜分市場,收效甚微。社交方面,多閃曇花一現,在一頓炒作之後悄無聲息,佈局在教育領域的aiKID陷入幾乎停擺狀態,gogokid自燒錢之後經歷了大規模裁員調整,而佈局在電商的流量生意,卻經常爆出虛假、偽劣產品新聞。字節向外延伸的路,未必好走。
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“優秀的公司滿足需求,而偉大的企業卻創造市場”,抖音在短視頻賽道上的開拓是創造市場,而從0到1做電商等商業化路線,或許只是滿足字節現下的商業化變現的方式。
字節在商業化上的急迫感,也抑制了抖音的真正價值,過早商業化,未必是實現價值的最佳鏈路。
字節的核心產業在於內容運營,內容的變現方式很簡單,通過廣告主投放獲得收益,在其它賽道上的可擴展度雖不高,但可以持續為UGC們獲得收益,進而豐富短視頻內容生態,而如果撇開內容,用平台思維做電商,其運作模式將完全不同。
在線電商市場,前期大部分處於虧損狀態,除了商家-用户系統搭建,還有商品運轉、售前、售後服務、供應鏈打通等,每一個環節都需要絕對的人力與財力。
現階段下,淘寶、京東、拼多多牢牢佔據電商流量入口,他們的核心能力不僅僅在於前期流量的充分投入,更在於對於用户-商品-消費的供應鏈流程打通,在這中間,流量或許能夠在初期有啓動優勢,但更看重的是,平台產品的SKU、服務質量、商家量級等綜合優勢。
“定位的基本方法不是創造新的、不同的東西,而是操縱已有的認知,重新建立已經存在的連接”,傑克·特勞特在《定位》中提到關於企業的定位問題。字節在創新業務上並沒有明確的打法,更多的是依附在頭部陣地抖音、今日頭條上的流量體系,所以,這也衍生出一系列問題。
抖音電商的切入點,是對標各個獨立電商平台如淘寶、天貓、京東、拼多多,他們用不同的業務矩陣環環相扣,形成自家優勢,比如阿里系的電商佈局,通過供應鏈的完善,來打通體系內產品,而服務於購物場景也有諸如陣地,如C2C集市淘寶、品牌商城天貓、阿里巴巴國際站、內貿B2B1688、外貿速賣通、團購商城聚划算等。
定位清晰,讓用户在電商平台進行沉浸式購物,即便是推出的淘寶直播以及視頻,也都是為了帶貨而生。內容形式並不只是為了取悦用户,更多是觸發用户來選擇商品。
回到抖音的內容陣地,抖音平台本身地位是視頻娛樂,用户打開平台的出發點,是為了短暫的娛樂,並不是為了邊看的時候,“觀賞”廣告植入進而觸發購物機制,就好比在遊樂園裏玩耍時,身邊出現一些拿着小廣告的品牌商,拉着你介紹自家的產品有多好,用户未必會買單。
在筆者看來,短視頻平台承壓商品買賣KPI,其轉化率或許在某一段時間內能夠獲得一定成果,但是,從長期效益來講,它的交易必然不是高頻以及精準的。
如今,打開抖音等短視頻平台,刷五條視頻就可能有兩條內容帶有廣告植入,頭條是在用流量堆砌的方式做“流量生意”,用户以及內容兩端的需求點,不在同一個天平上,需求與供給雙方市場失去平衡,或導致兩個極端,一方面,平台散失娛樂屬性,淪為廣告主投放門面,內容傾向於營銷,流失用户;另一方面,品牌無法直接帶來利益點,只有曝光位,卻沒有成交單,獲客成本高企,散失品牌主市場。
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西蘭帕曾説過,“所有的勝利先決條件,是要戰勝自己”。抖音電商最大的問題,還是抖音自己。
據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年12月,中國網民規模9.89億,其中,短視頻用户規模8.73億,佔整體網民的88.3%。在流量注意力時代,人們的日常時間被短視頻等互聯網產品牢牢佔據。
回到抖音電商來看,在龐大的用户體系裏,抖音是有可能通過短視頻的內容把控住社交領域,但是電商(廣告)的開拓,內容形式再多元,內容質量再優質,也僅僅是品牌主為奪取曝光、獲得用户眼球的操作形式,對於品牌主們而言,流量的流動便是他們足跡的跟隨者,除開短視頻平台,還有直播平台、電商平台、社區平台以及線下實體店等,都有流量補齊,短視頻窗口只是當下最能夠獲得曝光的方式之一,品牌主們並沒有高價值粘性。
相反,用户投入時間在短視頻平台,是因為有更好玩的內容、更有趣的人羣,在短視頻平台上,可以發現與展示新世界,倘若平台被廣告包圍,那麼用户粘性也將下降,而平台的調性標籤是不可逆的,一旦形成了“廣告投放地”標籤,用户也會棄之如履。
