千億中公教育的焦灼，多賽道擴張後劍指何方？_風聞

今年3月，北京大學收到了建校以來最大一筆捐贈，金額高達10億元。

這筆捐款來自於北大校友、中公教育董事長李永新，還喊話稱將成為下一個捐款100億的人。李永新敢在母校和媒體面前“誇下海口”，離不開他一手創辦的中公教育帶來的底氣。財報顯示，2020年前三季度，中公教育營收74.39億元，同比增長20.78%；淨利潤13.21億元，同比增長37.76%；毛利率高達58.71%，堪稱暴利。

從北大圍牆邊的小公司到如今的A股市場 “公考第一股”，中公教育是如何做到市值千億？在快速擴張的背後，是否還存在隱憂？考公培訓市場是否成為教育領域的香餑餑？拓寬賽道後，中公教育還能否繼續保持領先優勢？

一、名副其實的“公考第一股”，中公教育憑什麼走到現在？

中公教育創辦於1999年，主營招錄考試培訓、學歷提升和職業能力培訓等三大板塊，提供超過100個品類的綜合職業就業培訓服務。經過20多年的發展，中公教育在全國擁有超1300個直營網點展開經營，覆蓋300多個地級市。

在當時，公務員培訓幾乎是個空白市場，中公教育抓住了市場先機，完成了原始業務模式探索與打磨，並且在不斷嘗試新打法：2001年，中公推出國內首套具備實戰效果的公務員考試輔導課程，並命中多道行測真題及申論考點主題；2002年，第一個公務員考試門户網站——中國公務員考試諮詢網在中公的推動下誕生，同年再推出遠程輔導課程；2005年，中公與30多家地方性培訓機構建立合作關係，在同行業中率先完成全國市場佈局，自此，中公教育飛速擴張。

2018年，中公教育借殼亞夏汽車上市，股價從重組時的3.68元/股一路上漲，市值甚至一度衝擊2500億，雖然最近幾個月下滑較為嚴重，但市值仍超1500億，中公教育也成為名副其實的“公考第一股”。

探究中公成功的原因，離不開以下這三方面：

1、考試成就事業，公考賽道廣闊

隨着我國基礎教育的普及和近年來經濟下行，許多高校畢業生面臨“畢業即失業”的窘境。“高福利、高穩定”的體制內工作，已成很多年輕人擇業方向中的最佳選項。而且不少已就業的年輕人也同樣將“上岸”當做奮鬥目標。種種原因，令近年來報考人數不斷攀升。

而且國考的崗位並沒有增多，但競爭比例卻不斷提高，越來越多的人報考培訓機構，而成立最早，知名度較高的中公教育便成為了其中大部分考生的選擇。

2、直營模式助推中公教育起飛

中公教育在早期跑馬圈地過程中，曾採用總部提供課程、師資和教材，城市代理商負責招生的分成模式。然而成也“分成”，敗也“分成”，中公雖然藉助分成模式，在全國市場佈局戰中領先老對手華圖教育，但隨着快速拓展品類後，分成模式的弊端開始顯現，教研和管理投入受阻，集團運營效率不斷降低。

為解決這個問題，2009年後，中公教育完成了全國300多個合作機構的直營化、標準化建設。直營使得國內資源全盤打通，同時也能夠直面用户需求，師資聯動、資源共享、銷售網絡互通讓集團化運作的規模優勢開始顯現。

此外，華圖教育對於講師的要求很高，往往要求研究生學歷以上，具備政府工作經驗更佳。而中公側重的卻是其強大的課程研發和標準化的教學，以及對於師資的高度集中管理和調配能力。

中公官網的招聘信息顯示，對講師的學歷要求僅為“二本及以上學歷，碩士及師範專業優先”。雖然要求較低，但中公總部對每個老師授課都有嚴格的可視化指示體系，保證任何一個小縣城講的課程和北京講的是統一的。

對於中公總部極強的管理能力，有員工這樣評價：“別的公司如果下沉到縣城，縣城的員工是否上班，總部可能不知道。而在我們這，遲不遲到總部都知道。”得益於高度集中的人才管理，中公教育開始爆發式擴張。

3、“考不上就退錢”，協議班瘋狂吸金

協議班的推出，更是大大提高了中公教育的參培率。

“協議班”是指在報名時以“不過退費”為前提，先行繳納報名費用，待考試成績公佈後，若考生未通過考試，則根據簽訂協議的不同，有的可100%全額退款，有的則扣除部分學雜費後退還。

這種承諾考試不過會進行大比例退款的協議班，其實是切中消費者的心理，能夠最大程度的提高課程自身的吸引力。2017年，中公教育協議班模式的收入已經佔到了整體收入的73%，“協議班”也成為了中公在公考市場制勝的不二法門。

