一季度15部票房破千萬，網絡電影爆款也有方法論_風聞

文 | 張穎

編輯 | 張友發

上線20天，民俗志怪題材的網絡電影《興安嶺獵人傳説》的票房分賬已經達到3839萬，提前預訂2021全年網絡電影頭部爆款。

《興安嶺獵人傳説》上線（4月1日）前，網絡電影行業在第一季度整體表現較好。有15部影片票房分賬突破千萬大關，儘管較去年由於疫情期用户居家而高漲的線上觀影數據有所回落，但已經是2019年同期（7部）的兩倍。

網絡電影的類型化在進一步發展。覆盤今年目前為止的頭部網絡電影，可以發現民俗志怪、東北喜劇、奇幻愛情和槍戰動作題材成為爆款聚集地。

平台層面，整個Q1的15部千萬網絡電影裏，騰訊視頻上線的作品有8部，佔比超過一半，相比2020年同期4部實現迅猛增長。騰訊視頻上線的東北喜劇題材《讓我過過癮》和槍戰動作題材《反擊》，分別以1996萬和1740萬的票房，成為一季度網絡電影的冠亞軍。

**毒眸（ID：DomoreDumou）**在之前的文章裏曾經提到，網絡電影對爆款題材的挖掘能力，是行業打破分賬天花板、做大市場的關鍵。一季度已過，從已經獲得高票房的項目尋找爆款經驗，或許能助推今年的網絡電影市場，實現行業預期的七千萬、八千萬新紀錄。

爆款啓示錄

“網絡電影也要講究類型化。”到了今年，從業者的這一共識有了新的延展。

由耐飛旗下專注網絡院線的青年廠牌兔子洞文化出品的《興安嶺獵人傳説》上線兩天拿到了超千萬的分賬票房，刷新了行業紀錄，並且豆瓣開分6.3，是網絡電影裏票房和口碑的佼佼者。作為“民俗志怪”題材的爆款之作，4月19日的騰訊視頻私享匯上，騰訊視頻電影頻道主編宋爽以該項目為案例，解析了在這一題材上打造爆款的方法論。

內容仍然是爆款核心。節奏緊湊，敍事清晰，是一部網絡電影能讓觀眾接受的基礎，《興安嶺獵人傳説》在這一基礎之上，注入了更多的“奇聞異志”，用這些持續抓住觀眾的注意力，避免以往很多網絡電影只有前幾分鐘被觀看的情況。

在“穩住”觀眾之後，爆款的產生需要影片有絕對“亮點”。《興安嶺獵人傳説》中的劉二爺角色和行為就是亮點之一，他的人物設定是充滿一身正氣，且能蕩平一切牛鬼蛇神，而這也正是區別於普通的恐怖片純驚悚的設定，讓人物形象更能被觀眾理解和接受。

視聽效果也是爆款不可缺席的一環。網絡電影發展初期，僅靠獵奇的內容和誇張的故事博眼球，到今天想要觀眾買單付費，視效的豐富多元，音效營造氣氛、帶動觀眾情緒非常重要****。《興安嶺獵人傳説》裏通過狐仙“顯靈”、大馬猴“報恩”、皇圍獵人遇險破局等場景，給到觀眾視聽上的滿足——網絡電影只有在製作水準上，向優質院線電影看齊，才能成為出圈的爆款。

在影片本身具備了爆款基因後，實現破圈更考驗營銷功力。兔子洞在《興安嶺獵人傳説》的營銷上充分利用了短視頻、公眾號等相對傳統的渠道做物料投放，同時開闢豆瓣、直播、虎撲、知乎等之前網絡電影少有嘗試的新渠道，通過跨界合作實現影片信息的擴圈。

總的來看，營銷打造爆款網絡電影的玩法，正在從傳統的流量池子擴展到新渠道、新用户，再加上平台對於影片的重視、給到豐富資源位的加持，這種方式的有效性在民俗志怪題材身上得到驗證後，未來可能會成為更多網絡電影的營銷選擇。

