窮教師60歲創業，80歲逆襲瀋陽首富，坐擁300億身家_風聞

桃李麪包是一家主做麪包、並生產月餅和粽子等烘焙類食品的全國知名公司，經過多年耕耘，桃李品牌也成了跨區域性的全國知名麪包品牌，不過相比桃李今日之成就，其創始人的傳奇經歷和桃李面臨的最新危機更引人好奇。

60歲教師退休，不甘清閒的吳志剛創立桃李麪包，打拼20年逆襲瀋陽首富，坐擁300億身家，“麪包大王”吳志剛成了一代商業佳話。遺憾的是，吳志剛退休這兩年，桃李麪包由兒子全面接班後，“每況愈下”！

2021年4月11日桃李麪包Q1業績以桃李史上最差的方式曝光：淨利潤暴降，針對其家族的減持套現與南下公司的虧損質疑聲暴漲，此時的桃李麪包，正經歷冰火兩重天的洗禮! 86歲高齡的吳志剛，還能化解危機，再創奇蹟嗎？

01，60歲窮教師的“烘焙茅台”夢！

1995年，60歲的吳志剛正式從教師崗位退休，閒不住的他，為了能夠改善生活條件，並抓住改革開放的熱潮，他鼓足勇氣決定創業，吳志剛非常愛吃麪包，跟家人合計後，他拿出大半輩子的積蓄在家鄉丹東開了個小麪包作坊，命名“桃李”，寓意很直接，當了一輩子老師的他希望將來有一天，自己的麪包也能“桃李”滿天下。

1997年1月23日，桃李麪包憑藉新鮮的口感與有競爭力的價格在遼寧的一眾烘焙企業中脱穎而出，吳志剛覺得是時候轉戰省會了，於是與兒子一起，成立瀋陽市桃李食品有限公司

，註冊資本50萬，吳志剛佔60%，二兒子吳學羣佔40%，桃李的大本營也從丹東“挪”到了瀋陽。

左：吳學羣，右：吳學亮

隨後十年，吳志剛父子穩紮穩打，精耕細作，以瀋陽為軸心，成功將桃李麪包輻射整個東北市場，並摸索出了利於複製的“中央廚房+批發”的產銷模式。

2006年，桃李開始了全國擴張之路，僅一年時間，分廠就開到了石家莊、成都、西安、青島和上海等地，此時中央廚房的模式發揮了巨大效用，吳志剛直接從工廠向周邊區域商超與便利店供貨，規避了自己開實體店的巨大沉沒成本，又能通過大規模生產降低成本，實現高毛利率（當時桃李麪包毛利率在35%左右，遠高於同行），讓創造高營收成為了可能。

2015年12月22日，桃李麪包於上交所持牌上市，並正式成為中國A股麪包第一股。憑藉良好的市場口碑與擴張規模，桃李麪包的股價與利潤極速增長。

據公開資料統計，2011~2017年，桃李麪包的營收從11.97億元增長至40.80億元，複合增長率達22.68%，公司淨利潤從1.46億元增長到5.14元，複合增長率高達23.36%，桃李的營收與淨利潤增速遠高於麪包行業12%的複合增長率。

當然，隨着桃李麪包經營業績的突發猛進，吳志剛家族的財富也是水漲船高，據2017年福布斯中國富豪榜統計，吳志剛家族以148.3億元財富位列全國第139位。當然，吳志剛並沒有停下腳步，又開始了向西北市場、西南市場和華南市場的擴張，全國佈局初步達成。

2018年，中國麪包行業迎來黃金增長年，行業增速已從12%上升到14.5%，麪包成了烘焙行業中的香餑餑。桃李麪包實現營業收入4.73億元，較去年同期增長18.08%，態勢繼續向好。

2019年的胡潤百富榜上，吳志剛家族憑藉235億財富，問鼎瀋陽首富。

2020年，福布斯中國富豪榜揭曉，吳志剛家族憑藉301億財富，無懸念蟬聯瀋陽首富寶座。

從窮教師創業，經過25年苦拼，成了無爭議的省會首富，吳志剛的人生這一刻走向了巔峯。

然而，彷彿是上天故意作弄，在桃李最鼎盛的時期，它也迎來了最強悍的勁敵，桃李的短保質期麪包賽道，不僅闖入了千億級營收的國際麪包巨頭賓堡，還擠入了中國食品龍頭達利集團這樣的實力玩家，前狼後虎，“短保”麪包市場桃李再難一家獨大。

除此之外，自2018年12月底月底到2021年2月的2年間，吳志剛家族頻繁減持套現高達10餘次，套現金額逾40億，一度引發質疑與爭議，而最可怕的是，縱觀2015~2019年，桃李淨利潤增速持續下滑（當然仍高於行業平均值），到2021年一季度，淨利潤增速更是暴降到﹣16.27%。桃李麪包位於華東、華南和華中等市場的*子孫公司共有37家，其中有17家仍處於虧損中。

*注：子公司指該公司總公司設立的公司，孫公司指該公司的子公司設立的公司

吳志剛家族光環背後，危機浮現。

02，“桃李”為何難滿天下？

吳志剛最大的夢想，就是將桃李麪包賣爆全國，在他眼裏，桃李是如“烘焙茅台”般的存在，不禁要問，創立20多年，市值最高達400億的桃李，為何還不具備跟巨頭掰手腕的實力？

在沒遇到真正的對手前，所向披靡，一旦勁敵出現，就後勁不足了？此外，連年南征北戰，北方市場誠然固若金湯，可為何偏偏，南方要塞久攻不破？甚至出現了敗退上海深圳的巨大失敗？

