教培整頓背後：拿孩子的時間試錯，是要遭天打雷劈的_風聞

文 / 一晨

出品 / 節點財經

“再牛的基金經理，也難過‘小升初’。”北京金融圈的一句流行語，道盡了國內教育行業的全民焦慮。即使是金融圈強人，面對“雞娃”一事，也難免敗下陣來。這些教育焦慮助推下，國內教培行業一度迎來了如火如荼的發展。

目前，中國教育培訓行業已經形成包括學前教育、K12教育（小學—高中階段）、職業教育等學科門類齊全的教育體系。天眼查發佈的《2020教育行業發展報告》顯示，十年以來，教育相關企業的總數從78萬家上升到了412玩家。截至2020年10月，2020年淨增教育相關企業淨增34萬家，淨增企業數量同比2019年上漲22.5%。在線教育火爆一時，超百億元融資湧入賽道。

圖片來源：天眼查

不過，近日，隨着一場針對教培行業的整頓風暴席捲全國，教育再度成為全社會關注的焦點。風暴之下，部分培訓機構被暫時按下停擺鍵，而投資人甚至家長依然被裹挾其中。靴子落地時，教培行業的未來將向何處去？

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等待監管靴子落地

“對於教育行業來説，監管方向是商業模式能否成立的基礎假設。對於此次政策監管我們並不感到驚訝。”某教育VC合夥人告訴節點財經，教育行業的政策方向一直很明確。作為基礎民生賽道，資本方和創業者能夠參與的教育細分領域和公立教育一直有明確邊界。“此前K12的惡性競爭並不合理，一定會有盡頭。”

如其所言，3月上旬，多則停課延期的消息引爆了北京家長羣。作為國內教育資源最為集中的超大城市，北京和上海也是國內校外培訓最為瘋狂、內卷最為嚴重之地。

10日，一份據説由北京市朝陽區教育培訓機構專項治理行動工作組辦公室下發的紅頭文件在網上流傳，被廣泛轉發。據該文件披露，朝陽區中小學學科類培訓機構、外語語言能力培訓機構及與中高考高度相關的學科類培訓這三類機構，將繼續停止線下培訓和集體活動，具體復課時間另行通知。隨後，其他區教委的通知似乎也浮出水面，各項檢查紛至沓來。

對於上述消息，3月12日北京市教委公開回應稱，消息不實，但表示，學科類校外培訓機構要根據疫情防控、辦學標準和行為規範等要求，按照“自查自評、書面申請、檢查整改、公開承諾”程序，向各區教委提出申請，經各區教委審核通過後可有序恢復。對不符合要求的學科類校外培訓機構，要進行整改。

面臨檢查和整改，不少教培機構陷入停擺。這導致被稱為“宇宙補習中心”的北京海淀，罕見沒有補習開展。到4月初，北京市教委的微博下方，仍有家長透露，大量教培機構實際上仍處於停擺狀態，並未復課。

按照以往情況，3月和4月本該是國內各大教培機構的招生旺季，期間的營銷情況往往可能影響上半年的業績。但監管政策風暴下，國內不少教培市場遲遲未獲準開課，這讓本來就因疫情停擺了整個寒假的教培機構經營更加如履薄冰。

3月27日下午，教育部官方微博“微言教育”發佈聲明稱，網傳的“雙減”試點工作消息不實。教育部相關負責人表示，規範校外培訓及減輕學生過重課外負擔是常態工作，國家和地方出台政策以官方渠道發佈內容為準，謹防誤傳形成不確切信息。

上述網傳文件全稱為《關於教育部“雙減”試點工作座談會精神的情況彙報》，3月26日曾在社交平台廣泛流傳。文件提及，3月15日，中央教育工作領導小組秘書局和教育部基礎教育司聯合召開了減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔試點工作座談會，北京、上海、廣州等9個省市及7個地方城市同步展開為期一年的試點。同時，校外工作或將聚焦“三限”，即限培訓機構數量、限時間、限價格。

次日，教育部緊急對此闢謠，但這並未減少行業的擔憂。對此，節點財經嘗試聯繫多家國內頭部教培機構，但幾乎所有企業都默契地選擇了噤聲。強監管的大勢下，教培企業猶如驚弓之鳥，而教培相關公司的資金儲備和心理承受能力都面臨較大的考驗。

