攜程正式登陸港交所，開盤漲近5%！千億市值OTA龍頭未來將何去何從？_風聞

攜程集團-S（09961.HK）今日在港交所掛牌上市，發行價為268港元/股，週五暗盤攜程收漲3.73%，報278港元。

公告顯示，攜程回港二次上市面向散户的公開發售部分獲認購17.8倍。

攜程集團開盤後漲4.63%。編輯 | Arti

本文僅為信息交流之用，不構成任何交易建議

梁建章上市儀式上發言時指出，攜程將在未來一段時間在下面幾個方面重點佈局來創造新的行業價值：第一，持續提升服務的內容和品質，繼續關注於提升品質，擴展服務內容，追求提供全方位的一站式的完美的人羣服務體驗。第二，深耕內容與內容激發出行增量提升，不僅要成為交易平台，也要成為客户尋找靈感和優惠的平台。包括攜程去年做的直播帶貨、信息流、短視頻等多種內容形式。第三，建立以旅遊營銷樞紐為核心的行業生態。第四，深耕國內，為全球客户提供完美的旅行服務。

互聯網領域，在“新興作者”不斷湧現，“新推理小説”不斷連載的當下，“前浪”攜程也要講新故事了。

伴隨回港上市，前不久攜程發佈最新戰略，推出“旅遊營銷樞紐”，利用“星球號”搭建社區，向泛旅遊商業體邁進。

旅遊內容搭建的“難”

3月29日，攜程召開新聞發佈會，攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章發佈了“旅遊營銷樞紐”戰略。梁建章指出，“攜程未來一段時間內，整個公司運作的重點，那就是我們今天要發佈的旅遊營銷樞紐‘星球號’”。據稱，星球號要把流量、內容、商品高效地匹配、管理起來。

粱建章指出，內容碎片化、內容無法與流量精準匹配，是旅遊業內一大痛點，大部分內容平台，不光有旅遊的內容，它還有很多其他內容，很容易使用户偏離主題。

偏離主題會造成什麼樣的用户體驗呢？梁建章打趣地形容：“比如説前陣子我去一個社交媒體看內容，搜索旅遊或者搜索什麼，看很多內容，刷着刷着我就看美女去了……”

並且因為要將內容向不同的平台分發出去，攜程、馬蜂窩、飛豬、頭條、知乎等平台各有各的格式，無法做到一鍵同步更新，排版、設計便要花掉創作者大量的時間。

旅遊博主的內容輸出已經這般不易，而攜程上入駐的供應商們會願意額外拿出成本來經營“星球號”嗎？有經營户外體驗項目並在攜程入駐的商家表示，攜程的產品以代理模式為主，供應商已經支付了高額的平台佣金，並且攜程的佣金相較業內處於高位，內容營銷固然是好的手段，但是供應商的淨利潤已經無法再支持內容的投入。

一些商家正在着力運營自己的公眾號私域。

一直未做起來的“內容”

攜程戰略的發佈，被外界解讀為從工具化平台向泛旅遊商業體轉變。易觀分析旅遊行業分析師表示，攜程的“旅遊營銷樞紐”戰略是交易平台內容化發展模式，在旅遊交易型平台的基礎上向前邁一步，拓展內容入口效益，構建“內容-決策-交易”旅遊行為閉環，朝向“一站式旅遊服務平台”發展。

上述分析師指出，當前互聯網市場已經進入了流量瓶頸期，公域流量已近飽和，流量獲取成本高漲，攜程逐步完善內容消費場景搭建，規模化提升內容生態引流，精準投放與高頻互動，加強用户粘性，產生更多交易行為，並通過社交分享傳播輻射圈內消費者決策，擴充旅遊流量池，以期形成內化增長。

早在六七年前，攜程就已經在內容上有所動作，只不過斷斷續續，一直未能成型。在一位攜程前員工印象中，自2015年攜程每一年都有做內容的想法。

2014年，旅遊UGC（用户原創內容）社區蟬遊記併入攜程，創始人純銀重新開發了探索“旅行攻略”市場的氫氣球項目，但在2016年9月2日，純銀髮布《氫氣球落下》的文章，宣佈氫氣球旅行融資失敗，蟬小隊解散。

純銀在文章中講述了對於氫氣球的商業計劃，先以相當低的價格完成熱門目的地亮點視頻的製作；而後PGC視頻與氫氣球的快速攻略結合，提供更有效率的攻略體驗；再者，推出UGC視頻計劃，製作迥異於傳統遊記的視頻遊記，隨後通過UGC視頻的自發傳播，降低用户獲取成本。“但這些計劃隨着融資失敗，都已經束之高閣。”純銀在文中説道。