要弄明白上面一系列疑問，就得覆盤麪包市場的競爭格局與市場大環境，最終仍得迴歸桃李的商業模式與產品競爭力及品牌影響力上來。具體到桃李身上，主要是以下原因：

新零售悄然來襲，桃李措手不及！

眾所周知，桃李是中央工廠到區域商超加便利店的鋪貨模式，這套模式，在2015年之前，無往而不利，可自2015年開始，大型商超逐漸勢弱，昔日的線下流量之王早已不復存在，這一點，從大潤發和家樂福和沃爾瑪等巨頭賣身或節節敗退就可窺一二，那個屬於大型商超的黃金時代早已一去不復返。

城門失火，殃及池魚！商超客流量鋭降，作為麪包供應商，桃李的銷量也必然被連累，而東北本身便利店業態就是稀少的存在，經濟最發達的華東和珠三角地區，才是便利店的天堂，因此，想獲得桃李的第二增長極，必然是要拿下這些重點城市的便利店，才有勝算。

遺憾的是，便利店不同於早期桃李騰飛時代的小賣部，無論是拓展難度而是流程標準，都不是一個層級，這也是小賣部逐漸淘汰的原因。當然也反映出的第一大難點是，桃李缺乏大規模拓展便利店有效經驗。

另外一方面，在一二線發達城市的便利店， 基本是遍佈鬧市街區和商務辦公樓聚集地，這些黃金商業地段源源不斷的客流，但其高昂的租金與准入門檻也註定了，通常只有全國連鎖型便利店才能拿下來。而這些知名便利店其實都有完整的生態鏈，尤其是食品，很多都是自產自銷。

所以，桃李想啃下這塊蛋糕，難度天然巨大，在華南華中和華東這三大重頭“南下市場”，有17家桃李的“子孫公司”都處在連年虧損狀態。

來看一組數據，2018年，桃李上海虧損123萬，2019年虧損飆升至1268萬，2020年，江蘇桃李虧損973萬，深圳桃李鉅虧1385萬，2021年1月，吳志剛索性註銷了深圳桃李……。

南下遇重挫，是桃李面臨的極限挑戰之一。

“短保”賽道，勁敵持續湧入！

2015年，桃李市場份額高達10%，一度是“短保”麪包領頭羊，隨後，聚焦華東的“曼可頓”、主攻華北的“賓堡”以及紮根華南多年的“嘉頓”強勢崛起，還有好利來、元祖、山崎和巴黎貝甜等系列麪包工坊環伺，麪包江湖，“桃李”腹背受敵。

2017年，中國航母級食品企業達利，正式宣佈入局“短保”麪包市場，達利的咖級不需過多描述，一家之力，打造出達利園派、可比克、和其正、樂虎、好吃點等批量國民品牌的巨頭，正因遍佈全國的渠道和地毯式促銷的戰略，向桃李逼近。

2018年，達利美焙辰誕生，這是其首款主打短保麪包品牌，一經問世，達利就大手筆請黃磊和楊紫代言，品牌投放鋪天蓋地，美焙辰一口氣研發了33種產品，極有意思的是，偏偏選擇在自己的大本營福建和桃李大本營東北首發，而且價格比桃李還低。同年，達利營收208.64億，淨利潤37.17億，現金流儲備100.79億，桃李麪包營收40.80億，淨利潤6.42億，現金流14.24億，客觀地講，兩個公司已不是一個段位跟級別。

但現實往往比想象更殘酷，除了達利針鋒相對桃李，劍指短保市場，無形中，給桃李帶來了巨大的壓力外，另一個國際巨頭賓堡，也加大了對大中華地區的攻勢。

2018年，全球最大烘焙巨頭賓堡收購曼可頓，成為中國第二大面包供應商。這個千億營收級巨頭，實力比達利還恐怖得多，桃李最不想碰到的硬茬，接二連三出現了。並且，達利的美焙辰還有賓堡曼可頓跟桃李的經營模式如出一轍，均是中央工廠+批發的模式。

2019年，桃李麪包市場份額3%，較巔峯時期，足足跌去了7成。

烘焙市場門檻較低，同質化競爭嚴重，起初的競爭在於產品本身，包括口感等等，後面的競爭就是品牌價格與營銷之爭了，而這些年，桃李的營銷投入主要以貨架硬廣為主，並非主動式出擊，基本還是靠20年打下來的口碑老底。

綜上，短保賽道，“桃李”滿天下的夢想如今可能是奢望，不過，比起如何守住桃李的基本盤，眼下還有一個難關擺在面前，桃李的花式減持套現引發的輿情危機該如何化解，也成了考驗吳志剛接班人的一大難題。

03，後記：40億套現得“詭異”真相？

三年間，吳志剛家族減持套現十餘次，每次都以“個人生活需求”為由，吳志剛86，妻子78，究竟需要多少錢來改變生活？至今仍是謎團。另外，自己減持套現還不夠，還募資加大分紅比例，一度超過96%，圈錢的目的可以説十分明顯。

圈錢究竟幹嗎？也許只能解釋為，單純貪圖財富的增長，如今，吳志剛退休2年，二兒子掌舵下的桃李帝國，業績浮動隱憂已顯，全國市場的擴張陷入僵局，還有達利賓堡等巨頭虎視耽耽，短保江湖，“桃李”能否笑到最後？

參考資料：

信源綜合市界、長江商報、環球老虎財經和礪石商業評論等報道，部分圖片來源網絡