三隻松鼠、良品鋪子、百草味，為什麼賣不動了？_風聞
松果财经-2021-04-21 22:14
“零食總帶着一股強大的力量，治癒着每一個吃貨的心”。從糖果、辣條、薯片，到堅果、果脯蜜餞、脱水蔬菜，從線下炒貨店再到線上電商，零食品類和品牌隨着消費者的口味發生着轉變。
主打堅果、蜜餞以及肉脯等品類的三隻松鼠、百草味、良品鋪子三大零食品牌，依靠電商平台以及廣告霸屏等方式逐漸深入人心，也都成功登上了深交所資本舞台。
現今這三家品牌被共稱為“零食三巨頭”，但它們背後也存在陰暗面，面臨着節日週期性銷量下滑、營收增速放緩、電商渠道紅利觸頂等問題。那麼，零食三巨頭未來該怎麼做才能克服這些問題呢？
零食三巨頭“疲態”初顯：營收增速放緩、銷售費用攀升
根據魔鏡3月數據：三隻松鼠銷售額達3.0億元，同比下降44.5%，其中銷量同比下降47.8%；百草味銷售額達2.6億元，同比下降 9.3%，其中銷量同比減少4.9%；良品鋪子銷售額達2.2億元，同比降9.8%，其中銷量同比減少22.4%。
可見，零食三巨頭三月份的銷量都呈現大幅下滑趨勢。但是在2月份，三家零食品牌銷量大多呈現增長趨勢，而這正是中國傳統節日春節，三家品牌相繼推出禮盒包裝提振銷量。例如三隻松鼠的“中國年”、“堅果有禮”禮盒，獲得了消費者的青睞。
但值得注意的是，零食三巨頭不單面臨非節假日的銷量不濟的問題，它們還面臨營收增速放緩、銷售費用攀升等問題。財報數據，2017年—2019年，三隻松鼠營收增速分別為25.6%、26.1%、45.7%；良品鋪子分別為26.3%、17.7%、20.8%；百草味分別為96.6%、21.6%、20.4%。
零食三巨頭的憂慮：電商渠道紅利見頂、B2C模式競爭力下降
首先值得肯定的是，零食三巨頭是非常成功的。
三隻松鼠主攻電商渠道，然後通過打造卡通人物形象IP以及各類影視綜藝廣告投放，從而在零食界脱穎而出，以市佔率18%穩居行業第一；
良品鋪子則基於線下起家但也打通了線上渠道，其選擇高端定位走差異化並長期請當紅明星代言進入了年輕人視野，以市佔率6%位居行業第三；
百草味最早開設的也是線下門店，但在2010年轉型線上後銷售額有了大幅增長，年銷售額增長超過40億元，收入暴增100多倍。其經歷過兩次收購，一次在2016年被好想你以9.6億元價格收購，另一次在2020年被百事以將近50億元價格收購。以市佔率11%穩居行業第二。
可見，大家都藉助了電商渠道紅利並找到合適的營銷路徑下，為自身銷量與品牌認知度打出了一片天地。然而，在互聯網紅利逐漸消失，獲客成本不斷增長下，它們依靠電商平台B2C模式的競爭力優勢顯然不足了。
從整個休閒零食產業來看，主流模式分為兩大類，一種是以洽洽食品為代表的大單品製造型零食商，以“商超＋經銷渠道”為主，大生產打造大單品。這類模式擁有着強悍的倉儲、物流以及供應鏈儲備，為商超穩步鋪貨提供基礎。
**另一類是零食三巨頭為代表的渠道型零食品牌的B2C模式，**這類模式優勢在於SKU豐富，就像百草味以及涉及1000種SKU，可以滿足消費者多種多樣的需求。但弊端也在於線上流量的不穩定性且獲客成本高、轉化率低，並且產品研發節奏快，但品質穩定性卻取決於上游製造商。
所以大多未能搭建完善供應鏈體系的渠道型零食電商品牌發展局限性大，也就導致高額的訂單量因為代工模式不能高效地轉化，致使零食三巨頭大多面臨品牌信譽下滑、食品安全備受質疑的問題。
根據黑貓投訴數據，三隻松鼠、百草味以及良品輔子投訴量分別達到866條、699條及592條，投訴內容大多為“食品安全存在問題，果脯發黴堅果有蟲卵”、“吃出頭髮、塑料等異物”、“吃後上吐下瀉”等。
反觀洽洽食品這類大單品製造型零食商走得比較穩健，有着成熟倉儲及供應體系下營收銷量雖不高，但所產生的利潤更高。財報數據，2020年三隻松鼠營收97.94億元、淨利潤3.01億元，同比增長-3.72%、26.21%；洽洽食品營收52.89億元、淨利潤7.9億元，同比增長9.35%、30.89%。
