微信的社交基因，是視頻號的稟賦還是羈絆？_風聞
向善财经-2021-04-20 20:29
在短視頻賽道上，騰訊失去了先發優勢，前前後後做了17款短視頻產品，都不成功。騰訊微視作為和抖音快手的對標產品，似乎並沒有激起多大的水花，此次和其它業務合併後，似乎也意味着視頻號成為騰訊押注短視頻賽道的最後一張王牌。
視頻號於2020年7月初上線，時至今日已經有多次迭代，目前的視頻號發展情況如何？是否能在短視頻賽道上給抖音和快手造成足夠的壓力？視頻號對於微信乃至騰訊的意義是什麼？對內容創作者和微信用户有什麼影響？
視頻號的差異化特性
短視頻賽道發展到今天，算法的重要性早已毋庸置疑，抖音和快手正是基於強大的算法篩選出高質量視頻內容，配合直播電商，成為短視頻賽道遙遙領先的王者玩家。
張小龍一直非常堅信社交推薦對於內容分發的價值，他相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，因為在現實裏面，我們的大部分信息都是聽到周邊人的推薦而獲得的。因此，騰訊視頻號在張小龍的操刀下，採用了基於"熟人推薦+算法推薦"的混合分發模式。
“熟人推薦"可以理解為，打開視頻號之後，用户看到的短視頻是根據朋友喜好篩選出的，這是視頻號和抖快最本質的區別。以抖音為例，平台通過強運營打造出現象級爆款視頻的範式，其要素包括音樂、畫面比例、清晰度、視頻長度、內容類型等。
喬布斯曾説：“用户根本不知道自己想要什麼東西，除非你拿到他面前。“或許張一鳴從中得到了啓示。
想想看，抖音的視頻內容雖然是UGC，但卻給創作用户提供了一系列個性十足的工具，並且採用單列瀑布流的刷屏形式，看到的視頻由算法推薦，用户對視頻內容的選擇權被最大限度降低。也就是説，抖音不在乎用户想要看什麼，平台負責把最火爆的內容篩選並推薦給用户。
視頻號則全然不同，張小龍篤信社交推薦的價值，他也給用户更多的權限，比如用户可以設置是否觀看某個微信好友推薦的視頻。
暫且不談哪種推薦方式更具優勢，視頻號作為微信這樣一款影響力巨大的國民APP中的一項功能，其首要考量的問題可能是如何與微信平台良性融合。也就是説，視頻號不僅不能因為娛樂性過重沖淡微信的社交功能，也能夠和通訊錄、公眾號、朋友圈等核心功能兼容，形成一個新生態。
視頻號最初上線時沒有很多視頻內容創作者，但微信公眾號培養了大量成熟的圖文內容創作者，通過把文字內容轉換成視頻內容這種創作形式，理論上可以讓視頻號呈現很多知識性內容。而這類內容正是抖快都很難做好的中長尾內容，主要包括攝影教學、職場教育、辦公軟件、知識資訊等。為了這類內容更好的呈現效果和觀看體驗，視頻號不限於3-60秒短視頻，還允許上傳15-30分鐘的長視頻。
從用户的使用體驗來看，視頻號採用6:7的畫面比例，相比抖快視頻的畫面較小，視頻的上下留白界面突出了標題和文字信息。且因為平台對視頻規範性要求不高，很多畫面比例不標準的視頻很常見，字幕效果也不盡人意。或許這些問題在以後會逐步改善，但總體來看，目前的視頻號距離抖快一般的沉浸式體驗還有較長的路要走。
視頻號的運營方式
早期視頻號從抖快挖角一批有經驗的KOL，目的是推廣視頻號功能，但並沒有跑出像抖快一樣的大V，這和視頻號的運營方式有很大關係。
抖音快手都特別重視人工運營。以抖音為例，各種排行榜、話題挑戰賽激勵，明星入駐拓圈等措施，強烈刺激了創作者的創作慾望。快手從輕運營轉為重運營之後，商業化也很成功。
視頻號目前的運營還比較"輕”，這主要延續了公眾號一貫的佛系運營策略，其原因或許是社交基因對視頻號的約束，使其在商業化的同時又要顧及微信的核心社交功能不被邊緣化。不難猜到，這或許和張小龍篤信社交推薦的價值有關係。
但輕運營並非就不好。如今的短視頻賽道已經是存量市場，抖音和快手對用户的滲透早就超過了50%，用户也不需要再多一個像抖快一樣的短視頻平台，因此再用同一種運營策略和抖快競爭明顯不明智。
