攜程盛宴：新建一個旅遊星球_風聞

對產業、社會做出改變，才是強者應該做的事。

作 者丨一車金

華商韜略（微信公眾號：hstl8888）原創文章，未經授權請勿轉載

2021年4月19日9點30分，上海市凌空SOHO攜程總部大樓前，梁建章敲響了開市鑼。這是攜程的二次上市，距離其2003年在美國納斯達克敲鐘，已經過去了18年。

從18年前的“非典”，到18年後的“新冠”，“我們對旅遊行業沒有絲毫的動搖”，梁建章説。

2021年3月29日，上海浦東新區銀城中路的一座大廈裏，一位剛過完18歲生日的00後，向攜程集團執行副總裁孫波討起“好處”來。

“疫情結束以後，我想去馬爾代夫潛水。機票、酒店都用攜程預訂，領導能不能給我打個折？”

“沒問題，線下談”，孫波一口應下。

這一幕發生在攜程的旅遊營銷樞紐戰略發佈會上，“討要好處”的00後是攜程的特邀嘉賓。他從15歲就開始使用攜程，3年來環球暢遊，攜程歷史訂單中清一色的高端產品讓人羨慕。

但先彆着急羨慕，在攜程上，這樣的人太多了。

比如，一位北京的95後，從21歲就開始使用攜程，幾年下來打卡了中國幾乎所有名山大川。再比如，一位上海的80後，他和愛人在6年時間內，一起環遊了23個國家；15歲就步入社會的攜程用户，在最近6年間飛行了100萬公里，相當於繞地球20圈……

年輕、有錢、高學歷是攜程用户的明顯特徵。

2014年到2019年，攜程GMV（成交總額）年均增速47%，其中，年輕用户每年的消費水平都在上揚。易觀千帆的調查數據顯示，攜程平台上，95後-80後的用户佔比為77.7%，中等及以上消費水平的用户佔比超過8成。

▲數據來源：易觀千帆

Fastdata極數發佈報告顯示，男性硬核消費者尤為信賴攜程，攜程本科及以上學歷用户佔比以及攜程用户收入水平，都高於同行。

這些有錢、高知的年輕消費者，能為攜程帶來什麼？

從2015年開始，發達國家相繼進入了休閒旅遊時代。早有美國權威機構預測，休閒娛樂活動旅遊將成為下一個經濟浪潮，席捲世界各地。

2020年疫情的到來，又促使休閒旅遊中一細分領域擁有了更大的發展空間。據易觀預計，到2025年，以高星酒店、精品私家團為代表的“品質休閒遊”市場規模將達到3.8萬億元。

要知道，2019年中國旅遊業總收入才6.63萬億元。就此而言，“品質休閒遊”或將成為旅遊業中一塊誘人的大蛋糕。

誰最有可能吃到這塊蛋糕？

品質休閒遊市場是有準入門檻的，説的直白一點，消費能力必須跟得上。誰的用户消費能力跟得上，誰就擁有了坐上蛋糕桌的資格——攜程上的高淨值用户，為其建立了天然的競爭壁壘。

為什麼這些用户會選擇攜程呢？

攜程的披露信息顯示，2020年7月-12月，攜程的私家團產品數量翻了4倍。背後是其暴漲的私家團供應商：有超過2000家供應商在攜程上為消費者提供約6萬條私家團產品，覆蓋全國旅遊地超過500個。

強勢的供應鏈端，讓攜程能夠為用户提供更低的產品價格和更好的服務體驗。2020年下半年，攜程的中高星酒店預訂量，以兩位數的態勢同比增長，領先行業平均水平15%-20%。

