男人的外貌焦慮，值多少錢？_風聞

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

一則徵婚貼，一場大辯論。清華姚班學霸張昆瑋徵婚不成反被嘲，心灰意冷的小張表示不會再有第三次網絡徵婚。他揮一揮衣袖離開，關於男性的外貌論戰卻將曠日持久。

微博男網友隔空聲援小張，稱豆瓣女眼高手低，祝願小張早日覓得佳偶。直男大本營虎撲則理性分析：比小張更胖的普通人尚能找到對象，可見一個巴掌拍不響，小張隱形要求多。

自“鮮肉”之風興起，直男們嘲笑吳亦凡、大戰蔡徐坤、討厭丁真，但嘴上不屑的他們身體卻很誠實。在“醫美之都”成都，平均十個問診者中就有一名男性。艾瑞諮詢發佈的《2020年中國新白領消費行為研究報告》顯示，男性佔醫美人羣的30%。

再看幾位典型直男偶像：羅振宇積極分享植髮、超聲刀的心得和計劃；高曉松繼迷戀磨皮拍照後，又加入擼鐵大軍，一個月暴瘦26斤，更被羣眾發現疑似做了歐式雙眼皮，矮大緊變韓寒+華晨宇。

天蓬元帥怎麼説的？“粗柳簸箕細柳鬥，世上誰嫌男人醜”。可你説是男偶像的刺激也好，是女網友的PUA也好，男性的外貌焦慮就是這麼開始了，而且是老中青一網打盡。

男人為何焦慮

“他是那麼普通，卻又那麼自信”能成爆款金句，肯定有其充分的社會基礎。如今，“普信男”已成為兩性論戰時打蛇打七寸的最趁手武器。這恰恰説明，男人倒也沒“那麼自信”。

男人為何焦慮？修身齊家治國平天下，按照傳統價值觀，男性的結婚生子意味着“人生”這場遊戲迎來了階段性通關。但隨着中國女性受教育程度提高、物質條件改善、女性意識覺醒，不管是“有車有房”的物質吸引還是“學富五車”的精神碾壓，都不那麼頂用了，顏值反倒成為兩性市場中的硬通貨。

素人丁真的爆紅，引發直男全網狙擊：一個不識字的文盲，就憑一張臉獲得全網女性追捧，可悲可嘆。當女性對男性的評價體系中，學歷、財力逐步讓位於顏值，男性爆發外貌焦慮甚至可以説是一種“自然選擇”。

而女性對男性外貌的要求還在不斷提高。帥氣的男偶像、男網紅或影視劇形象，讓現實中的男性淪為“次等貨”。

鮑德里亞在《物體系》一書中指出：物性存在被全新的擬真替代了，不確定性卻以瘋狂的擬像方式佔據了原初象徵（真實）的本體性空位。人們通過網絡上被展示出來的生活方式及消費習慣瞭解“世界”，無形中接受了這個超真實世界的法則。

男性如今經歷的焦慮，不過是女性經歷的再現。女性從上至下對“白幼瘦”“網紅同款”的追求及焦慮，源於直播及網紅經濟的崛起。**女明星不會讓人那麼焦慮，畢竟她們太遙遠了。但女網紅就像是身邊的人，她們能讓人迅速檢討“為什麼我做不到”。**先是男性以“網上小姐姐”的顏值及身材作為對女性的評定標準，現在則是女性開始了這樣的審視。

如果説網紅是男性評定女性的框架，偶像就是女性審視男性的模板。2018年可以被視為“男性審美意識覺醒”元年，醫美App“更美”發佈的《2018中國醫美行業白皮書》指出，這一年男性用户佔醫美消費者比例約為15%，“愛美的男人”這一羣體開始被關注。

而這一年同樣也被視為“偶像選秀元年”。《偶像練習生》中，在直男看來打扮精緻有娘炮之嫌的練習生，紛紛通過節目走向人生巔峯。偶像的穿搭妝造，影響着網絡紅人，又進一步輻射普通年輕男性，男性醫美、美護行業開始崛起。

這倒也解釋得通。生在什麼家庭無法選擇，個人奮鬥又受困於歷史進程，思來想去也只有看似最天然的外貌可以通過後天手段提升。也難怪男性醫美被多方看好，被視為下一個千億市場。

中男醫美，抓住青春的尾巴

男性醫美消費者主要由四類人構成：演員、學生、白領及高淨值人羣。高淨值人羣，以中老年男性為主。人到中年，事業有成，錢與權都握在手，唯獨青春不復返。根據多個醫美機構發佈的行業白皮書不難發現，男性醫美市場中Z世代與中年男性的醫美訴求截然不同。

更美CEO劉迪曾表示，越****是職業生涯到達一定高度的男性越注重外表。正如古代帝王霸業已成就尋摸着長生不老，年輕男性對“變美”的訴求更強，而中老年男性的醫美，“年輕化”是主要訴求。

植髮及抗衰老項目中，中老年男性羣體是消費主力。男性名人的醫美項目選擇偏好，也反映了這一點。

馬東割眼袋、羅振宇植髮、高曉松瘦身成功後疑似做雙眼皮，這羣年輕時與“美”毫不相干，靠“性感大腦”取勝，粉絲基本盤以直男為主的男性大V，人到中年突然開竅，走上了醫美之路。

