詳解天下秀：150萬網紅的幕後平台，五年營收翻六倍_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2021-04-20 10:15
作者 | 婷婷
B站香港二次上市的敲鐘儀式上，有12位UP主站上台前享受了B站的榮光一刻；知乎赴美上市之後，創始人周源拿出部分股權，與優秀創作者分享；快手的招股書裏寫道，僅2020上半年，其給主播的收入分成和繳税就已達到97.9億元。
隨着互聯網內容平台的湧現與崛起，隨着公眾注意力的轉移，網絡紅人成為了搭上時代電梯的一份子。
新產品找紅人來種草，搞促銷找紅人做直播，品牌推廣找紅人帶流量——內容消費、電商生態、營銷邏輯等幾乎都被紅人新經濟所改造。某種意思上説，紅人幾乎成為了連接一切商業的節點。
一個由品牌、紅人、用户三方構成的新經濟生態越發明顯。其中，紅人與用户依託內容平台進行連接，如微博、B站、抖快等內容平台都生長於這一鏈路之中，它們與紅人互相成就，是紅人新經濟的締造者也是收穫者。
以天下秀為例，其成立十餘年中伴隨着紅人經濟的發展而成長，是當下品牌與紅人連接鏈路中的基礎平台。今日，天下秀剛剛發佈2020年財報，其業績數據充分顯示了紅人新經濟的產業價值：
2020年，天下秀實現營業收入人民幣30.60億元，同比增長54.78%；實現歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤人民幣3.73億元，同比增長47.80%。近五年，天下秀營收的年複合增長率達到59.22%，扣非淨利潤的複合增長率達到58.14%；
新經濟的時代電梯中，賺到錢的可遠不只是紅人。
紅人新經濟成熟
天下秀成立於2009年，此時互聯網正處於博客、貼吧時代向圖文社交時代過渡的節點，新浪微博在此年正式上線。一批段子手、大V、公眾意見領袖隨之誕生，網紅經濟迎來第一次質變。
隨後2015年短視頻、直播社交爆發，如Papi醬等職業網紅出現，2018年開始紅人電商爆發，李佳琦、薇婭、辛巴成為直播帶貨三雄，紅人發揮的功能從營銷向分銷轉移。2020年5G社交時代來臨，此時李湘、王祖藍等高知名度明星，梁建章、羅永浩等名企高管，以及不計其數的普通人，共同組成了多元化的紅人版圖。
這一過程中，天下秀乘着紅人發展的東風而起飛，2013年主營業務平台WEIQ上線，打通紅人和品牌之間的鏈路。隨後其不斷豐富紅人、商家覆蓋面，基於紅人經濟的變革而進行業務升級，在2020年成為A股首家紅人新經濟企業。
天下秀十餘年的企業發展歷程，可以説是反映紅人經濟發展歷史的一個側面。同時，天下秀的業績變化，也為市場觀察紅人經濟提供了一個視角。
根據天下秀財報數據，2020年其平台註冊紅人數累積達到147.44萬，同比增長12.31%；專職或兼職從事紅人工作，能夠迅速響應、具備成功接單能力的職業化紅人數達到29.06萬，同比增長72.65%。
其中，腰部紅人是佔比最大的羣體。根據財報，通過天下秀平台獲得收入的紅人中，腰部紅人佔比過半，達到57.4%，此外尾部紅人佔比24.0%，頭部紅人佔比17.4%，納米紅人佔比1.2%。這一收入結構反映出紅人新經濟中的一個基本投放邏輯：用頭部紅人制造話題，用真實感、性價比更高的腰部紅人創造測評、筆記等體驗內容，用尾部及納米完成種草、擴大傳播。
這也揭示出，並非只有少數的百萬、千萬粉紅人才能實現商業化變現，在去中心化的營銷思路中，每一個結構層的紅人都能發揮作用，也都能依靠內容創作獲得回饋。
一方面，市場的需求缺口更大了。根據財報，天下秀WEIQ平台上接入的商家數量穩步增加，2020年全年在平台內進行充值或者下單的活躍商家客户數達到8,342個，同比增幅達31.70%。並且從行業分佈上來看，除了護膚、食品飲料、3C數碼等一直以來都有着較強營銷需求的商業，汽車、金融等傳統行業也開始試水紅人營銷。
基於此，紅人與商家之間完成的合作數量提升，財報數據顯示，天下秀WEIQ平台全年訂單量在2020年首次突破百萬，達124.7萬筆。
另一方面，好的創作內容能拿到的回饋更多了。天下秀財報顯示，根據平台統計，訂單平均價格由1,982元提升到2,375元，體現了平台釋放紅人私域流量價值的能力逐漸提升，紅人營銷的商業效率和內涵價值逐漸凸顯。
入駐紅人數量的上升、活躍商家的增多、訂單量的上漲，這些趨勢不僅反映了天下秀的經營利好，更重要的是，其展示出一個熱鬧非凡、生機盎然的紅人新經濟產業。
