專訪梁建章：離開直播間，來到港交所_風聞

作者丨沈冰清 林楓

編輯丨林楓

題圖丨受訪者提供

出品丨零態LT（ID：LingTai_LT）

北京時間4月19日，攜程集團（9961.HK）敲開港交所大門，開盤價報281港元，較發行價每股268港元上漲4.85%。截至發稿，攜程收盤價報280港元，總市值為1773億港元。

上市當天，在上海市凌空SOHO攜程總部大樓前，攜程聯合創始人梁建章稱，2003年面臨非典疫情的衝擊，攜程通過堅守行業實現了絕地逢生、並在當年成功登陸美國納斯達克；過去的一年裏，新冠肺炎疫情再次重創全球旅遊業，但攜程用二次上市登陸港交所宣告了公司又一次戰勝“天災”。

眾所周知，2020年疫情對旅遊業的重創，也使得作為OTA行業龍頭老大的攜程舉步維艱。根據攜程財報數據顯示，2020年攜程總營收183億元人民幣，同比下降49%。在第四季度，其單季營收約50億元，歸屬股東淨利潤約10億元，毛利潤達82%。而這主要得益於攜程聯合創始人兼執行董事局主席梁建章親自下場直播帶貨。

據攜程直播戰報顯示，截至2020年底，攜程直播已進行了118場，2億消費者在直播間預約旅行，帶動攜程預售總GMV超40億元。

在攜程二次上市之際，零態LT（ID：LingTai_LT）也對梁建章進行了專訪，聊了聊攜程二次赴港背後的思考，以及外界對於他“直播救市”的看法。

以下為專訪實錄（有刪節）：

01

談二次上市

零態LT：攜程登陸香港資本市場，也成為全球首家同時在美國和香港上市的在線旅遊企業，這種巨大的喧囂和名利，對您還會有很大的心理觸動嗎？

**梁建章：**歷史相似，2003年，我們同樣是在疫情之下迎難而上，完成攜程全球首次公開募股（IPO）。

**但是，與十七年前相比，攜程目前的實力要強得多。**從交易額維度來看，我們已經連續十年保持國內領先，連續三年全球領先。從淨資產來看，我們的淨資產在疫情衝擊之下，仍然保持千億規模。

在回港二次上市籌備期間，我們在對全球旅遊市場進行通盤考慮後，提出了“深耕國內，心懷全球”的最新戰略，並以直播業務為復甦先導，以“旅遊營銷樞紐”為戰略指引，着手構建業績增長新格局。

展望未來，我們對公司業績的復甦和可持續增長充滿信心，以二次上市的成功為起點，繼續為用户做好服務，為股東和投資人創造更多的價值回報。

▲圖源：受訪者提供

零態LT：作為OTA老大，攜程似乎已經探索到了這個行業的天花板，十八年後回港上市，這背後你們深層次的思考和出發點是什麼？

**梁建章：**旅行行業是一個永遠都在成長的行業，即使當下因為疫情海外市場有所影響，但人們的需求依然是巨大的，只是短時期內被壓制，等待釋放。經過董事會充分討論後，我們選擇在這個時間段香港上市，主要有以下幾點考慮：

首先，這給予了攜程擴大和聯結香港、中國內地和亞太地區的機構投資者和散户投資者的機會；其次，雖然赴港上市帶來的影響無法即刻看到，但給我們提供了更加廣闊的融資渠道和空間，並有機會讓更多國內用户和合作伙伴成為我們的股東；第三，也使我們有機會面向全球投資人，提供24小時的“全天候”投資機會，為全球投資人帶來更多交易便利性。

此外，選擇在此期間上市，也是因為國內旅遊市場復甦情況優異，就全球旅遊市場復甦形勢來看，隨着新冠疫苗接種人數的持續攀升，國際旅行也在回暖。

目前，攜程多項業務的恢復進度已經超過2019年同期水平，與此同時，我們也將進一步地擴大在業內的領導地位和市場份額，並繼續強化產品創新，升級服務體驗，同時加強與旅行產業和生態鏈上下游合作伙伴的緊密合作。

02

談直播“救市”

零態LT：過去的2020年裏，受疫情影響，你在外界可謂存在感滿滿，比如扮演了20多個角色，攜程也進行了118場直播，有人稱您是在“直播救市”，對於這個觀點，您怎麼看？

