一季度15部票房破千萬,網絡電影爆款也有方法論_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2021-04-20 18:34
文 | 張穎
編輯 | 張友發
上線20天,民俗志怪題材的網絡電影《興安嶺獵人傳説》的票房分賬已經達到3839萬,提前預訂2021全年網絡電影頭部爆款。
《興安嶺獵人傳説》上線(4月1日)前,網絡電影行業在第一季度整體表現較好。有15部影片票房分賬突破千萬大關,儘管較去年由於疫情期用户居家而高漲的線上觀影數據有所回落,但已經是2019年同期(7部)的兩倍。
網絡電影的類型化在進一步發展。覆盤今年目前為止的頭部網絡電影,可以發現民俗志怪、東北喜劇、奇幻愛情和槍戰動作題材成為爆款聚集地。
平台層面,整個Q1的15部千萬網絡電影裏,騰訊視頻上線的作品有8部,佔比超過一半,相比2020年同期4部實現迅猛增長。騰訊視頻上線的東北喜劇題材《讓我過過癮》和槍戰動作題材《反擊》,分別以1996萬和1740萬的票房,成為一季度網絡電影的冠亞軍。

**毒眸(ID:DomoreDumou)**在之前的文章裏曾經提到,網絡電影對爆款題材的挖掘能力,是行業打破分賬天花板、做大市場的關鍵。一季度已過,從已經獲得高票房的項目尋找爆款經驗,或許能助推今年的網絡電影市場,實現行業預期的七千萬、八千萬新紀錄。
爆款啓示錄
“網絡電影也要講究類型化。”到了今年,從業者的這一共識有了新的延展。
由耐飛旗下專注網絡院線的青年廠牌兔子洞文化出品的《興安嶺獵人傳説》上線兩天拿到了超千萬的分賬票房,刷新了行業紀錄,並且豆瓣開分6.3,是網絡電影裏票房和口碑的佼佼者。作為“民俗志怪”題材的爆款之作,4月19日的騰訊視頻私享匯上,騰訊視頻電影頻道主編宋爽以該項目為案例,解析了在這一題材上打造爆款的方法論。

內容仍然是爆款核心。節奏緊湊,敍事清晰,是一部網絡電影能讓觀眾接受的基礎,《興安嶺獵人傳説》在這一基礎之上,注入了更多的“奇聞異志”,用這些持續抓住觀眾的注意力,避免以往很多網絡電影只有前幾分鐘被觀看的情況。
在“穩住”觀眾之後,爆款的產生需要影片有絕對“亮點”。《興安嶺獵人傳説》中的劉二爺角色和行為就是亮點之一,他的人物設定是充滿一身正氣,且能蕩平一切牛鬼蛇神,而這也正是區別於普通的恐怖片純驚悚的設定,讓人物形象更能被觀眾理解和接受。

視聽效果也是爆款不可缺席的一環。網絡電影發展初期,僅靠獵奇的內容和誇張的故事博眼球,到今天想要觀眾買單付費,視效的豐富多元,音效營造氣氛、帶動觀眾情緒非常重要****。《興安嶺獵人傳説》裏通過狐仙“顯靈”、大馬猴“報恩”、皇圍獵人遇險破局等場景,給到觀眾視聽上的滿足——網絡電影只有在製作水準上,向優質院線電影看齊,才能成為出圈的爆款。
在影片本身具備了爆款基因後,實現破圈更考驗營銷功力。兔子洞在《興安嶺獵人傳説》的營銷上充分利用了短視頻、公眾號等相對傳統的渠道做物料投放,同時開闢豆瓣、直播、虎撲、知乎等之前網絡電影少有嘗試的新渠道,通過跨界合作實現影片信息的擴圈。
總的來看,營銷打造爆款網絡電影的玩法,正在從傳統的流量池子擴展到新渠道、新用户,再加上平台對於影片的重視、給到豐富資源位的加持,這種方式的有效性在民俗志怪題材身上得到驗證後,未來可能會成為更多網絡電影的營銷選擇。
一季度騰訊視頻誕生的爆款還有槍戰動作題材《反擊》。按照網絡電影傳統意義上的爆款邏輯,這一題材並不佔絕對優勢,《反擊》能拿到近兩千萬的票房分賬,也可以給市場打造軍事槍戰題材一定的啓示。

