赴港上市成功，攜程逆水行舟的財富密碼是什麼？_風聞

　　出品｜三言財經

　　作者｜DorAemon

　　4月19日，攜程正式登陸港交所。

　　據招股書，攜程集團股香港IPO最終發售價均確定為每股268港元，約合人民幣225.03元；募集資金約為84.78億港元，約合人民幣71.19億元，股票代碼9961。

　　這標誌着攜程成為全球首家同時在美國和香港上市的在線旅遊企業。過去10年，攜程交易額連續保持全國在線旅遊行業第一，並連續3年領跑全球在線旅遊行業。

　　此外，綜合攜程此前遞交的招股文件和易觀出具的相關報告顯示，截至2020年12月31日，攜程已與全球120萬個住宿合作伙伴、提供包括酒店、度假村、住宅等全品類住宿產品；與480餘家航空公司合作，為用户提供覆蓋200多個國家及地區超過2600個機場機票產品；

　　招股文件還顯示，2020年，攜程集團毛利率保持在78%高位。而且2020年攜程集團淨資產仍保持在千億規模，達到1015.67億元，比2018年還高出近130億元；2020年，攜程抓住“直播”賽道機遇，通過直播平台推出超過6萬種產品，攜程直播+特賣頻道商品交易總額超過50億元；並且有超過40%的用户在攜程直播平台上至少進行過兩次交易。

　　很難想象，上述這些信息都是發生在2020年，並且是最受疫情衝擊的在線旅遊行業。那麼，在逆境中前進並獲得優秀成績，攜程的“財富密碼”是什麼？

　　財富密碼之一：攜程對研發投入的紮實“內功”

　　無論是個人還是企業，要想做到逆水行舟，必須要先修煉好內功，打好紮實基礎。

　　而攜程的“內功”其實並不複雜難理解——研發，雖然“簡單”，但是卻不是誰都能持之以恆的做下去。

　　攜程招股書顯示，2018年至2020年，攜程營業費用細分項中，3年累計研發投入高達280億元。其中，2020年全年產品研發費用在營業費用佔比達到42%，這個數據甚至比疫情之前還高出10個百分點。

　　如果將攜程從在線旅遊行業中剝離開，以互聯網公司橫向對比，攜程這一情況要遠超谷歌、亞馬遜等國際互聯網巨頭。

　　不僅研發投入高，攜程僱員體系中產品研發團隊規模也是最龐大的。截止2020年12月31日，攜程產品研發團隊的僱員佔比達到48%。

　　技術研發是一種投入多回報卻不是立竿見影的項目，要持之以恆保持高研發投入並非所有公司的選擇；而且在疫情背景下，收入減少的同時還能堅持高研發投入更加難能可貴。

　　**高研發投入帶來的技術創新也隨着成果逐漸產出融入至攜程業務運營中。**比如通過對人工智能、大數據分析及雲技術應用，攜程實現了海量交易數據轉換並應用至商業及經營決策中。截至2020年12月31日，攜程移動應用程序已實現近75%自動化支持，大幅降低了服務成本。

　　另據招股書顯示，截至最後實際可行日期，攜程已擁有國家知識產權局註冊的專利超過700項，另有700項專利正在申請中。

　　修煉出強大內功的外在表現則是攜程在2020年應對疫情危機採取的新打法。

　　“旅遊復興V計劃”：構造豐富多元旅遊營銷樞紐

　　2020年，攜程打造了“旅遊復興V計劃”，推動行業復甦與高質量發展。

　　其中，攜程直播業務結合特賣頻道，為全球市場貢獻了50億交易額；同時，“攜程社區”也在2020年第四季度改版上線；2021年1月，攜程正式推出“星球號”，是一款同時服務目的地、商家、行業從業者的私域運營產品；再加上“攜程縱橫”智能投放系統，攜程憑藉內容生態和營銷體系將行業和用户有機結合。