據界面新聞統計,抖音上已經出現了約 50 家左右的貸款產品,提供貸款產品的公司涵蓋各個類型,從商業銀行、信用卡中心、消費金融公司,到P2P、網絡小貸、助貸平台,並且數量還在不斷擴增。其中不乏涉及高利貸、暴力催收、惡意扣款等劣跡的問題平台。在聚投訴網站 2018 年投訴榜單上名列前茅的貸款平台,基本都成了抖音的品牌廣告主。
抖音成為了廣告“重災區”,一方面,説明整個廣告宣發市場的推廣重心開始往抖音等短視頻平台傾斜,另一方面,抖音在大開“廣告”門的同時,並沒有明確的審核標準,單純為了廣告營收KPI。
4月18日,據一份字節跳動2021年目標的訪談爆料,字節跳動2020年廣告收入達到1830億,其中,來自遊戲廣告收入就高達450億左右,字節跳動今年廣告銷售目標增長 42%,達到 2600 億元,具體到各個產品,今日頭條 預計2021 年廣告收入為 450 億、抖音為 1500 億。
強KPI重壓下,導致抖音在廣告業務瘋狂擴張,在字節跳動整個業務體系裏,廣告仍佔頭部,這大概也是為什麼頭條在廣告上不遺餘力,據媒體報道稱,字節跳動旗下擁有超過 1 萬人的廣告銷售團隊,其中很多人員直接從百度挖過來的,包括百度搜索前高管吳海鋒和孫雯玉等,抖音在廣告業務上的開拓,有涸澤而漁的跡象。
在不可逆遊戲當中,如果只看到短期的收益,將免不了被淘汰的命運,無論是當年的圖文公號、直播帶貨,還是如今的短視頻,僅僅是一個時代短暫的風口,風過之後存留下來的,才是生存的核心要素。
筆者認為,抖音電商與抖音之間,是一道割裂的渠溝,短視頻帶貨的方式固然能給字節帶來直觀的現金流,但是從長遠來看,弊大於利。
一方面,抖音電商破壞抖音原有的娛樂屬性,將抖音的未來押注在其它業務上的增長,將導致反噬作用;另一方面,字節能夠依賴的產品無幾,內容運營的優勢難以嫁接到創新業務上,未來彌艱。
如今,字節跳動開足了馬力,向各個賽道奔馳而去,但唯一能夠借力的點只有一款“抖音”,它不僅僅承載了外界對於字節跳動的遐想,也承載了字節對商業巨頭執着的夢。
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實際上,字節跳動之所以能夠讓資本市場以及媒體高度關注,除了它擁有巨量用户數之外,它還擁有了撼動社交的通道,對比於騰訊,兩者對於自家頂流app的戰略打法卻不一樣。
微信自從與小米的米聊、阿里的來往過招之後,早已是國內最大的社交平台,但騰訊對於微信的開拓卻是慎之又慎,自2011年微信誕生以來,在微信上看到的商業化痕跡相對較少(如今,朋友圈裏已經開始商業化嘗試),其中有騰訊自身的戰略考究。
首先,作為中國互聯網最大的連接體,微信任何舉動都牽扯了億量級人民的利益;其次,微信實則是騰訊的底座平台,無論是遊戲、零售、文創服務等領域,都有替代性產品,但是,微信建立的關係網卻難以取締,開拓其它領域最大的殺手鐧是社交連接,而微信承載了連接屬性;
再者,能夠在社交商業化趨保守,來自於騰訊其它業務線拓展的底氣,騰訊不依附微信獲得直接利潤,產品團隊不揹負“賺錢”KPI,這給予了微信茁壯成長的空間;最後,騰訊旗下產品都是由賽馬機制產生,前期依附在微信上的產品較少,冷啓動階段是需要各個產品線先跑通商業模式,才可能得到微信的加持。
騰訊用微信作為連接器,已經深入到騰訊各個業務線,賬號體系的建立,為企鵝帝國帶來了巨量的收益,社交矩陣QQ、微信,導入了親友體系,讓產品具備了互動社交屬性,成為騰訊的財富密碼。抖音之於字節,正如微信之於騰訊,原本可以作為“連接”器的抖音,承載了字節其它業務增長的重壓,原本只是以娛樂為主的app,如今化身成商業化入口。
作為同樣億量級平台,抖音也可以承載起底層“賬號簿”的擔子,內容娛樂是個人與個人社交的天然條件,視頻內容的連接遠比微信朋友圈更加直接、有趣,但是,字節選擇商業化進程時機不對。
第一,抖音不像微信一般,在社交領域,近乎於無敵狀態,抖音之外還面臨着快手、B站等平台的直接競爭;第二,字節除開抖音之外,並沒有能夠帶來巨量收益的其它產品,其營收業務大部分來自於廣告業務,限制過窄;第三,字節尋找突破口,選擇了各個領域多點突破,帶來資源上的分散,競爭力下降。
馬基雅維利曾經説過,“改革是沒有先例可循”,抖音視頻作為展示自我的窗口,本可以作為字節跨入其它領域的賬號體系,而不是藉助抖音流量體系來橫跨領域,其它產品若不能通過其創新思維,僅僅依附在抖音流量體系中成長,用原有的流量帶貨邏輯運作,終究走不長遠。
抖音做電商,是一次沒有夢想的嘗試,手握一對能夠撼動“流量大王”的底牌,也淪為了廣告主們實現個體流量匱乏的工具,過度商業化,只會反噬抖音自己。