作為典型的“直男向”網絡電影,該類型影片能做到動作設計拳拳到肉、戰鬥場景燃爆就能收穫一大批男性觀眾。基礎盤有了之後,想要衝擊更高的票房,宋爽認為突破的重點在於內容和演員。
具體來看,內容維度有三個重點,第一個是製造劇情燃點,帶動觀眾的情緒,同時要有傳播性較強的台詞,方便製造記憶點和營銷點,在傳播上佔據優勢;第二是要嘗試融合其它元素,加入不同風格的科幻元素等;第三點是碼盤明星演員,積極拓寬用户圈層。
“現在我們很多影片的主角,一出來就是高能打打打,使命附身,全程緊繃,人物特點得不到立體體現,用户對角色記憶點也就不深。”宋爽表示。
綜合來看,內容質量+視效+演員+營銷已經成為網絡電影現階段打造爆款的四大核心要素,不管缺失哪一環,都將淪為每年成百上千部作品裏的平庸者。
平台做對了什麼
視頻平台也是網絡電影爆款的重要助推器。
在網絡電影誕生的初期,作為拉新的重要板塊,各平台對網絡電影基本是“來者不拒”。經過幾年的發展,視頻網站開始對網絡電影評級、給到不同的分賬政策,並深入到優質項目的前期給予數據分析和策劃支持,作品上線後,也會給到頭部作品資源位和站內站外營銷幫助。
到了今年,從第一季度的網絡電影行業數據來看,騰訊視頻以8部千萬作品的成績成為爆款的誕生地,較往年有明顯的提升。

Q1分賬票房冠軍《讓我過過癮》
回溯騰訊視頻在網絡電影業務上的進展,可以發現其打造爆款網絡電影的方法有跡可循。
去年年初,騰訊視頻公佈新的網絡電影分賬規則,計算公式為分賬收益=內容定級單價x有效觀影人次。對影片內容進行五個等級的評斷後,按照不同等級的單價進行分成,而最高等級S+的單價為4元,收益結算週期是月結,評級越高、質量越好的影片能拿到越高的票房收益。
也就是説,在騰訊視頻獨家上線的優質項目,有很大的機會去衝擊新的分賬天花板。在採訪中,兔子洞文化運營總經理程潤國對毒眸表示,騰訊視頻對項目的每一環節都有深度參與,“他們會給到我們數據支持、營銷方向和落地方式的建議,與我們內容方合力出謀劃策,大家甚至出了‘團魂’的感覺。”
平台方對項目的扶持成果顯著。去年拿到近六千萬的票房、刷新行業記錄的《鬼吹燈之湘西密藏》同樣出自騰訊視頻,而到了今年第一季度,去年的良好趨勢得以延續,《讓我過過癮》《反擊》之外,還有《長安伏妖》《絕對忠誠之國家利益》等網絡電影在騰訊視頻收穫了好成績;4月1日上線的《興安嶺獵人傳説》截至目前3839萬的票房成績,又給了騰訊視頻乘勝追擊的機會。

“搭乘於騰訊視頻站內流量優勢,所以我們認為更有機會去獲得泛用户人羣,拉動網絡電影的增量用户入場,而且在平台激勵和騰訊系產品的支持上,也有相當豐富的賦能資源。”程潤國認為,除了平台方對網絡電影項目的深度參與外,“硬件”上的支持也是騰訊視頻發力網絡電影賽道的優勢。
比如這次《興安嶺獵人傳説》的站內營銷上,騰訊視頻除了給到影片“精選”和“電影頻道”的資源位,還拉動了電視劇、動漫、遊戲觀眾。“電視劇頻道的女性觀眾居多,這一羣體往往是民間故事、民俗奇談題材的增量用户。”程潤國對毒眸表示。
**把其他頻道的用户轉化為影片觀眾,充分利用了騰訊視頻站內資源,擴大了影片觀眾盤。**甚至在微信朋友圈等騰訊系資源渠道上,平台也給到了《興安嶺獵人傳説》相關曝光,最大限度爭取到更大的觀眾羣。
觸碰更高天花板
“新的票房紀錄需要的是出圈,而不是停留在只滿足小鎮青年的喜好,”去年曾有頭部網絡電影公司負責人對毒眸表示,如果一部網絡電影能讓對影片質量有更高追求的觀眾產生興趣,就很容易成為爆款。