來到2018年，翻看當時的新聞稿件，攜程再度提及“氫氣球”。2018年4月，攜程發佈旅遊生活內容的聚合分發平台“氫氣球”。該平台類似旅遊行業的微博，對旅遊機構、媒體、旅行達人和普通用户開放入駐，並將發佈的內容同步分發到攜程、去哪兒、百度等渠道。據前員工講述，這個“氫氣球”和之前的“氫氣球”模式並不太相同，只是項目名稱一樣。

2018年的“氫氣球”沒有引起太大的水花便不了了之，同樣不了了之的還有“攜程旅拍”的項目。2018年12月，攜程宣佈推出“旅拍”頻道，同時攜程旅行App8.0版本上線，在原本旅遊交易平台的屬性上，增加新的內容及社交屬性。當時，攜程將近千名旅遊內容創業者拉入羣中，並推出禮品卡換內容的激勵措施，但不久這一項目也銷聲匿跡。

有旅遊博主稱，博主真正在乎的不是平台提供的現金激勵，他們在乎的是通過內容能不能獲取到真正的流量，鏈接到粉絲，以及形成自己的標籤，為私域導流，以及社區的氛圍是否舒暢。該博主表示，此前，攜程旅拍文章下面的互動一看就是機器人刷出來的，也沒有形成社區氛圍，達人榜單也有很大的水分。

當前，攜程星球號的激勵機制依然是：用户既可以通過內容賺取的積分兑換商城禮品，還有機會登上達人榜、熱門話題榜、月度優質內容榜等，享受到豐厚現金獎勵與快速漲粉紅利。

內容與商品，消費者與創作者

在3月底的發佈會上，梁建章介紹星球號中的內容會高度匹配商品，商品包括機票、住宿、吃喝玩樂提到的東西，這些都能直接買買買，對於用户來説，這樣的內容是效率最高的。

但是在這其中有一個業內一直在探尋的問題，究竟產品是內容的上游還是內容是產品的上游？也即是在旅遊產品中嵌套內容會更容易形成交易還是在內容中加入產品會更容易形成交易，一位八年旅遊從業經驗的業內人士表示，這個問題業內也在尋找答案。

如果是要在內容中嵌套產品，那麼對於內容的結構化、體系化的整理、呈現將是非常重要的方面。“現在的攻略已經更迭數代了。”某資深業內人士表示，內容的結構化非常重要，因為信息本身是碎片的，那麼如何將內容以更為高效的方式呈現給用户，這個需要非常深厚的內容積累，大數據沉澱，要有專門的團隊去深耕。但從當前攜程的星球號呈現來看，佈局內容還有些雜亂、不成體系。不過該人士同時講到，相信攜程應該會很快進行迭代。

攜程的基因是工具性平台，如果拓展內容效益入口，那麼誰來生產內容？攜程想做的是讓高淨值的頭部KOL起到創作的示範效應，將超級消費者平滑過渡為超級創作者，從而提升用户活躍度，激發更多創作行為的發生。

問題來了：超級消費者的創作動力是什麼？作為專職博主的輸出壓力已經如此巨大，超級消費者真能平滑地過渡為超級創作者嗎？當前的消費者會有多大意願主動分享旅行內容呢？消費者輸出的內容真的能為需要旅行決策的人提供幫助嗎？

有用户指出，“我需要的是高效的信息，而有些攻略遊記字數很長，是一種自我感受式的記錄，並不能為我所用。”

獨立市場研究諮詢公司英敏特給出的消費者洞察顯示，旅遊自發創作熱情似乎並不高漲。英敏特高級旅遊休閒分析師指出，消費者對於在社交媒體上參與旅遊話題互動總體是上持保守態度。他們主要感興趣的參與方式是點贊、留言、收藏。願意轉發帖子的消費者相對較少。考慮到目前消費者以觀眾的角色參與社交媒體的旅遊話題，大眾不會在短期內迅速從觀眾角色跨越到專業內容創作人角色。

上述分析師指出，以銷售見長的平台做內容營銷有一些挑戰。行程規劃、目的地景點、餐飲指南是主要的旅遊內容細分領域，當前各條細分賽道上已存在代表性的頭部App，消費者總體上更偏愛從品牌方直接獲得產品推薦和促銷信息，而不是看“二手”消息。

同時，由於身兼銷售和種草兩項功能，旅遊銷售平台結合內容營銷，變身泛旅遊商業體的過程中，需要關注在產品品質和內容真實性、趣味性之間的平衡。在內容營銷和產品銷售兩方面輸出一致的品牌形象。

對於內容的輸出、社區的搭建以及消費者與創作者之間的矛盾點，都是亟需攜程去解決的問題。今天攜程集團迎來在港交所的掛牌上市，故事仍在繼續。