整頓政策連續發力下，資本市場同樣受到震動。受宏觀政策擔憂影響，整個3月，教育類上市公司普遍大跌。自2月股價觸頂以來，好未來、新東方、新東方在線，跟誰學和網易有道的股價一度下跌16%-53%。

光是3月10日當天，新東方、好未來等補習巨頭的股價跌幅就一度超過10%，市值蒸發數百億元。截至2021年4月14日收盤，三大補習培訓巨頭好未來、新東方、跟誰學的市值的股價分別為57.9美元、14.6美元和24.8美元，市值分別為347.8億美元、2496億元和64億美元。其中，跟誰學的股價相比2021年1月的142美元高峯相比跌去了八成，市值蒸發超千億元，是這家在線教育公司此前被十幾度做空都未曾有過的慘淡情況。

對此，香頌資本執行董事沈萌告訴節點財經(ID:jiedian2018)，在這輪強監管政策下，所有教培類的上市公司以及部分房產中介企業可能都會受到不同程度的影響。對於目前資本市場的波動，基本是圍繞政策發展，有政策紅利或相關消息就上漲，反之就下跌。所以，近期波動也是如此。

/ 02 /

線下教培資金存管成難題

回顧歷史可以發現，針對校外教培行業的整頓並非新鮮事。比如2018年《國務院辦公廳關於規範校外培訓機構發展的意見》文件出台，就曾明確指出教培機構“不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用”。但隨後仍出現了多家教培機構跑路的情況。

對於2021上半年的這次監管，資金存管問題同樣是監管重點。相比北京的小規模試水，目前全國各地已經出台預付款資金專用賬户監管。

據《北京青年報》報道，預付費監管政策下，預付費不是培訓機構的收入，培訓機構不能自行提前動用未上課的學費。以海淀為例，相關教育機構被要求單次只能收取不超過三個月的學費，未消耗費用要進入固定的監管賬户或第三方機構，消耗一課付款一課，以確保學費安全。

這對相關教培機構影響巨大，不少資金能力不足的機構可能因此難以維持正常運營。過去，對於教培機構而言，房租等大額超前成本一直存在，預付費是企業維持運營的一大重要資金來源。

某福建地區某藝術教培機構負責人告訴節點財經，福州當地辦公用地租金，150平方米的場地，一年房租費大致為10萬元，疫情衝擊下，員工照常發工資，企業在沒有進賬的同時承擔開支，如果一年不開學將淨虧損幾十萬元。此前，預付款的使用為公司減緩了部分現金流壓力。但如果預付費管控趨嚴，存活可能都成問題。

放眼全國，有類似壓力的中小機構不在少數。相比有資本加持的大型連鎖教育機構，中小機構對預付款和現金流更加倚重，一旦上繳會對運營產生更大影響。此前，在疫情衝擊下，不少教培機構資金斷流、難以償債，預付費改革將讓其進一步承壓。

對此，前述合夥人指出，不只是線下教培行業，只要是連鎖加盟模式，比如餐飲行業，幾乎都會涉及預付費模式。這種模式下，創業者很容易拿預支付的錢當自己的錢來花，畢竟把錢放在賬上不符合“創業風格”，但預付費在會計賬目中實際上是一種負債。

如今，預付費管控下，一方面它有助於創業者去剋制自身“貪婪的人性”，去更加負責任地使用自己的現金流，對市場來説是個好事。另一方面，創業公司的確會感到陣痛。因為如果企業此前“挪用”了現金流去擴張的話，如今需要“矯正”過來。

對於大型機構來説，其壓力更多在合規性方面。此前，對於大型教育機構來説，母公司擁有辦學許可即可惠及旗下分校區，如今新規要求每個教學點都需獨立獲得辦學許可才可復課。考慮到部分機構的校區或教學點甚至超過百個，其證照全數合規的路途可以説是頗為漫長。

華創證券報告指出，監管風暴中，教育行業的兩極分化現象或將更加明顯。一方面，類似新東方在線和好未來這樣具備較強師資和地推能力的頭部品牌，受到的衝擊可能相對較小。而中小型教培機構可能會更多被清洗出局。招商證券也認為監管措施將對中小型教培機構產生更大的負面影響，而好未來和新東方等領頭羊將從監管推動的行業整合中獲益。