**梁建章：**談不上“救”，這其實是一種創新模式。在不同時期、不同階段，有不同的創新機會。

▲圖源：受訪者提供

我覺得，直播是非常適合“疫情”的一個模式，它正好抓住大家找優惠、找旅行靈感的需求，這其實也是創新，而每次創新都是機會。

當然從“救”的角度説也對，如果沒有抓住一次創新的機會，可能就落後了，對企業來説就是危險，這次確實是一個很有意思的機會。

​03

談攜程當下戰略和佈局

零態LT：攜程現在可以算作一家平台級公司嗎？為什麼？衡量一家公司是不是平台級公司的依據是什麼？

**梁建章：**我們22年的發展，一直都是以打造旅遊全場景“一站式”旅行平台為目標的，旅遊行業方方面面的服務和產品，我們一應俱全。

在服務廣度上，根據招股書，截至2020年12月31日，攜程與全球120萬個住宿合作伙伴，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品類住宿產品；與480餘家航空公司合作，為用户提供覆蓋200多個國家及地區的超過2600個機場的機票產品。與此同時，攜程在全球範圍內提供超過31萬種目的地當地玩樂產品，其他生態系統的合作伙伴超過3萬個。

在服務深度上，攜程提供的多元化產品能夠最大程度觸及不同年齡階段，不同消費能力的用户。既涵蓋經濟及高端產品，又能滿足用户對大眾化服務和定製化、個性化服務的需求。

在服務渠道上，線上方面，2020年全年，總交易訂單中通過移動端渠道操作下單的佔比超過90%。線下渠道方面，除中國及海外的7個客户服務中心外，截至2020年12月31日，攜程在中國300多個城市擁有約6000家以輕資產模式運營的線下門店。

在“以用户為中心”的理念下，覆蓋線上線下、輻射國內國際的攜程服務渠道長期為用户提供7x24小時的全天候支持。

零態LT：近期你們發佈了“旅遊營銷樞紐”戰略，實現用户端與商户端需求的一站式連通，這個策略背後是怎麼規劃和思考的？

**梁建章：**攜程所打造的旅遊營銷樞紐的戰略不是説説而已，而是真的調動了體系內的資源。

重構平台底層邏輯對於一家根深葉茂的大公司來説絕不是一件容易的事，攜程之所以擁有重構自身的勇氣，也離不開其自身積累的優勢作為支撐。

首先，攜程長期以來沉澱了一批高淨值用户，且用户進入攜程都有明確目標，因此攜程能為行業輸送強變現屬性的精準流量。同時，攜程覆蓋了不同年齡層，不同地域的用户，也就是説攜程的流量池深厚且高質。

其次，攜程供應鏈實力過硬，能夠持續、穩定供給高質量、豐富且更實惠的商品，這從過去一年攜程直播的表現可見一斑，畢竟供應鏈能力是做好旅遊電商業務的核心競爭力之一。

第三，長期深耕行業讓攜程對行業有更深的理解能力，同時沉澱下的產品、技術能力，可以幫助攜程更好地服務用户。

最後，攜程的預訂、交易能力，也可幫助參與者提升流量變現轉化率。

零態LT：策略打法上，攜程開展了以內容生態為核心、深耕國內市場的策略，目前這個策略的進展如何？可以講下以內容為核心的旅遊生態具體是怎麼搭建的嗎？

**梁建章：**實際上，早在二十年前，攜程就已經開始在內容方面有所佈局。

2000年，攜程社區誕生，是中國最早的互聯網旅遊社區之一。二十年來，攜程通過自建內容與投資併購的方式，在內容傳播、信息觸達、交易決策也有一些佈局。

在新冠疫情的背景下，我們把“內容”提升到了戰略的高度，以攜程直播、內容社區、星球號為矩陣，在“深耕內容”的基礎上，提出“旅遊營銷樞紐”戰略，以進一步強化從內容到交易的轉化效率，為供需兩端提供雙向賦能。

零態LT：這對於攜程的意義和價值體現在哪裏？

梁建章：“旅遊營銷樞紐”的戰略落地可以概括為內容、技術和能力串聯三個關鍵詞。

具體來看：第一，將持續豐富內容品類和形式強化用户粘性，形成營銷內容體系；第二，將增強內容分發、精準推薦和產品創新方面的整合，保證體系的持續增長，良性循環；第三，將優質用户羣與營銷網絡深度結合，形成面向泛旅遊市場的營銷樞紐。

實際上，打造旅遊營銷樞紐對攜程的價值，絕不只是表面上做加法那麼簡單，透過表象進行深度剖析後能夠看到，其之於攜程和行業的影響，遠比表層更為深遠。

▲圖源：受訪者提供

攜程“旅遊營銷樞紐”會通過“1+3”的模式推進，以一個星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，此外，也將創造新的交易場景，通過內容轉化和營銷賦能為行業創造收益，並助力行業夥伴運營好自身的私域流量。