一季度騰訊視頻誕生的爆款還有槍戰動作題材《反擊》。按照網絡電影傳統意義上的爆款邏輯，這一題材並不佔絕對優勢，《反擊》能拿到近兩千萬的票房分賬，也可以給市場打造軍事槍戰題材一定的啓示。

作為典型的“直男向”網絡電影，該類型影片能做到動作設計拳拳到肉、戰鬥場景燃爆就能收穫一大批男性觀眾。基礎盤有了之後，想要衝擊更高的票房，宋爽認為突破的重點在於內容和演員。

具體來看，內容維度有三個重點，第一個是製造劇情燃點，帶動觀眾的情緒，同時要有傳播性較強的台詞，方便製造記憶點和營銷點，在傳播上佔據優勢；第二是要嘗試融合其它元素，加入不同風格的科幻元素等；第三點是碼盤明星演員，積極拓寬用户圈層。

“現在我們很多影片的主角，一出來就是高能打打打，使命附身，全程緊繃，人物特點得不到立體體現，用户對角色記憶點也就不深。”宋爽表示。

綜合來看，內容質量＋視效＋演員＋營銷已經成為網絡電影現階段打造爆款的四大核心要素，不管缺失哪一環，都將淪為每年成百上千部作品裏的平庸者。

平台做對了什麼

視頻平台也是網絡電影爆款的重要助推器。

在網絡電影誕生的初期，作為拉新的重要板塊，各平台對網絡電影基本是“來者不拒”。經過幾年的發展，視頻網站開始對網絡電影評級、給到不同的分賬政策，並深入到優質項目的前期給予數據分析和策劃支持，作品上線後，也會給到頭部作品資源位和站內站外營銷幫助。

到了今年，從第一季度的網絡電影行業數據來看，騰訊視頻以8部千萬作品的成績成為爆款的誕生地，較往年有明顯的提升。

Q1分賬票房冠軍《讓我過過癮》

回溯騰訊視頻在網絡電影業務上的進展，可以發現其打造爆款網絡電影的方法有跡可循。

去年年初，騰訊視頻公佈新的網絡電影分賬規則，計算公式為分賬收益=內容定級單價x有效觀影人次。對影片內容進行五個等級的評斷後，按照不同等級的單價進行分成，而最高等級S＋的單價為4元，收益結算週期是月結，評級越高、質量越好的影片能拿到越高的票房收益。

也就是説，在騰訊視頻獨家上線的優質項目，有很大的機會去衝擊新的分賬天花板。在採訪中，兔子洞文化運營總經理程潤國對毒眸表示，騰訊視頻對項目的每一環節都有深度參與，“他們會給到我們數據支持、營銷方向和落地方式的建議，與我們內容方合力出謀劃策，大家甚至出了‘團魂’的感覺。”

平台方對項目的扶持成果顯著。去年拿到近六千萬的票房、刷新行業記錄的《鬼吹燈之湘西密藏》同樣出自騰訊視頻，而到了今年第一季度，去年的良好趨勢得以延續，《讓我過過癮》《反擊》之外，還有《長安伏妖》《絕對忠誠之國家利益》等網絡電影在騰訊視頻收穫了好成績；4月1日上線的《興安嶺獵人傳説》截至目前3839萬的票房成績，又給了騰訊視頻乘勝追擊的機會。

“搭乘於騰訊視頻站內流量優勢，所以我們認為更有機會去獲得泛用户人羣，拉動網絡電影的增量用户入場，而且在平台激勵和騰訊系產品的支持上，也有相當豐富的賦能資源。”程潤國認為，除了平台方對網絡電影項目的深度參與外，“硬件”上的支持也是騰訊視頻發力網絡電影賽道的優勢。

比如這次《興安嶺獵人傳説》的站內營銷上，騰訊視頻除了給到影片“精選”和“電影頻道”的資源位，還拉動了電視劇、動漫、遊戲觀眾。“電視劇頻道的女性觀眾居多，這一羣體往往是民間故事、民俗奇談題材的增量用户。”程潤國對毒眸表示。