高星酒店覆蓋率高、精品私家團的供應鏈能力強以及高品質的服務，成為了高淨值用户選擇攜程的必然因素，也將成為攜程新的業績增長點。

1999年，剛成立那年，攜程只有784位用户。2019年10月28日，20歲生日時，攜程已經擁有4億用户。

這20年裏，攜程用户從每年2單到每月1單；效率從4小時訂票到7秒出票；用户從商務出行到休閒度假……

攜程成長的二十多年，也是人們生活方式變遷的二十多年——旅行從一種“嚮往”轉變為“生活必需品”。

攜程用自己高質量的內容和服務，吸引到了如此規模的用户，建立了自己的天然壁壘，憑藉高增長成為一家優秀的互聯網公司。

然而，互聯網的錢從來都不好賺。除了攝取時代的流量紅利之外，做更多對產業、對社會更有益的努力和改變，才是強者壯大後應該做的事。

2020年的到來，讓攜程把這種“努力和改變”提上了日程。

雖然攜程起步很早，但普羅大眾真正把“旅遊”當成生活必需品，多則不過七八年。

旅遊業的發展和傳統零售業的發展有相似之處，只是時間滯後一些。

2015年之前那個“人找貨”的零售時代中，只要產品全、價格低，再會吆喝，就可以坐等客人上門，等着數錢。繁榮塑造了賣方市場，也讓市場亂象叢生，各家敞開大門做生意，擠破頭搞競爭。

一路高歌的旅遊業同樣如此。各家做各家的生意，需求、內容以及營銷形式，從來都以高分散的形態存在着，這個行業從未真正地形成一些章法性的、生態化的、成體系的東西。

後來，零售市場從“人找貨”變為“貨找人”，電商平台們想方設法地整合渠道、豐富資源、提升產品質量、做出品牌和規模，還發明出了娛樂營銷，私域流量這些新鮮的流量紅利製造方式。

在經歷了2020年初的措手不及後，攜程也終於意識到，旅遊業應該進行一次真正的改革了。於是，攜程藉助這個時代的“新基因”，摸索出了一套新的章法。

從梁建章不停地“換裝”直播開始，截至2020年底，攜程直播共進行了118場，有2億消費者在攜程的直播間預訂了旅行，撬動攜程預售總GMV超過50億元。

2021年，攜程決定進一步利用好直播這把利劍，打造“直播平台化”。過去的“BOSS直播”“週末探店”直播“境外本地”等直播IP，升級改版成了《BOSS直播2021》《攜程全球特賣聯播》《攜程超級品牌日》等新欄目。

三個欄目分別發揮着不同的職能。

《BOSS直播2021》像一個神經網絡，在提升內容的娛樂性和用户參與感的同時，串聯更多直播和內容生態的相關節點，幫助攜程分散的內容形成協同效應。

《攜程特賣聯播》像一個日常的營銷窗口，它負責完成高效帶貨、提供旅行服務、目的地資訊和內容流量的分發。

《攜程超級品牌日》分別起到三個輔助作用：首先，整合營銷資源、配合直播內容，服務品牌客户的營銷訴求；其次，助力品牌星球號的冷啓動；最後，強化品牌資源對於消費者的價值輸出。

所謂的“星球號”，是攜程新為整個旅遊行業打造的全新私域運營空間。旅遊產業全鏈路上的所有角色，都可以到這裏“造作”。

不管是B站UP主、公眾號作者、小紅書博主、抖音紅人、快手達人這樣的內容創造者，還是民宿主、導遊、定製師這樣的旅遊從業者，還是酒店、航空公司等品牌商家，或是普通的旅行愛好者，都可以在攜程上開設自己的星球賬號。

藉助攜程這個大盤，賣方可以在星球號上打造自己的營銷陣地，不僅可以發佈官方圖文、短視頻、話題互動以及挑戰活動等，還可以通過自開播形式吸引消費者種草，星球號將形成一個海量資源聯盟。

以攜程首個同時聚合品牌產品、內容、活動的官方星球號“長隆星球號”為例，兩個月的時間，其已生產內容65篇，總曝光量達到1.5億，用户互動次數達到2萬。

為了讓普通用户也積極參與內容創作，攜程設置多種激勵程序。比如，用户發佈內容賺積分，積分又可以兑換商城禮品；月度優質創作者可以獲得現金獎勵；攜程社區還為用户制定了成長體系，分別為其設置了不同權益……