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在線教育的營銷大山

線下教培監管門檻提升，在線機構的日子也不好過。

2021年年初，幾乎同一時期，猿輔導、作業幫、高途課堂和清北網校四家在線教育公司的廣告中均出現了同一位中年女性，其身份包括“教了一輩子小學數學”、“做了40年英語老師”等，最後發現其實際身份是某自媒體賬號演員。

這一虛假廣告“翻車”事件，直接導致多個教育機構被監管部門點名，同時導致猿輔導、作業幫、一起教育等機構在央視各頻道廣告黃金檔的投放內容被下架。監管部門刊文稱，線上培訓機構普遍通過融資進行資本運營，在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，過於逐利。教育部門或將強化對在線教培市場的管控，其中廣告投放是監管層關注的要點。

近幾年來，隨着教培行業快速發展，行業亂象頻發，機構退費、虛假宣傳等問題逐漸凸顯。上述廣告造假事件不過是其中一隅。

教育行業的廣告投放大戰可以回溯到2019年。彼時，大量資本進入在線教育行業，行業競爭加劇。為提高市佔率，海量“燒錢”廣告投放逐步成為企業的必要手段，也成為行業的普遍現象。在2020年疫情暴發後，好未來、跟誰學、作業幫和猿輔導等在線教培頭部企業均加大了廣告投放力度。

“大家都被裹挾了。”某教培行業VC如此向節點財經評價2020年教培機構的營銷大戰。“幾大巨頭可能也是被迫的，畢竟競品都投你不投也不行，大家都擔心落後。但目前來看其廣告投放其實也沒有特別好的效果。”

據統計，2020年暑期前十大在線教育企業營銷投放高達百億元，人均獲客成本超過3000元/人，而2019年同期這兩個數據則為不到50億元和不到2000元/人。

以網易有道為例，2017-2020年，其營銷費用像是坐上了火箭，分別為1.36億元、2.13億元、6.23億元、26.97億元。2020年公司在市場營銷上花了近27億元，較2019年翻了足足4倍。跟誰學方面，隨着獲客成本年內持續提升，其2020第四季度銷售費用率同比提升了34.1個百分點至81.3%，銷售費用高達18億元。相比2019年，其2020年的銷售費用同比暴增四倍多至58億元，在營業費用中佔比高達八成。

數據來源：網易有道財報

新東方在線方面，2016-2020 年，其銷售費用率從 32.7%增長至 80.7%；跟誰學 2020Q3 銷售費用率從 49.22%增長至 204.39%；在 2017 年以前，好未來的銷售費用率穩定在 12%左右，2018開始好未來的銷售費用率持續攀升，到2020 年達到 26.06%。在線教育機構通過“燒錢” 模式獲取用户流量，進一步壓縮了企業利潤。

圖片來源：wind，華創證券

在線教育行業競爭加劇，獲客成本攀升，營銷和銷售成本高漲，體現在各大機構的財務數據上，卻是各大企業的虧損業績。最近兩個月，多家在線教育公司發佈2020年年度財報，高額虧損幾乎已經成為行業普遍現象。

同時，從目前的投入和收穫比例來看，過度廣告投放並未給相關教育公司帶來期待中的收入。以網易有道為例，其2020年第四季度的營銷費用高達8.05億，同比增加大約3倍，但換來的卻僅是1.7倍的收入增速。

新東方創始人俞敏洪也由此感慨，“現在在線教育那麼興旺，都是靠資本輸血。每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。”他透露，2020年資本向在線教育領域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。

面對在線教育的亂象，2月5日，北京開始對在線教育機構進行整頓，要求所有無教師資質人員的在售課程需要在2月15日之前下架。隨後，教育問題成為兩會上討論的熱點話題。

3月16日，國家在線教育專業委員會成立，以強化行業自律和監管。針對“退費難”、“卷錢跑路”等違法違規行為，以及培訓人員資質參差不齊、“燒錢花式營銷”等行業問題，向全國在線教育企業發出倡議，加強規範化管理。

上述業內共識確立之後，在線教育行業開始步入整改階段。隨着政策監管趨嚴，在線教培行業廣告投放持續收緊。截至3月底，央視各大平台上已經不見幾家頭部在線教育企業的宣傳片。