2020年網絡電影分賬票房冠軍《奇門遁甲》
行業想要觸碰更高的天花板,不管是內容方還是平台方,都在進行更深一步的探索嘗試。在昨日的私享匯上,騰訊視頻公佈了其對於網絡電影發展的幾個新動作。第一個是,為網絡電影開放專屬廣告投放通道,提升網絡電影營銷效率。
對片方來説,常常面臨影片過了熱播期,平台推薦的資源就變少,大家渴求用相對便宜的價格,直接投放到視頻網站電影頻道的運營位,並且以簡單易操作的路徑去實現網站推廣功能。為了解決這一訴求,騰訊視頻將聯合“廣點通”、數據科學、策略等團隊,開放專屬投放通道。
通道一旦完成,網絡電影可以以較低價格投放電影頻道的運營位置,並且沒有推廣時間限制,同時,信息流廣告的推薦效率可以得到提升,也就是説,影片的相關信息可以更加精準地定向投放——在營銷上,騰訊視頻將把平台的技術功能發揮到最大化,去幫助優質項目獲得長足的曝光和收益。
第二個動作是,發揮騰訊系產品優勢,實現以短帶長,提升從短到長的用户轉化率。即,把短視頻用户轉化成正片的長視頻用户,擴大長視頻用户基數。這項功能將大大提升平台的運營效率,即使沒有頻道的推薦位,也可以通過以短帶長的增量通道,形成源源不斷的有效觀影人次,從而提升票房。
功能性的扶持之外,視頻網站也在尋求制度化的支持——昨天,騰訊視頻正式宣佈了“追光者俱樂部”計劃。

加入這一計劃的內容方,可以獲得騰訊視頻團隊包括題材把脈、劇本把脈、用户喜好趨勢解讀、營銷策略支招等每半年一次的一對一專項諮詢服務;而且騰訊視頻會對俱樂部成員給到不定期媒體專訪的宣傳資源,影片在長尾期也將享受更好的資源位。
從分賬到營銷再到技術功能和政策扶持,在平台的多重努力下,網絡電影要衝擊更高的分賬記錄、出現更多的爆款項目,有了較高的客觀條件保障。
今年年初,網絡電影首次確立了檔期概念,騰訊視頻的18部新片和貼合牛年主題的電影策劃在春節檔期間展開。視頻平台有了在熱門檔期打造爆款的意識和策略,而網絡電影利用好檔期內平台給到的資源,就有機會拿下更高的票房。

網絡電影春節檔影片《少林寺之得寶傳奇》
當然,想要成為爆款,網絡電影也不能侷限在刻板印象中的“小鎮青年”受眾羣體上。貓眼發佈的數據顯示,目前網絡電影的男性觀眾佔比為68%,一二線城市之外的觀眾佔比為72%,25歲以下觀眾佔比為40%,也就是説,女性、一二線城市和中老年觀眾羣體仍然有待挖掘。
有資深從業者對毒眸表示:“什麼樣的作品可以調動增量人羣入場,就能真正實現破圈、成為爆款。”
在網絡電影的製造逐漸成熟的基礎上,現階段拼的是題材的升級能力,考驗的也是內容創作方和平台攜手合作的能力。爆款邏輯有跡可循,接下來誰能將之運用到極致,誰就能成為新的爆款製造者。而彼時,網絡電影行業會出現更高的分賬記錄和更佳質量的影片,一個更值得想象的市場正在等待開發。