誰是互聯網平台真正的用户？_風聞

文/老C

互聯網平台真正的“客户”，是廣告主，而不是用户

1、

2020年12月11日，人民日報發表專文，借社區團購，點名批評了互聯網巨頭的壟斷行為。

有人説，壟斷企業的特點是收取高價格，獲得超額壟斷利潤。我們用互聯網公司的產品，我用微信用淘寶，都不需要付費呀。

經濟學上，壟斷企業的定價方式是邊際收益等於邊際成本。壟斷定價高於均衡價格，壟斷企業獲得超額利潤。但互聯網平台的產品邊際成本接近於零。免費，所以邊際收益也是零，那麼所謂的壟斷企業的超額利潤在哪裏呢？

理解互聯網公司的壟斷，需要換角度思考。互聯網公司的壟斷，和經濟學的理論裏面的壟斷完全不同。

互聯網平台的是啥樣的壟斷呢。

我們拿商業地產做比喻。

你去酒店住一晚上，是要付錢。你去電影院看場電影，也要付錢。但是，你去逛購物中心的時候，你是不需要給購物中心交門票的。建購物中心也是要花錢的，但購物中心的利潤來自於商户的租金，而不是消費者的門票。大家覺得去購物中心逛街不買門票天經地義，那為什麼覺得微信淘寶免費是互聯網平台的恩賜呢？

對購物中心來説，進來逛街的人，並不是消費者。對購物中心裏面的商店，他們才是消費者。購物中心的商業模式是，把購物中心吸引來的，免費進入的人流，以租金的形式，或者以利潤分成的形式，賣給裏面的商店。我們不是購物中心的消費者，我們是購物中心販賣的貨物。

不知道在西方購物中心發展的最初期，是不是有人動過收門票的想法。但相信聰明人都能看出，購物中心收門票會導致人流量斷崖下跌。人流量是購物中心販賣的核心貨物。人流量下跌導致的租金損失，遠遠大於門票收入。所以，沒有購物中心會收門票。

對互聯網平台的核心業務來説，模式是完全一樣的。我們，並不是互聯網平台的消費者。我們是流量，是互聯網平台販賣的核心貨物。

If you are not paying for the product, YOU ARE THE PRODUCT.

(這個觀點的更多論述可以看Netflix的《Social Dilemma》這部紀錄片）

購物中心賣人流給其中的商户。互聯網平台也是賣人流給平台上的商户。

購物中心的真正客户，是裏面的商店。購物中心的收入，是商店提供的租金和分成。

互聯網平台的客户，是在其平台上投放各種各樣廣告的廠商。電商，遊戲，這些能從用户身上賺到錢的，再以廣告費的形式投放給互聯網平台。

這才是互聯網平台的本質。網民是互聯網平台販賣的貨物，而不是他們的客户和消費者。

2、

傳統的壟斷企業，壟斷的是產品，是他們賣的貨物。而他們從消費者手中獲得壟斷利潤。對傳統企業來説，我生產的產品，自然所有權就是我的。我想賣給誰就賣給誰，我願意堆在庫房裏發黴，也是我的自由。產品沒有自主權，也不會長腿自己跑掉。

對互聯網平台來説，人流是他們販賣的貨物。人是有自主意識，可以跑掉的。他們怎麼壟斷產品呢。

還是拿商業地產做對比。商業地產成敗，最核心的因素就是地段。李嘉誠曾説過，決定地產價值投資的考量因素第一是地段，第二是地段，第三還是地段。尤其是商業地產，最講究地段。鎖定了黃金地段，相當於鎖定了地塊核心商圈內的有效消費羣體。先佔住了黃金地段，後來者在附近再開一家搶地盤就非常困難。一個商圈有一家購物中心可能利潤豐厚，有兩家分散人流可能就都不賺錢，有三家，就都賠的稀里嘩啦。

商業地產是一個本地生意，而互聯網跨越了地理空間的侷限。商業地產的一個個商圈，就是互聯網的一條條所謂賽道。

商業地產競爭的是商圈的人流，**而互聯網競爭的，表面是流量，而核心是用户的認知、習慣和時長。**一天只有24小時，用户的時間和金錢都是有限的。我習慣在京東買東西，就不去淘寶。我習慣用微信聯繫，就不會用米聊。我習慣刷抖音，就沒時間再去看微視。