短期來看，發力旅業營銷之於攜程的最大價值在於豐富營收來源，是攜程謀得更大蛋糕的工具。根據易觀報告，旅遊廣告市場規模預計從2019年的946億元（146億美元）增長到2025年的1393億元（215億美元）。旅遊廣告市場規模可觀，一頭手握大量供應端資源，一頭連接海量用户的攜程要吃下這個市場的大蛋糕難度不高。因此，發力營銷的顯性結果之一就是增厚攜程營收。

“旅遊營銷樞紐”戰略的提出對攜程的影響是非常深刻和長遠的，去中心化、構建社區屬性，以及將流量、內容、商品打通，事實上將推動攜程在貨架電商的基礎上內生出社區電商的模式。

從行業來看，當前，貨架電商、社區電商和直播電商大體涇渭分明，尚無將三者完全融合的成熟案例，攜程的嘗試非常大膽，一旦路徑走通，攜程的估值邏輯將發生從交易平台（GMV規模、營收規模）到社區平台（用户規模、用户粘性）的轉變，這背後對應的是完全不同的商業空間和想象力。

04

談攜程新的增長曲線

零態LT：攜程目前找到了第二增長曲線了嗎？你們曾經稱海外市場是第二增長曲線，但目前局勢以及疫情因素，這條曲線能畫穩嗎？

**梁建章：**從清明節的數據表現來看，攜程平台上的多項業務已經超過2019年同期，國內旅遊市場復甦形勢持續向好。國際市場方面，隨着疫苗的廣泛接種，以及“疫苗護照”的落地，出入境旅遊市場有望在年內顯現復甦跡象，對我們的國際業務將產生一定的利好。

零態LT：作為攜程營收的“兩駕馬車”，在2020年，“住宿預定”和“交通票務”兩大收入下跌至70億，外界對攜程也開始唱衰，如何看待這種聲音？

**梁建章：**從攜程的收入構成來看，住宿預訂、交通票務作為拉動攜程營收的“兩駕馬車”，由此延伸的高星酒店和機票預訂已成為攜程的核心競爭壁壘。

根據易觀報告，截至2019年12月31日，攜程在中國境內提供了數量最多的機票及酒店住宿產品，產品和供應鏈的規模化效應也為攜程創造了極具市場競爭力的價格優勢。值得注意的是，二十二年的行業積累，攜程已經向高星酒店的合作夥證明了在流量輸出，和交易轉化等方面的能力。

05

談對手

零態LT：之前你曾説過“用望遠鏡都看不到第二名”，現在還是這個觀點嗎？

**梁建章：**世茂集團副總裁唐鳴曾在接受採訪時表示，從酒店行業來看，基本上一般來説渠道能帶來的最終轉化整體平均保持在20%左右，這其中攜程的轉化會高於平均水平。對於挑戰者來説，想從攜程手裏搶到更多的高星酒店庫存，一是要向高星酒店證明渠道能力，二是持續尋找到高消費能力的用户，這並不輕鬆。

零態LT：目前進入OTA領域的玩家越來越多，比如美團，以及越來越多的新秀正在湧入，你是如何看待這些競爭者？

**梁建章：**4月6日晚間，攜程在香港聯合交易所網站提交了初步招股文件。在招股文件中，攜程的成功基因得到了一次全面的解剖，未來的業績增長點也得到詳細披露。

招股文件顯示，攜程在過去10年中，攜程交易額連續保持全國在線旅遊行業第一，並連續3年領跑全球在線旅遊行業。

從攜程所處的國際和國內市場競爭環境來看，根據易觀報告，按商品交易總額統計，2019年全球前5大旅行平台在總市場份額的佔比為7.0%，其中，攜程集團佔比為2.3%，較第二名高出0.4個百分點；同口徑下，2019年，中國前5大旅行平台在總市場份額的佔比為21.5%，其中，攜程集團佔比為13.7%，較排名後四位的旅行平台市場份額佔比總和高出5.8個百分點。

與攜程領跑全球的商品交易額直接掛鈎的是攜程在旅遊行業獨一無二的用户價值。招股文件顯示，2014年至2019年，年度支出超5000元人民幣的消費用户年複合增長高達29%。

此外，攜程平台中等及以上消費水平人羣佔比為82.2%，95後-80後人羣佔比為77.7%，其年輕且高淨值的特徵明顯。根據易觀的調研，2020年4-8月，攜程APP在活躍人數、啓動次數、使用時長上均保持行業領先水平。

由此可見，攜程在國內旅行平台中所保持的領先優勢短期之內難以撼動。

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