覆蓋面從護膚、食品擴展到金融等傳統行業，功能從圖文推廣擴展到直播帶貨，紅人新經濟已經成為一種年輕的經濟形態。而每一種新的經濟形態的誕生，都需要對應的基礎設施建設，需要一個平台型的企業。
比如2012年網約車模式進入中國，滴滴等網約車平台逐步搭建起網約車市場的基礎設施，連接司機與乘客；又比如O2O模式興起後，美團、餓了麼等一點點推動商家數字化建設，搭建起本地生活市場的基礎設施，連接消費者與商户。
紅人新經濟的發展中，同樣也需要這樣一個平台。
這正是天下秀的價值所在。作為連接品牌與商户的平台型企業，天下秀正在做的、以及未來需要持續努力的方向，就是搭建起紅人新經濟中的基礎設施。
天下秀價值幾何？
平台經濟是互聯網最性感的商業模式之一。
經濟學家許小年解讀互聯網的本質時認為，互聯網之所以能創造出高效率、高收益，在於網絡結構中存在的梅特卡夫效應，簡單來講，就是隨着客户數的增加網絡總價值將呈指數級增加。這恰好解釋了平台經濟的神奇之處，當平台上匯聚起規模化的司機、商户、紅人，平台釋放出龐大的價值。
但這也同樣説明了平台生意並不好做。對天下秀來説，面對平台上數量不斷增加的紅人和品牌，如何管理？如何將商家和紅人之間高效率地匹配？如何將紅人的商業價值量化？
在打造市場基礎設施、做好平台經濟的過程中，這都是天下秀需要解決的細節問題。
目前，天下秀的主營業務產品是WEIQ平台，該平台連接商家和紅人兩端用户。商家用户可以通過WEIQ平台系統實現數據監測、篩選紅人賬號、制訂營銷方案，向多平台紅人派發任務及訂單；紅人用户通過WEIQ平台領取任務，在線與商家客户溝通，完成內容創作及內容發佈。
這一過程中，天下秀通過技術驅動提高匹配效率。依託大數據技術，WEIQ平台可以分析企業的營銷需求，為其精準匹配紅人賬號，以實現高效率、數字化、全鏈路的紅人營銷服務。
基於天下秀十年發展下平台設施的成熟，以及紅人新經濟的飛速發展，WEIQ平台業績在2020年取得突破提升：2020年，WEIQ平台業績取得收入29.86億，同比增長53.79%，並且還存在進一步提升的空間。
天下秀財報顯示，根據商務部發布的報告顯示，重點網絡零售平台的店鋪數量約為2000萬家，目前WEIQ平台活躍商家客户數較該數字相比，滲透率不足千分之一；與此同時，WEIQ平台對於商家客户的需求轉化率約為10%。結合上文中提到的紅人新經濟發展大趨勢來看，隨着市場需求量的上升，天下秀作為基礎平台還有着較大的成長空間。當然，這也要求天下秀同步提升自己的數據分析能力與匹配效率。
除了基礎平台業務外，天下秀還進一步開展了創新業務，解決紅人新經濟生態中的更多細節問題：
IMSOCIAL紅人加速器，解決紅人的賦能與運營問題。天下秀可以根據機構、明星、個人以及IP各自不同的發展階段，提供差異化服務，幫助其成長。2020年IMSOCIAL定向賦能MCN機構數量達400家，較2019年增加250家。TOPKLOUT克勞鋭，解決紅人商業價值的量化評估問題。2020年，克勞鋭共發佈榜單600餘次，發佈行業報告超過50份，涵蓋音樂、遊戲、萌寵、電商、美食等多個領域。
主營的平台業務與上述創新業務，共同組成了天下秀服務於紅人新經濟的完整業務生態。產業運轉中的諸多問題被解決，紅人新經濟進一步走向成熟，作為基礎設施的天下秀也得以分享到新經濟發展的紅利。
這反映在天下秀的盈利能力上，2020年，天下秀實現營業收入人民幣30.60億元，同比增長54.78%；實現歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤人民幣3.73億元,同比增長47.80%。
更值得注意的是盈利的增長趨勢。天下秀近五年收入的年複合增長率達到59.22%，扣非淨利潤的複合增長率達到58.14%，其中收入增速連續每年均超過50%。可以預見的是，隨着紅人新經濟的進一步發展，天下秀還將釋放出更大的價值。
天下秀的可貴之處是，其着眼於紅人新經濟產業的運轉與發展，打造服務於全行業的基礎平台。這是一個苦活累活，但在一個市場的發展中，一定需要有人承擔起建設者的責任。
正如天下秀創始人李檬所説的那樣：“任何一個企業一定是幫這個生態變得更好，水利萬物而不爭，而不是在行業裏面爭來爭去不知道自己要什麼，這是我們一上來跟各個平台保持很好的合作關係，幫助平台建立很好的生態、幫助中國知識創作者獲得很好的地位和收入，也就完成了使命。”