接下來，攜程要吸納更多的KOL（關鍵意見領袖）進入直播間，進一步完善內容生態。

攜程的平台化直播，正像一張慢慢延伸的大網，逐漸拓展至旅行行業的從業者、內容生產者以及社區用户，從而將整個行業的每一個單點價值都進行多維傳遞。

通過上述舉措，攜程以星球號為載體，將用户需求和產品交易相結合，通過不同的產品對內容、貨、流量、變現等多元化需求提供流通和轉換，讓內容和交易鏈路形成真正的閉環。

今天之前，攜程持續完善自身，通過不斷提高的供應鏈能力和產品能力，為用户提供由點到面的優質服務，以此收穫了巨大的流量。

今天之後，攜程將利用自己的力量，把獲得的巨大流量整合起來，為整個產業生態的改變做出努力。

旅遊業得以重塑，也為攜程的二次上市創造了新的估值空間。

攜程為什麼有信心搞這麼大“一攤子”事？

Fastdata極數在報告中認為，中國旅遊行業的復甦已成定勢——在看上去出行最受限制的2020年，旅遊行業的融資額高達420億元，創下新高。

復甦大勢下，攜程成為全行業起身最快的選手。2020年前三季度，攜程業務恢復率超過Booking和Expedia，在全球OTA（在線旅行平台）前三名中穩穩領跑。

▲數據來源：Fastdata極數《2020年中國在線旅遊行業報告》

與此同時，攜程的交通與酒店的交叉銷售，同比實現雙位數增長。機票閉環場景售賣的酒店訂單增長顯著高於大盤。2020年國慶節前夕，其機場周邊酒店訂單量比去年同期向上翻了一倍，比市場大盤高出50%以上。

這樣的恢復速度，與攜程積累的“蓄能”不無關係。

1999年，攜程成立時的784位用户中，有400位在攜程20歲生日時依然是攜程的“鐵粉”。

攜程20歲生日前一個月，互聯網大數據監測平台Trustdata公佈數據顯示，市場格局上，作為後來者，美團酒店在新增用户等方面領跑行業，但其用户黏性（用户粘性=月均DAU/MAU）卻不及攜程，後者以24.3%穩居第一。

這些忠誠用户到了2020年，為攜程的恢復釋放出了巨大勢能。易觀數據顯示，2020年4月到8月，攜程APP在活躍人數、啓動次數以及使用時長上均保持行業領先水平。

與此同時，攜程的用户羣體仍在不斷擴大。其招股文件顯示，2020年，攜程平台上超過40%的新交易用户來自三線及以下城市。這意味着，在拿下高淨值用户，建立起壁壘後，下沉市場已然成為攜程新的業績增長點。

此外，攜程從未停止的創新能力，是串聯一切的主要因素。招股書顯示，2018年至2020年，攜程累計投入研發280億元。即便是生死攸關的2020年，其產品研發費用在營業費用中的佔比仍高達42%，遠超谷歌、亞馬遜等國際互聯網巨頭。

截至2020年12月31日，攜程的移動應用程序自動化支持率已接近75%，大幅降低其服務成本。

攜程僱員體系中，其產品研發團隊的規模也是最大的。截至2020年12月31日，產品研發團隊的僱員佔比已接近一半。

到了今天，攜程的科技能力已全面滲透進業務運營。其自主研發的人工智能、大數據分析，以及雲技術，都在一定程度上幫助攜程在海量交易中不斷提高自身的產品質量以及運營效率。

在過去的很多年裏，攜程還利用其自研技術為合作伙伴提供賦能。包括用户需求預測、在線營銷，以及綜合支付系統等在內的綜合技術解決方案。幫助合作方在提高轉化率的同時，持續優化定價方案及庫存規劃。

招股書中，攜程表明，將“持續對技術進行投資”。具體而言，將繼續投資個性化推薦、內容創造及分銷，以及自動化用户支持等方面的技術，為提升用户體驗繼續努力;為了提高全球用户體驗的一致性，攜程還將加強後端技術的整合，實現產品和服務的標準化。

攜程的信心，正是源於過去多年來練就的深厚內功：巨大的流量、較高的用户價值、供應鏈的規模化，以及從未停止的創新能力。基於此，攜程在過去大環境良好時乘風而上，在今天遇到困難時轉危為機，在未來必須改變時更有底氣。

從互聯網企業的發展來看，一個企業真正的價值，從不會在眼前立竿見影地顯現出來，而是在其一觸即發後，所能到達的更長遠的以後。

攜程的二次上市，正是這關鍵的“一觸即發”。