搶灘社區電梯，網紅主播們的“流量破圈”之戰_風聞

文/葛煜

編輯/大風

“一晚囤夠一年份”。一夜之間，雪梨4月20號淘寶母嬰節的廣告出現在很多社區大大小小的電梯內。

這則出自新潮傳媒之手的廣告，用高頻次重複的“魔性”節奏對消費者以“一晚囤夠一年份”、“超值福利搶不停”的口號瘋狂“洗腦”，猛烈程度已經蓋過雪梨在淘寶和微博等線上平台做的宣傳。

不光是雪梨，眾多頭部網紅主播都紛紛將線下媒體作為爭奪流量的新戰場。

例如，薇婭也曾在新年前後登陸20餘個城市電梯，為其“年貨節”爭取線下流量。李佳琦的大幅廣告曾佔領上海地鐵13號線環球港等站，配合其線下活動宣傳造勢，抖音一哥羅永浩更是頻頻出現在消費者們的“身旁”。

李佳琦的地鐵廣告

對於頭部網紅主播們而言，隨着直播電商的繁榮發展，線上流量的紅利期已過，亟需尋求新的流量增長方向。

雪梨、薇婭和李佳琦等頭部主播頻頻登陸線下媒體，只是尋求流量新增長的一個開端。可以預見，未來將有更多網紅主播們以線下媒體流量為武器，助力破圈圈粉。

激烈的流量爭奪戰

前不久，《直播電商主播GMV月榜TOP50》的榜單正式出爐。

這份榜單根據淘寶、快手、抖音三大平台的帶貨GMV情況，羅列出三月份全網TOP50 的主播。其中，薇婭與李佳琦繼續霸佔榜單前二的位置，“萬年老四”的羅永浩跌至第九名，剛剛回歸的辛巴輕輕鬆鬆佔據第三名。

直播電商三月份主播月榜榜單

讓人頗感意外的是，雪梨成功挺進榜單第五名，在她之後榜單上還有眾多“新面孔”，其中不乏淘系主播們。

一直以來，淘寶直播作為電商界的帶貨黑馬，吸引了無數的從業者來開拓屬於自己的事業與天地。其中，主播是淘寶直播的核心，誕生了很多淘系直播網紅，薇婭與李佳琦就是最典型的例子。

電商直播浪潮兇猛，加入到主播隊列的後起之秀層出不窮。線上的流量紅利正在枯竭，僅有的線上流量變得越來越貴…… 種種因素下，主播們尋求流量破圈的戰場已經隨着客觀環境的變化開始從線上轉移到線下。

線下流量成為新戰場，新入口的機遇則在於對剛性需求的深度挖掘。

據業界分析，數字化是資本非常看重的方向，也是未來線下媒體將市場份額拉昇到更高一個緯度的必經之路。

從網紅主播的“破圈”需求方面來説，隨着線上流量競爭日趨白熱化，不斷有新人網紅參與到直播帶貨的大軍，開始嘗試與他們“分一杯羹”，已經完成“原始積累”的頭部主播們，面對越來越貴且紅利消失殆盡的線上流量，不得不將目光投向線下媒體。

這是一種“勇敢衝出去”、主動尋求新突破和增長的行為，也是有資源和資本優勢的前提才能去建立的新競爭壁壘。

網紅主播線下破圈進行時

今年開年，薇婭年貨節登上電梯廣告。

在這樣具象的、真實的生活空間裏，薇婭年貨節牢牢鎖定全家人每天必經的社區電梯，在封閉、低擾的環境裏，通過每天上百次的高頻曝光，與目標受眾深度溝通。

薇婭的電梯內廣告

“淘寶一哥”李佳琦也是頻頻化身為“廣告牌一哥”。

其團隊曾披露，美腕曾為李佳琦和美腕旗下藝人提供客户及整合營銷方案，“增強其與客户的連接度和在線上媒體渠道的推廣宣傳曝光，形成‘移動互聯網媒體+傳統媒體’全媒體整合營銷方案。”

實際上，頭部主播們做線下廣告投放的核心，是尋求流量的新增長點。

這也説明，網紅主播本身就是一個有影響力的新國貨品牌。不僅僅是雪梨、薇婭和李佳琦等頭部主播，其他主播們也在激烈地進行線下資源爭奪。

社區媒體成為流量新戰場

當前的消費羣體不可忽視四大人羣：

一、90後家庭：普遍邁入30歲，成為消費主流，特點是敢消費；

二、80後二胎家庭：中國未來有近4000萬的二胎家庭，有消費潛力；

三、下沉市場的非主流人羣：收入雖然不太高，但可支配收入不低；

四、60後步入60歲人羣：符合新銀髮經濟，人均消費力不低。

而這些人羣的聚集就在社區，電梯廣告顯然是離關鍵用户最近、最高頻的一種觸達載體。

對户外廣告公司來説，競爭已經開始了。特別是社區媒體，距離消費者的生活場景較近，具有受眾範圍廣、高頻多點接觸的天然優勢。有數據顯示，美國70%的消費是在社區完成，而我國大概是30%。

這也意味着，社區消費逐漸會成為下一個金礦。

實際上，近兩年來電梯媒體已經成為品牌宣傳的第一渠道。據Iposo益普索《2020年中國廣告語盤點》的數據可以看出，47%的消費者認知渠道源於電視廣告，56%源於互聯網媒體，而83%則源於電梯媒體。

2020中國廣告語盤點

一個區區兩平方米的電梯間，是許多品牌的“破圈”神器。如好麥多、紐西之謎、碧生源、花西子、完美日記、瓜子二手車等等，這些小眾品牌在社區梯媒的助推下成功破圈，走向大眾生活。

如今，消費者的購物習慣從線下遷移到線上，流量入口的方式也在發生變化。從前購物看電視導購，現在購物看網紅直播，居於社區之內的家庭場景成為影響消費決策的關鍵地。

可以預見的是，社區媒體將成為網絡購物直播間的線下延展，成為網絡當紅主播的構建壁壘、獲取優勢的流量新戰場。