雖然憑藉這些優勢，中公教育構建起獨有的護城河，也贏得了市場的青睞。然而去年以來，中公股價波動極大，負面信息頻出，迅猛上升的勢頭也戛然而止。

二、口碑雙向下滑、資產流動存疑，中公教育背後有哪些隱憂？

在高速擴張的過程中，中公教育背後的問題也不斷暴露出來，導致其口碑斷崖式下跌。

一方面，中公教育面臨協議班退費難、產品涉及商業貸等問題，且屢屢被媒體爆出，近期還被北京市海淀區市場監督管理局在《關於謹慎選擇教育培訓機構的消費警示》中點名。

另一方面，高負荷工作量的運轉，也令很多老師無法接受，其投訴中也有相當一部分是老師進行投訴。因此，中公教育的教師離職率非常高，同時隨着公司的壯大，需要的老師越來越多，缺乏授課經驗的老師登台講課無法避免，也導致了中公的師資和教學質量下滑。

口碑雙向下滑，即便“公考第一股”的名號再如何響亮，這些爭議都對於中公教育的營收產生了一定的影響。

除此之外，中公教育的財務問題更是令人費解。

“協議班”在為中公教育瘋狂吸金的同時，甚至還能為中公帶來額外收益。據財報顯示，2019年，其投資支出為270億，獲得投資收益高達2.59億，佔據利潤總額12.41%，投資收益主要系理財及定期存款結息。

然而當年中公總營收不過是91.76億，這其中近200億的差額，很大可能是中公挪用了協議班的學費進行投資，也導致了其“退費難”的局面，而且這其中沒有任何部門進行監管。

但更令人稱奇的事情還在後面，中公教育在賬面上貨幣資金極其寬裕、自由現金流極其充沛的情況下，還同時存在着大額短期貸款。截至三季度末，中公短貸餘額是32.38億。

另一方面，中公在連續兩年“清倉式分紅”後，又啓動了大額募資。

2018年和2019年中公教育現金分紅高達14.19億元、14.80億元，佔當期歸母淨利潤的123%、82%，佔當期可供分配利潤的99%、97%。也就是説，中公教育賺的利潤幾乎全部分光。而到了2020年1月，中公擬向不超過35名特定投資者發行不超過120,000萬股，募集資金總額不超過59.9億元。

一面存款理財，一面大額貸款、一手分紅，一手募資，這一系列的操作讓市場頗感魔幻，而市場的反應卻十分強烈。

中公教育在去年二季度機構基金持倉家數高達428家，機構持倉股數超過1.9億股，可謂是深得機構的歡喜。然而，在三季報數據披露之後，中公教育的機構持倉家數就鋭減至38家，機構持倉股數也減少至8700萬股，同比大幅減少超1億股。

負面信息頻出，資本市場質疑不斷，未來中公教育將走向何處？

三、各賽道競爭日趨激烈，中公教育還能否高枕無憂？

在公務員培訓考試領域裏，中公教育可以説是佼佼者，但除了老對手華圖教育在其後虎視眈眈，這條優質賽道正吸引越來越多的資本角逐。

2月，公考培訓機構頭部企業粉筆教育宣佈完成3.9億美元A輪融資，投資方為IDG資本、摯信資本領投、CPE、德弘資本等；3月3日，全國性公考培訓機構導氮氣教育宣佈獲新東方數億元A輪投資。

然而事實上，雖然新玩家表現強勁，但公考培訓市場中公和華圖雙“寡頭”的舊格局一時之間並不會有太大變化。

疫情以來，用户對於線上教育的需求急速增長，但由於公考是一門競爭激烈的考試，線上培訓遠不能滿足學員實際需求，而且線上與線下的客單價有着顯著不同。目前中公的面授均價已經達到5000元左右，而線上培訓僅為數百元。

而且中公和華圖在公考領域也已經深耕多年，無論在品牌、教學、教研上都有了長期的積澱，粉筆等公司想要在短時間內超車可能性較低。而且未來公考的爭奪點在於下沉市場，這方面中公早已佈局多年，因此短時間內，中公在公考領域的地位仍不可撼動。

然而競爭對手增多，主營業務增長放緩勢必將成為一種趨勢，除了繼續加強公考課程研發，護住基本盤，中公還選擇了主動拓展賽道。例如涉及考研和醫療等領域的新業務板塊。然而可預見的是，當中公教育在這些領域繼續發展，勢必將會與新東方、文海教育等老牌公司掰手腕。

但對於中公來説，切入新賽道並不意味着這將是一場惡仗。不同賽道之間的差別僅僅是識體系和授課技巧，而中公的教育研發將始終是核心競爭力。據其財報顯示，中公擁有2000多名課程研發人員，研發佔比遠遠超過同行教育公司。

而市場上很多企業在拓展新業務、新品類的時候，往往重營銷而忽視產品的核心競爭力，長遠來看，這種增長是難以持續的，因此未來中公在新賽道的發展仍然十分具有前景。

小結：

目前來看，中公教育的核心業務仍然較為穩定，而且也為其開闢新曲線新賽道提供了一定助力。但中公此前的口碑問題和資產問題，令市場對其業務能力產生質疑，如果中公能夠妥善的解決這些問題，相信將能夠重新獲得投資者的青睞。

教育雖然是一項較為困難的行業，但中公已然經歷了二十餘年的風雨洗禮，並做到了市值千億。在如今形勢大好的賽道下，期待中公教育走出一條更加廣闊的道路，或許其創始人李永新“100億捐款”的豪言也不會落空。

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