大量投入，形成品牌形成習慣，形成忠誠度。

之後，用户就可以變成互聯網平台販賣的貨物了。

3、

互聯網平台的真正客户，是廣告主，他們壟斷利潤的獲取來源，也是廣告主。廣告主是互聯網平台真正的消費者。

商業地產真正的消費者是租户。商業地產收取的租金的方式大多是固定租金，每平米每天多少錢。也有一些特殊的商户（比如電影院），採用分成的形式。

廣告主給平台貢獻收入的方式，則是各種各樣。在互聯網的早期，網站廣告也是租用廣告位的方式，一個廣告位放一天多少錢。這種方式叫CPT。

然而，互聯網平台對於用户行為的記錄、細分和引導，遠遠比商業地產要強太多。互聯網平台有各種各樣的收廣告費的方式，CPI，CPC，CPA，CPS等等。

按展現收費的CPI，就好比商業地產按經過你家店鋪門口的人流數量收費。

按點擊收費的CPC，就好比商業地產按進了你家店鋪的人流數量收費。

按安裝收費的CPA，就好比商業地產按進了你家店鋪還買了東西的人收費。但不管買了一分錢的東西還是1萬塊，都收一個價格。

按收入收費的CPS，就好比商業地產按你家店鋪的銷售額分成。

隨着互聯網平台收集的用户信息越來越多，就有了更先進的收費方式。男人女人收不一樣的錢，背LV包的女人和背七匹狼的收不一樣的錢。同時，針對不同的用户，引導到不同的店鋪裏。這就是所謂的用户細分畫像分羣，然後分開賣廣告。

然後用競價排名拍賣的方式，讓願意付高價的廣告主付高價，通過差別定價，榨取廣告主的消費者剩餘。

4、

常言道，客户是上帝，平台的客户是誰？是廣告主。

所以互聯網平台自然要用各種方法，收集到儘可能多的信息，為廣告主服務，讓廣告主可以更精準的投放廣告，讓平台可以更好地賣廣告。對所謂的平台用户，他們是被販賣的流量，不是客户。

當然，在競爭環境下，也不能對用户太差。一家購物中心經營的太差，就算免費不收門票，人流也會流失到競爭對手。但一個城市方圓百里只有一家購物中心，人流無處可去，自然也就不需要對用户太好了。

同時，這家壟斷的購物中心，一定也會對其真正的客户，商鋪們收取更高的租金。

互聯網環境也一樣。但如果某個領域，只有一家平台，用户自然也沒啥選擇。在這個情況下，即使免費，也一樣屬於壟斷。

壟斷，讓互聯網平台可以更多的侵犯用户隱私，投放更多的更人反感的廣告，也讓廣告主必須要付更高的價格。

5、

壟斷會損失效率，會榨取上下游的利潤空間，會拉大貧富差距加大社會不公。壟斷需要被監管，被抑制。

但同時，所有的以利潤為目的的企業，經營的最終目標都是壟斷。反壟斷是監管，不是打土豪分田地，不是階級鬥爭。很多行業，比如水電網絡這樣的公共事業，包括互聯網，都天生具有自然壟斷的屬性。

並不是企業市場份額大，利潤高就要反壟斷。而是企業利用自己的優勢地位，損害競爭，排擠對手，傷害大眾利益時，才需要抑制壟斷。

反壟斷方法很多。比如鼓勵競爭，防止合謀。但有些領域，天生就自然壟斷，比如公共事業。不能為了反壟斷，就每家每户接兩套電網，兩套自來水。

國有化其實也是反壟斷的一種。既然壟斷企業可以利用壟斷優勢榨取利潤，那就讓企業不去追求利潤不就完了。如果企業管理層的激勵和企業利潤沒啥關係，自然也沒有太多的通過提價壟斷來榨取利潤的衝動。

所以水電這樣的，具有自然壟斷屬性的公共事業，世界各國要麼是國企經營，要麼是政府定價，私營企業沒有自主定價權。

**在自然壟斷的領域，國企往往是比私企更好的選擇。**至少，一個核心KPI不是賺錢的CEO，榨取壟斷利潤的動力會小很多。

但國有化的另一面就是缺乏效率缺乏動力，國企這一招放到互聯網反壟斷肯定不適用。

對互聯網行業的反壟斷，美國在搞，歐洲也在搞。坦率的説，各國都沒有太好的辦法。很難既保證企業的創新和效率，也把壟斷給反了。

我國改開之後的治理之道，是可以用“平衡持中”四字形容。因此有些吃瓜羣眾期望的，把某爸爸徹底打翻在地，大概率不會發生。也就是膨脹了，警告一下，小懲大誡。（一百多億元的罰款、對阿里來説，也就是一個多月的利潤，算是小懲了。所以靴子落地，阿里的股價不跌反漲）

世界各國的反互聯網壟斷都不會太激進。高高舉起，輕輕落下。警告一下，守法經營，別太過份，也就完了。

真正對巨頭構成威脅的，還是新興的競爭對手，而不是政府的反壟斷。