漫威發了《尚氣》的預告，但風頭卻被京東搶走了……_風聞

題圖 / 尚氣與十戒傳奇

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原來，預告片也能廣告植入

4月19日晚間，漫威影業正式發佈了《尚氣與十戒傳奇》的電影預告。

這部漫威電影宇宙系列的最新作，自宣佈立項開始，就因為原作漫畫的內容以及選角方面的問題，受到了許多中國觀眾的抨擊。即便是漫威影業方面在公佈這支預告時，在文案中特別強調“耳目一新的視角，符合時代精神的人物，全新創作的故事”，但大家顯然並不買賬，反對的聲音愈演愈烈，漫威影業發佈的相關微博評論區也是一片混亂。

在“美國好萊塢公司如何運用好中國元素”這個問題上，相信許多中國觀眾已經不抱太大的希望。畢竟無論是劉亦菲主演的《花木蘭》，還是此次公佈預告的《尚氣與十戒傳奇》，西方對中國人的刻板印象，似乎並沒有因為中國的開放與崛起得到太大的改善。

只是説，《尚氣與十戒傳奇》預告片裏出現的京東廣告，倒是着實讓人深深體會到了來自神秘東方的“鈔能力”。

巨大的“京東”字樣和吉祥物“JOY”的形象，總是能夠成功吸引到觀眾的注意力，把預告片裏呈現出來的故事和鏡頭忘記得一乾二淨。

更有意思的是，漫威影業針對海外市場發佈的電影預告，也有京東的植入廣告鏡頭。

以至於有網友打趣到，京東才是這部電影預告片上映後最大的贏家。

如果你最近正好看過傳奇影業出品的《哥斯拉大戰金剛》，那麼應該不會對京東這種簡單暴力的廣告植入方式感到陌生。

就當兩隻巨大的傳奇怪獸一邊打架一邊拆樓時，京東的LOGO就特別顯眼地出現在大樓外牆的LED屏幕上。而且更令人生草的是，整棟大樓猶如有着結界護體一般，總是能夠完美避開怪獸的攻擊，直至對決結束依然屹立不倒。

以至於在電影結束後很長一段時間裏，許多觀眾都情不自禁發出了這樣的感嘆：

“這波啊，這波就是資本的力量！”

關於京東到底花了多少錢來投放這些電影廣告，在許多觀眾心中一直都是比較好奇的事。雖然京東或者電影出品方並未公開這些廣告的投放價格，但從廣告的具體呈現形式上我們不難推測，應該是個不小的數目。

從品牌推廣的角度來看，在電影、影視劇、動畫中用特別醒目的方式植入品牌logo或者產品，尤其是像京東這樣能在觀影過程中直接形成洗腦效果，效果其實非常不錯。而對於這些文創作品的出品方而言，有廣告主願意花大價錢在內容中植入廣告，為作品帶來相當可觀的商業營收，自然也是無法拒絕的事。所以，在很多海內外的商業文創作品中，廣告植入一直都是業界的常規操作。唯一值得認真考量的，主要還是廣告的具體呈現方式。

我們可以看到，在許多觀看了《尚氣與十戒傳奇》電影預告、《哥斯拉大戰金剛》的觀眾評論中，“京東廣告過於突兀”、“巨大的logo讓人一秒出戏”的評論不在少數。

實際上，想要讓廣告植入變得更加自然，在業界其實是有許多案例可循。

比如在電影市場，《阿甘正傳》中阿甘跑遍全美國穿的鞋，就是來自某運動鞋品牌的廣告植入，電影的火爆也讓這雙鞋有了“阿甘鞋”的別稱；《上帝也瘋狂》中從天而降的可樂瓶，不僅是可口可樂的植入廣告，同時也作為現代文明的標誌，與非洲土著形成鮮明的對比，成為推動故事發展的重要道具；而通用汽車對《變形金剛》電影版的廣告投放，甚至還讓大黃蜂變成的車型，從最早的大眾甲殼蟲，硬生生直接改成了雪弗蘭科邁羅。

當我們深度剖析這些廣告植入案例時就不難發現，將品牌文化或產品特點進行高度提煉後，將其自然地融入故事中，即是它們的共同特徵。

而在中國，即便是在《手機》《天下無賊》《愛情呼叫轉移》《港囧》等電影中，我們也都看到過較好的廣告植入案例，但總體來看，植入方式突兀，特別容易讓人一秒出戏甚至讓人反感，始終是許多文創作品在進行廣告植入時往往給觀眾留下的印象。這很有可能是中國的品牌方和創作者在對於廣告植入的方式，尤其是當產品調性於作品內容差別較大時，仍然缺乏相關運作經驗所致。

這種因為內容和植入距離太遠而產生的問題，在那些中國品牌植入好萊塢電影的項目上，就更加明顯。

以前文提到京東在電影中進行的廣告植入為例。

作為中國電商行業最具知名度的平台之一，京東及其吉祥物“JOY”的形象，在中國消費者心中有着相當高的知名度。另外，近些年京東也開始進行了海外電商市場的一些佈局。這或許就是京東想要在好萊塢電影中植入廣告的原因。

然而問題在於，當這家電商平台的廣告出現在好萊塢電影中，它在電影中的出現方式，往往都會與中國觀眾的固有認知形成巨大的反差。即便是廣告植入鏡頭的場景都被安排在海外的唐人街和中國香港，但貫穿於整部電影的語言和環境體系，依然會讓京東品牌的出現與作品故事背景產生相當強烈的疏離感。

雖然海外觀眾對這類廣告植入未必會特別敏感，中國網絡上的討論也達到了令人滿意的傳播效果，但中國觀眾卻很容易因為這種客觀存在的“距離感”，認為中國品牌的植入認為十分突兀，甚至發出這是在做“反向營銷”的評論。

相比起來，《無敵破壞王2》裏出現的微博、天貓的廣告植入，就因為該動畫電影作品的內容與這些品牌的互聯網屬性較為契合，所以就自然了很多，獲得了許多中國觀眾的認可。

在《尚氣與十戒傳奇》預告片發佈後有網友打趣道，能把“怪獸電影宇宙”與“漫威電影宇宙”整合在一起的，目前看來也只有“京東宇宙”能做到。對於中國的品牌而言，充分發揮自身優勢，通過文創內容植入的方式將品牌傳播到更廣的市場，始終是一件好事。

只是説，如何把廣告打得好看、打得漂亮，恐怕就不是僅僅只是用錢就能解決的問題了。