所以綜合對比來看，零食三巨頭在電商渠道紅利逐漸觸頂下，模式上的競爭優勢顯然不比大單品製造型零食商模式競爭優勢足了。
另一方面值得注意的是，**零食三巨頭還面臨的一個困境在於產品定位上存在的缺陷。**就拿三隻松鼠來講，打造各類卡通人物IP以及推出禮盒包裝來吸引年輕受眾，但也導致大多消費者恰好衝着送禮才去購買它的產品，但也不能排除自己消費的。
但禮盒包裝畢竟屬於一種低頻消費，而這並不能滿足年輕人日益增長的零食需求。中國食品工業協會發布的《中國休閒食品行業發展研究報告》預計，2020年休閒零食整體市場規模接近30000億元。
此外，購買良品鋪子的消費者可能有許多通過其線下門店購買，這或與送禮低頻消費不相關，但它的定位卻是高端市場，售價比市面上一般食品高。而這對比於定位更低價的零食很忙這種連鎖便利店，良品鋪子競爭優勢並不強。
所以，三個品牌定位可能需要考慮下如何才能進入更高頻消費場景，或者如何定位才能提升自家產品競爭力。
況且**隨着競爭駛入白熱化階段，正使得零食三巨頭的SKU變得越來越繁重，品類大而全。**這也使得三家品牌開始逐漸散失自家的爆款產品，而大量的SKU又會對品牌帶來更多的資金風險、稀釋品牌資產，由此進一步導致營收增速放緩及營收成本增長的問題。
因此總的來看，零食三巨頭成於電商，但乏力也在於電商。在電商渠道紅利見頂下，它們的模式暴露出的短板以及定位上存在的缺陷，讓大家不得不思考轉型或者是尋找第二流量場地的問題。那麼，它們又該如何做才能更穩健的發展呢？
何以解憂？雙渠道融合發展？
首先不能否定的是，零食三巨頭都在積極轉型或尋求差異化，三隻松鼠砍掉繁雜的SKU數量縮減到之前的一半、良品鋪子差異化發展高端路線及全力鋪設雙渠道。那麼除了這類措施，還有什麼更好的方式讓三巨頭們找到機會嗎？
此外，或還可以發力社交電商及打造自營APP，目的性也很明確就是為更廣的銷路做品牌輸出。例如社交電商也成為了互聯網大廠爭奪的主戰場，其中騰訊上的微店商户們取得的銷售成績也不可小覷。而作為零食三巨頭們，為了擺脱電商流量見頂導致的獲客成本趨增問題，或可以打通社交渠道，為自身銷路打開更大的想象空間。
**（2）在提升用户體驗上，首先要嚴控質量關卡，其次可結合自身IP做定製化禮盒產品服務或訂閲類服務。**例如，國外的跨境零食電商品牌Snackoo，它所採用的訂閲模式可算作是電商領域較為流行的一種。其首先主打的就是健康零售，緊接着它每月會給用户發送一個零食盒子。
在健康與定製服務兩方協作下，使得Snackoo訂閲模式的回購率很高並可以持續吸引用户付費，獲得較好的現金流。數據顯示，截止2018年，Snackoo訂閲收入佔比總營收的一半左右。
而在訂閲或定製化服務上，國內的零食三巨頭都有很大的發展空間，它們不乏也可以嘗試下該類模式，以提升用户體驗感以加強復購率。
**（3）順應休閒零食行業大趨勢，做到雙渠道的融合發展。**市場人士認為，在紅海競爭的休閒零食行業，線上線下多渠道並存發展才是企業長存的關鍵，因為只有能夠處理好各類渠道、流量達到平衡，公司核心競爭力才更強。
而現在依靠線下渠道發展的零食連鎖品牌們卻有反攻趨勢。例如零食很忙、零食優選以及珊珊等門店數目穩步擴升，其中零食很忙還被報道稱是“休閒零食界內挑戰良品鋪子的一匹黑馬”。
零食很忙主要以線下加盟制度快速擴張門店，在憑藉低價策略收割市場。值得注意的是，其搭建了完善的倉儲管理體系、覆蓋全網的物流配送網及高週轉效率的現代化供應鏈為加盟商提供產品後方堅實的基礎。
而這恰巧是專攻線上渠道的零食三巨頭不擅長的，就算是重心在線下渠道的良品鋪子，它的高端策略也失去了與零食很忙競爭的優勢。
所以，零食三巨頭們是該緊張起來了，考慮如何加大線下渠道佈局下又穩健線上渠道的發展。但可預見的是，短期內零食三巨頭依舊是三隻松鼠、百草味以及良品鋪子這三位，但長期看會不會有另外一家黑馬會超過這三家企業也不好説，畢竟萬億級市場下強有力的競爭對手如此之多。
本文作者：葉小安
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