華創證券預測，在線教育營銷大戰將逐步降温，廣告投放將逐步規範化，販賣焦慮、虛假宣傳等亂象將得到整治。同時，對在線教育機構來説，隨着過去用買量營銷換取高增長的路子難再走通，轉變思路、從互聯網邏輯迴歸到教育邏輯將變得更加必要。

“教育不像新能源汽車，比如特斯拉投入幾百億就會出來一輛車。教育的科研和創新需要慢工細活。”前述合夥人告訴節點財經。“過去幾年，教培行業融資的多數資金沒有被用於真正的教育創新和產品提升，而是被用於營銷挺可惜的。”

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風暴何處去？

把“所有的孩子都送進衡水中學”這一邏輯是否合理？不管是監管層、教育界還是創投圈如今都在反思。

從預付費用管理、教師資質再到營銷獲客，在線教育正面臨全面嚴監管態勢。除了短期的股價波動外，長期商業模式增收不增利、用營銷換增長，以及如今的政策衝擊下，在線教育機構的前景並不明朗。

受監管風向影響，年初至今，跟誰學、新東方、好未來等頭部機構的市銷率先後突破行業平均值，3月以來，多家券商、投行下調了部分在線教育機構的目標價。

圖片來源：彭博，招商證券

目前行業情緒悲觀，洗牌動作頻頻，三月以來，教育行業開始已有不少小型機構離場，中型機構也或開始倒下。

不過，包括華泰證券在內的多家在券商預測，雖然目前監管趨嚴會帶來行業洗牌，但依然看好教育行業的長遠發展。

上述機構認為，教育行業龐大的市場規模，源於家長的需求與課外機構不謀而合，而這也是校外教育監管的難點所在：在現行的升學制度下，教育的焦慮和需求彼此牽引。

比如，據OliverWyman數據顯示，2017年－2019年，中國K12教育培訓行業市場規模年均複合增速接近30%。2019年中國K12教育培訓行業市場規模已超8000億元，其中課後輔導細分市場佔比約六成，市場規模約4700億元。

另據艾瑞諮詢發佈的《2020年中國在線教育行業研究報告》顯示，2020年在線教育行業市場規模同比增長35.5%，達到2573億元。其中，少兒素質教育增長最為顯著，從2016年的3.7%增長到了2020年的24.5%。

相關券商報告提出，相比整個行業停頓，此次監管風暴帶來的可能更多會是新一輪的行業洗牌。比如，華泰證券在3月21日研報中表示，本輪教培機構整治短期內可能對行業產生一定衝擊，長期來看，整治或將加速中小機構淘汰出局，龍頭機構最終有望享受市佔率提升。

華泰證券研報也指出，在疫情催化下，2020年教育行業線上化率提升了10個百分點，達到了 23%-25%，整體市場規模達 2573 億元，同比增速 35.5%。而目前在線教育頭部玩家市佔率僅6%，離天花板還有很大距離。

上述研報同時稱，投資者經過幾年的試錯，對企業的關注點已經發生了變化。比如，對於在線教育企業來説，相比拼融資能力和學生規模增速，如今投資者更關心企業如何把錢“花出去”、投放效率、產品體驗、數據決策等能力。在下個階段，在線教育公司的行業競賽將更多取決於公司的組織架構、師資、內容研發的能力。

不過，資本的邏輯和教育價值是否相通？

比如，在互聯網VC“科技改變世界”的理論故事下，中國目前有1.8億學生，如果一家企業能夠在其中“收割”1800萬，就能以此為基礎，藉助大數據等新技術，進行各種教育創新。

不過，在前述合夥人看來，“教育的創新和科技的創新是不同路徑的。教育圈的創新速度就是比科技圈要慢一點。因為教育和醫療是沒辦法試錯的，互聯網產品試一下不行就算了。拿孩子的時間去試錯這件事情是天打雷劈的。”

因此，教育創新需要既懂教育，也懂技術。但目前來看，“整個教育領域真正有價值的創新並不多。大家想的更多是怎麼做投放、做流量和做裂變。這些也算是商業創新，但是整體對市場、用户和社會並不產生很大的價值。”

教育是全社會最為關注的話題之一，此次教培行業的整頓不是第一次，相信也不會是最後一次。如何實現資本投資、行業發展與教育理念的良好融合，仍是我們需要思考和麪對的重大問題。

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