**把其他頻道的用户轉化為影片觀眾，充分利用了騰訊視頻站內資源，擴大了影片觀眾盤。**甚至在微信朋友圈等騰訊系資源渠道上，平台也給到了《興安嶺獵人傳説》相關曝光，最大限度爭取到更大的觀眾羣。

觸碰更高天花板

“新的票房紀錄需要的是出圈，而不是停留在只滿足小鎮青年的喜好，”去年曾有頭部網絡電影公司負責人對毒眸表示，如果一部網絡電影能讓對影片質量有更高追求的觀眾產生興趣，就很容易成為爆款。

2020年網絡電影分賬票房冠軍《奇門遁甲》

行業想要觸碰更高的天花板，不管是內容方還是平台方，都在進行更深一步的探索嘗試。在昨日的私享匯上，騰訊視頻公佈了其對於網絡電影發展的幾個新動作。第一個是，為網絡電影開放專屬廣告投放通道，提升網絡電影營銷效率。

對片方來説，常常面臨影片過了熱播期，平台推薦的資源就變少，大家渴求用相對便宜的價格，直接投放到視頻網站電影頻道的運營位，並且以簡單易操作的路徑去實現網站推廣功能。為了解決這一訴求，騰訊視頻將聯合“廣點通”、數據科學、策略等團隊，開放專屬投放通道。

通道一旦完成，網絡電影可以以較低價格投放電影頻道的運營位置，並且沒有推廣時間限制，同時，信息流廣告的推薦效率可以得到提升，也就是説，影片的相關信息可以更加精準地定向投放——在營銷上，騰訊視頻將把平台的技術功能發揮到最大化，去幫助優質項目獲得長足的曝光和收益。

第二個動作是，發揮騰訊系產品優勢，實現以短帶長，提升從短到長的用户轉化率。即，把短視頻用户轉化成正片的長視頻用户，擴大長視頻用户基數。這項功能將大大提升平台的運營效率，即使沒有頻道的推薦位，也可以通過以短帶長的增量通道，形成源源不斷的有效觀影人次，從而提升票房。

功能性的扶持之外，視頻網站也在尋求制度化的支持——昨天，騰訊視頻正式宣佈了“追光者俱樂部”計劃。

加入這一計劃的內容方，可以獲得騰訊視頻團隊包括題材把脈、劇本把脈、用户喜好趨勢解讀、營銷策略支招等每半年一次的一對一專項諮詢服務；而且騰訊視頻會對俱樂部成員給到不定期媒體專訪的宣傳資源，影片在長尾期也將享受更好的資源位。

從分賬到營銷再到技術功能和政策扶持，在平台的多重努力下，網絡電影要衝擊更高的分賬記錄、出現更多的爆款項目，有了較高的客觀條件保障。

今年年初，網絡電影首次確立了檔期概念，騰訊視頻的18部新片和貼合牛年主題的電影策劃在春節檔期間展開。視頻平台有了在熱門檔期打造爆款的意識和策略，而網絡電影利用好檔期內平台給到的資源，就有機會拿下更高的票房。

網絡電影春節檔影片《少林寺之得寶傳奇》

當然，想要成為爆款，網絡電影也不能侷限在刻板印象中的“小鎮青年”受眾羣體上。貓眼發佈的數據顯示，目前網絡電影的男性觀眾佔比為68％，一二線城市之外的觀眾佔比為72%，25歲以下觀眾佔比為40%，也就是説，女性、一二線城市和中老年觀眾羣體仍然有待挖掘。

有資深從業者對毒眸表示：“什麼樣的作品可以調動增量人羣入場，就能真正實現破圈、成為爆款。”

在網絡電影的製造逐漸成熟的基礎上，現階段拼的是題材的升級能力，考驗的也是內容創作方和平台攜手合作的能力。爆款邏輯有跡可循，接下來誰能將之運用到極致，誰就能成為新的爆款製造者。而彼時，網絡電影行業會出現更高的分賬記錄和更佳質量的影片，一個更值得想象的市場正在等待開發。