　　攜程的這一系列產品形成了流量、內容以及商品的運營樞紐，將流量、內容和商品三大核心板塊有機結合。

　　流量方面，通過通過攜程大數據、算法及私域流量管理支持，對目標人羣精準畫像實現流量定向分發、為廣告主精準引流，實現交易轉化；

　　內容方面，通過直播、榜單和社區打通線上線下內容渠道，彙集全網泛旅行內容核心創作者，實現內容產品一站式製作，為旅遊營銷提供內容支撐；

　　商品方面，攜程推出預售、優惠、促銷等玩法，結合攜程的供應鏈優勢，用户可根據個人需求，一鍵觸達商品核心價值點，實現交易精準化。

　　而這套樞紐核心便是“星球號”，無論是目的地、酒店，還是玩樂達人、旅行愛好者、各個平台內容創作者，均可以入駐星球號，實現內容到交易的價值轉化；也是一切流量積累的基礎。

　　內容矩陣和營銷體系的創新本質上是服務創新，是在新形勢下攜程結合自身實際，逆境中走出的一條行之有效的道路。

　　據易觀報告，**旅遊廣告市場規模預計從2019年946億元增長到2025年的1393億元。**攜程基於強大技術實力構建的旅遊營銷樞紐將成為旅遊營銷市場的重要基礎設施。

　　因此，疫情下攜程發展的第一個“財富密碼”便是“苦練內功”，用服務創新拓寬護城河，從而在危機下保持不敗。

　　財富密碼之二：獨一無二的用户價值

　　如果説攜程在服務創新方面所作所為比較“抽象”，不是很直觀的體現出公司過去幾年來積累的實力。那麼，攜程產品對用户的吸引力則“簡單粗暴”的體現出公司核心實力。

　　技術研發是攜程修煉的“內功”，用户則是攜程多年保持領先的“外功”。

　　根據招股書，2014年至2019年，年度支出超過5000元的消費用户年複合增長達到29%；易觀千帆數據顯示，攜程平台中等及以上消費水平人羣佔比82.2%，95後至80後人羣佔比77.7%，表現出年輕且高淨值的特徵。

　　此外，據易觀調研，2020年4至8月，攜程在活躍人數、啓動次數、使用時長方面均保持行業領先水平。

　　高淨值用户量增加推動了攜程在品質休閒遊領域的發展，這也是疫情對旅遊市場結構產生的影響之一。

　　2020年7月至12月，攜程私家團供應商數量增加50%，超過2000家供應商通過攜程為用户提供了約6萬條私家團產品，覆蓋國內200多個旅遊目的地，私家團產品數量增長400%以上。

　　2020年第三季度期間，攜程中高星酒店預訂量達到兩位數同比增長態勢；第四季度，中高星酒店預訂延續了兩位數增長，領先行業平均水平15%至20%。同時，指定攜程集團作為總經銷的高星酒店數量在2020年第二和第三季度均環比增長超過10%。

　　導致這種旅遊市場結構變化的原因很直接，疫情下消費者心態產生變化。高淨值用户更傾向於“小而美”的品質休閒遊，在避免了人員聚集情況的同時，還能享受到高質量的旅遊體驗。

　　易觀方面預測稱，以高星酒店、精品私家團為代表的品質休閒遊將於2024年超過大眾休閒遊板塊，市場規模將於2025年達到3.8萬億元。

　　其實，正是因為攜程強大的供應鏈優勢以及持之以恆的技術研發投入，使得經過精心打磨的產品能夠為用户提供優質服務，反過來高淨值用户也進一步為攜程創造價值。

　　值得注意的是，由於品質休閒遊市場準入門檻高，持續增長的高淨值用户將進一步鞏固攜程在該市場的競爭壁壘，可以預見的是這一塊業務將是攜程新的業績增長點。

　　另一方面，低線城市新用户增速也同樣穩健增長。

　　據招股書顯示，**2020年攜程平台中超過40%新交易用户來自三線及以下城市。**隨着2020年下半年經濟復甦加速，下沉市場對旅遊出行需求也逐漸增高。

　　攜程集團明確將高頻次短途周邊遊和擴充經濟型酒店產品覆蓋作為公司下一階段產品發力的重點。事實上，2020年第三季度以來，國內短途遊和本地遊成為攜程業績復甦關鍵動力。

　　2020年第四季度，攜程省內酒店GMV同比增長達20%以上，景點門票預訂量較2019年同期增加超過100%。截至2020年年底，當地玩樂供應商數量同比增長25%以上。