在短視頻賽道里，抖快相對視頻號有着先發優勢，但並不是説後發就全無優勢。例如，淘寶做大之後，不是依然跑出了京東和拼多多嗎？同樣是電商，淘寶做出來後，證明了這個商業模式可行，京東和拼多多就不需要摸着石頭過河，做出差異化也能成功。
視頻號背靠微信這顆大樹，先天具有抖快不具備的熟人推薦的條件，這也正是視頻號差異化的前提。而既然要熟人推薦，不可避免要"輕運營”，不然熟人推薦的意義就不大了。
在攝影教學、職場教育、辦公軟件、知識資訊等垂類內容的運營上，輕運營或許比較容易發揮作用。抖音的算法篩選推薦機制是為了打造爆款，從而獲得指數級上升的流量和商業價值，但明顯不適用於細小但又有穩定需求的垂類內容，而這些海量的中長尾垂類內容正是視頻號需要深耕的流量窪地。
抖音發展到今天，DAU已經達到6個億，但是願意持續發佈視頻的生產者還是少數，抖音的現象級爆款視頻相當一部分是由專業的運營團隊打造出來的，創作門檻相對較高，在娛樂、美食、帥哥、美女等垂類內容的製作和商業化上形成了一整套專業的產業鏈。
與此不同，微信的價值觀是讓"每一個個體都有自己的品牌”，低門檻的視頻號適合所有人。但在中長尾垂類內容的創作過程中，創作者的水平通常很業餘，視頻號的內容篩選門檻如果太高，就很容易打擊普通創作者的積極性。這也是視頻號目前看到的內容參差不齊的原因。
視頻號對微信生態的意義
視頻號對於微信有什麼意義呢？首先看微信的產品定位。
自2017年，在微信的官方網站上有着這樣的slogan，“微信，是一個生活方式”。時至今日，微信經歷了很多改變，但口號依然沒有變化。微信是每個智能手機用户都會安裝、且會把它的圖標放在重要位置的軟件。
其不可替代性在於，相對於刷視頻，用户更離不開的是微信獨樹一幟不可或缺的社交功能。因此，視頻號很可能是社交功能和公眾號的補充，而不是以微信用户引流的娛樂模塊。
去年的微信公開課上，張小龍提到，微信有5000好友的用户已經超過了100萬人。可見當今社交關係網絡的龐雜，如此多的微信好友，不是每個好友都可以作為KOC，因此朋友點讚的內容雖然具備一定社交價值，但未必都具有消費價值。
可靠的好友分享購物鏈接+微信支付，可以給視頻號的商業化提供更加便利的條件；反過來，視頻號+直播帶貨也可以賦能微信的支付渠道。
內容選擇方面，視頻號的娛樂性內容很難和抖快抗衡，事實上對長尾垂類內容的挖掘和扶持是提高視頻號商業價值可行的路徑，延續公眾號的內容結構，又豐富了公眾號內容呈現形式，是視頻號作為微信生態新成員的主要意義。
很多職場社交平台、陌生人社交平台、音樂平台、視頻平台上，都能見到創作者留下微信號的做法，也有直播電商平台賣貨的商家和大V為了增加粉絲粘性，會留下自己的微信號，號召粉絲加微信羣。這些現象或許都在一定程度上證明，微信是國內互聯網最大的私域流量平台。
其原因在於微信是絕對的高頻軟件，微信賬號在構建和維護各種"一對多"的用户關係上具有其他低頻平台很難跨越的壁壘。基於這一點，儘管視頻號用户體驗有待改善，但未來的視頻號不太可能會是一款低頻應用。
成熟的用户體系，加上公眾號體系、支付體系、朋友圈、小程序、小商店等構建用户"生活方式"的生態體系，在流量有保證的前提下，視頻號的商業價值是否能超越抖快依然難以預判，但在微信生態體系一系列高頻功能的引流下，大概率不會太差。
近日，中文在線發佈公告稱，其已經與騰訊科技圍繞數字出版業務達成戰略合作，中文在線擁有的數字版權包含但不限於網絡小説、出版物、漫畫、有聲聽書等內容。此次騰訊和中文在線的合作，主要目的是服務內容創作者，特別是視頻號內容創作者。
由此可見，微信視頻號未來有可能會和知識付費掛鈎。那麼，視頻號的競爭對手就不僅僅是抖音快手們，更有可能是知乎、B站等後浪們日常活躍的內容社區。總之，視頻號的野心很大。
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