割眼袋、植髮是中老年男性醫美的主流項目。中年男子也焦慮，倒也沒大家想象中那麼自信。

一是生活上的焦慮。據統計，中國脱髮人羣超2.5億，男性則佔其中1.6億，啤酒肚+大眼袋搭配地中海，是大眾心中“中年成功男士”標配。這些成功人士的配偶往往更注重後天保養，看起來比實際年齡小，也有不少高淨值家庭走是老夫少妻組合。為避免走在街上被問“是不是和女兒逛街”，中男們紛紛植髮、去皺，讓自己看起來更年輕一些。

另一方面則是來自事業上的焦慮。延遲退休政策的釋出，意味着以前四五十歲坐等退休的中老年羣體，成為企事業單位正當年的生力軍。為了更好地開展業務，不少中年男性選擇走進整形醫院，重塑自我再創輝煌。

比起習慣貨比三家，從小項目開始做起的女性消費者，**中老年男性的醫美消費風格更激進，多追求一次到位，因此也貢獻了更高的客單價。**新氧醫美白皮書中特別提到，雖然男性醫美佔比低，但平均客單價是女性的2.75倍。

這與中男們對醫美的認識及消費習慣分不開。數據顯示，中男沒有培養出中女們定期去美容院報到的習慣，他們做醫美並非“愛美”，而是“生活所迫”，只求一次解決所有訴求。對抗脱髮，女性更願意在嘗試過口服、塗抹式藥物都不見起色後，再考慮植髮。而具備一定經濟實力的中男們，則直接植髮一勞永逸。

羅胖分享植髮經驗

在抗老項目選擇方面，熱瑪吉與超聲刀，前者更受女性追捧，男性則多選擇後者。雖然超聲刀比熱瑪吉價格稍貴，且據説是保持時間更長，因此被中男們青睞。

中男們不願意主動與身邊人交流“整容”心得，也不熱衷在各類平台收集資料做功課，在消費習慣上，他們信奉“貴的就是好的”。馬東割眼袋花費據説高達六萬元，神通廣大的網友表示同樣的手術，其實只花1萬左右就能拿下。

中老年男人的整容錢，還真是挺好賺。

Z世代，肉體精神都要“美”

隨着女性意識覺醒，擇偶中“男才女貌”的舊觀念也在被打破，月薪學歷有車有房，都不如帥哥一張臉有衝擊力。19-28歲年輕男性少不得被同齡女性“審視姿色”，因此處於顏值焦慮巔峯，也成為男性醫美消費主力。

數據顯示，19 歲-22 歲年齡段開始嘗試醫美的男性比例甚至已經超過女性。比起中老年男性只追求“年輕”，Z世代醫美訴求就複雜多了。有人為了提升異性緣，有人想找份好工作，也有人夢想一夜成名。

小鎮做題家靠刷題變鳳凰的神話，逐漸被短視頻平台上素人一夜爆紅的故事所取代。今年兩檔男團選秀《創》與《青》中，“網紅”更成為不可忽視的選秀生力軍。加入整形大軍的年輕男性，有不少懷着成名心。

就算出不了名，變好看也能帶來其他紅利。隔壁越南有一名找工作屢屢碰壁的醜男，花了幾十萬整容後，轉型做模特，並分享自己的變美心得。國內短視頻平台上，也有男性博主錄製關於微整形的視頻，講述變美后自己生活發生的變化及整形路上那些坑。

有了博主們現身説法，走進整形醫院的男孩們堅信變美不一定會讓生活觸底反彈，但一定能阻止人生變得更糟。

年輕男性整容項目中，最受歡迎的是骨骼輪廓調整、鼻綜合、眼綜合等綜合型手術，雙眼皮、牙齒正畸、針劑注射等，在年輕男性看來更像是日常微調。

《2020醫美行業白皮書》顯示，2020年中國新增醫美機構5150家，市場規模達1975億元，佔全球比重17%，女性每月在醫美護膚方面的消費為1197元，而男性中有將近20%的消費額超過1100元。

囊中羞澀或對醫美風險性有擔憂的男性，也悄悄開始消費起男性彩妝及護膚產品。00後男性彩妝消費力不俗，粉底液與眼線筆是他們的最愛。這兩樣彩妝單品，一個均勻膚色，一個放大雙眼，看來男人都愛“素顏妝”、裝素顏。

短視頻平台則替代傳統型廣告，完成了對男性美的教育。男性醫美博主會普及男性醫美知識、男性美妝博主手把手教你從4分普男變8分帥哥。年輕男性在這些內容的包圍下，很難堅持“醜”下去。

與老一輩只求年輕不同，年輕男性不止追求肉體美，還要穿得潮。男性對潮鞋、潮物的收集慾望、小眾潮牌的崛起，是男性消費意識覺醒的象徵，也是消費社會物品的原始功能性層面讓位於符號文化層面的體現。

以潮鞋為例，如同女人愛收集包袋一樣，男人對潮鞋的愛，不僅為了低價囤貨高點拋出賺一筆，更與品位、財力等多重因素掛鈎。

陳冠希潮鞋收藏

國外有椰子鞋推廣大使侃爺，國內則有吳亦凡、潘瑋柏等一眾愛鞋男星，公眾人物潛移默化傳遞着這樣的信息：收集潮鞋，尤其是絕版潮鞋，是一種社會地位的象徵。

誠如《消費社會》所示，我們消費的並不是物的有用性，而是通過消費體現着自己的社會地位與身份的過程。年輕男性整容、化妝、買潮鞋，歸根結底是希望通過“美”緩解對不確定未來的焦慮，離自己理想的生活更近一點。