　　顯而易見，“用户”幾乎是各行各業發展的重中之重，對攜程來説尤為如此。2020年雖然疫情對旅遊行業衝擊很大，但是攜程仍然從危機中發掘出“機”，鞏固在高端市場地位。

　　這就是精修“外功”後的收穫。

　　內外兼修的攜程：立足國內，放眼全球

　　內外兼修的攜程，換來的是立足國內，開拓全球的大好前景。

　　可能和很多人想象的並不一樣，海外疫情大規模肆虐不假，時至今日日增數萬甚至數十萬確診的國家依然不少。

　　**但在攜程看來，這不意味着國際業務就必須停滯不前。**三言財經在去年有關攜程二季度財報相關內容報道中就曾提到，攜程自海外疫情擴散起，從未放棄發展機會。

　　攜程從未放慢國際化腳步。

　　在全球業務方面，攜程主要以Trip.com和skyscanner（天巡）兩款品牌組合，驅動國際化業務增長。據招股書顯示，天巡與Trip.com是攜程互相關聯、助力的雙核心品牌。天巡為Trip.com帶來用户流量，同時Trip.com提供的多元化產品及服務進一步加強天巡平台的轉化。

　　截至2019年12月31日時，Trip.com國際機票銷量連續13個季度實現三位數的同比增速增長；而到了2020年12月31日，Trip.com上的產品和服務已支持20種語言、31種當地貨幣及站點；天巡上的產品和服務支持30種以上語言，覆蓋52個國家和地區。

　　過去多年發展，攜程積累了豐富的經驗，並且開始將國內成熟模式、打法複製到國際市場，並取得良好成績。

　　2017年至2019年期間，攜程國際機票和火車票預訂持續高速增長；僅2019年第二季度國際機票營收佔總機票票務中比例達到45%至50%。國際住宿預訂市場，2019年第二季度海外住宿預訂收入佔總住宿預訂收入的20%至25%，且2019年第四季度非大中華地區同比增速超過50%。

　　這就是將國內“一站式旅遊服務平台”的模式複製到國際市場，其戰果不可謂不豐厚。

　　**2020年疫情期間，攜程更是將國內成熟的直播模式拓展至其海外業務上。**在多個國家和地區通過直播形式，幫助當地解決疫情危機同時也滿足了國內用户“雲旅遊”的需求。

　　**目前，攜程建立了以自營品牌為核心，合作+投資雙輪驅動的模式繼續開拓海外業務。**既發展直營業務拓展海外團隊，同時又以合作和投資併購的方式進行港台、歐美、印度等市場開拓。

　　攜程已經在愛丁堡、首爾和東京等地建立了呼叫中心；在日韓、新加坡、馬來西亞、印尼、美國、英國等多個國家建立銷售團隊。

　　此外，**攜程也已基本和主要國際酒店品牌建立分銷合作關係。**一手通過本地銷售團隊直籤亞洲熱門城市房源；另一手也通過第三方代理與分佈在亞洲、歐洲和美國的中小城市等地房源建立合作關係。

　　根據國盛證券分析師預測，2025年攜程國際業務收入將達到266億元；攜程集團整體GMV到了2025年也將達到16977億元，收入則達到704億元。

　　目前，各個國家疫苗接種速率以及覆蓋面都在不斷擴大，隨着時間發展，全球疫情終將迎來緩和。屆時，旅遊行業復甦也是必然趨勢。因此，攜程在這個過程中立足國內穩紮穩打，國際業務帶來的收入增長空間巨大。

　　時刻保持競爭力

　　“內外兼修”是攜程集團在外部環境不利的情況下斬獲佳績的“財富密碼”。但這也是幾十年如一日踏實走下每一步換來的必然結果，是公司實力體現。

　　總而言之，攜程集團赴港二次上市遞交的招股文件也全面的體現了公司具備核心競爭力。

　　首先，是長期高投入的技術研發，為供給側、需求側良好連接打下紮實基礎；

　　其次，擁有雄厚技術基礎，才能保證面對疫情這種“黑天鵝”臨危不懼。反而藉助新環境、新形勢打磨一站式旅行平台，使之綜合服務能力獲得巨大提升。打造出直播、內容IP等新模式立足市場；

　　第三，攜程擁有獨一無二的用户價值，通過對技術投入、業務打磨，才能夠吸引大量用户。並且從高淨值到下沉市場，攜程獲得了各個消費羣體的青睞。

　　這三方面互相結合、互相促進，是攜程連續多年領跑市場的核心基礎之一。攜程成功赴港二次上市獲得更多資源和支持後，相信其未來的表現將更加亮眼。