康師傅：是我主動拋棄了時代_風聞

康師傅也曾年輕過。

年輕的它憑藉紅燒牛肉麪紅遍大江南北，茶飲老大之位從未被動搖。二十幾年來，康師傅精耕渠道，建立了完善的渠道，綿密的SKU網絡。包括康師傅在內，當時的人們都認同，傳統食品行業的輝煌怎會被輕易抹殺呢？

時間回到2014年3月24日，康師傅發佈2013財年年報，公司上下喜大普奔，慶祝營收保持15%增長，達到了667.06億港元。

當時誰都沒有想到，為了追趕這個剛剛取得的成績，往後的七年它還要辛苦努力。

今年3月底，2020財年年報發佈，康師傅終於以676.18億港元營收“返家鄉”，同比上升9.10%。看似成績不錯，但股價不會説謊——第二天，其股價跌超6%。

年報中《管理層討論與分析》一節，給出了模糊的評價：疫情下的新常態也加速了經營環境的轉型發展，為集團帶來了新的挑戰與機遇。

雖説挑戰與機遇是硬幣的兩面，面對來勢洶洶的各種“買菜”與社區團購、室內場景增加孵化的網紅螺螄粉與自熱食品，40%營收都由泡麪貢獻的康師傅無法短期內改變營收結構，遇到的轉型與創新挑戰顯然更大。

這場景似曾相識。

康師傅浮浮沉沉回到業績原點的這七年多，已不是第一次遇到新事物的挑戰。這些年，康師傅先後錯過團購外賣、新消費等與食品相關的幾個重要風口，旗下產品有淡出年輕人生活之勢。

本文將以新經濟崛起的近七年為時間軸，結合康師傅的成長曲線解讀以下問題：

1、康師傅在七年間遇到了哪些挑戰，又是如何應對的？

2、康師傅都抄過誰的作業，抄得怎麼樣？

3、究竟是時代拋棄了康師傅，還是康師傅拋棄了時代？

1、千團大戰引發的蝴蝶效應

互聯網最容易發生的事情是——打敗你，與你無關。

2011年5月，還是“不知名創業者”的王興和王慧文為了招新一批員工，站在一所高校的教室裏，對着台下百名畢業生賣力開着宣講會。此時，成立才1年零2個月的美團業務發展飛快，單月銷售額達到8953萬元，比前一個月增長22%。這是整個團購時代的高光時刻，國內團購平台數量超過了5000家。

但僅僅過了幾個月，團購網站倒閉近80%，前排的餓了麼、美團在“千團大戰”中勝出，並隨後衍生出外賣業務。5年後，它們已是互聯網領域的小巨頭，估值上千億。

在這場外賣大戰中，巨頭們任性地比賽燒錢。各種滿減折扣滿天飛，乾飯人們的八卦話題裏時常湧入“xx家優惠完約等於吃霸王餐”的信息，第一次見到這陣仗的人們發現，原來薅羊毛這麼香。

就在外賣巨頭們打得火熱的時候，康師傅也沒閒着，方便麪食品行業，正掀起一輪新品大戰，“借鑑”統一的“老壇酸菜牛肉麪”，康師傅推出“酸菜燉排骨麪”、“酸菜仔雞面”等等酸菜系列泡麪。雖然康師傅的酸菜系列是“借鑑”來的，但還是以強大的渠道鋪貨能力搶了統一不少生意。

日後看，這些花樣翻新的嘗試，在互聯網的時代大潮中，好似螳臂擋車，難抵團購、外賣等互聯網模式的“降維打擊”。

實際上，方便麪的消費場景與外賣有諸多重合之處，以往在家囤着泡麪的人們有了夜宵新選擇，不僅便宜、種類多樣，還隨叫隨到，都不用熱水煮了。

可能連康師傅也沒有明確意識到，外賣這個燒錢燒到紅眼的領域，正誕生着自己強勢業務方便麪的掘墓人。

方便麪的地位岌岌可危。

圖片來源：招股書

果不其然，此後幾年，康師傅遭遇滑鐵盧。

我國方便麪的零售額及年複合增長率的大幅跳水也道出了康師傅的落寞：外賣補貼紅利尚存的階段，公司淨利潤從2013年的30.15億狂跌至2016年的14.75億，利潤縮水超過了一半，市場份額也有所下降。

同班同學統一的日子稍微滋潤一些，2013到2016年間，統一方便麪的市場份額悄悄地增長了3.7%。這都要拜一直紅到今天的“湯達人”系列所賜。

為什麼統一能躲過“此劫”？

只見同學的作業本上寫着“高端”二字，從“吃好面也要喝好湯”的角度入手，主打甄選食材的精緻制湯工藝。

這番產品升級讓統一在2014、2015兩年增速均超100%，銷售額突破5億元，打造了真正的高端大單品。

一向穩坐方便麪一哥寶座的康師傅再也坐不住了，“愛鮮大餐”應運而生。除了配料豐富，康師傅主打“不添加味精”的理念，直接對標當時外賣開始浮現的食品安全問題。

至此，我國方便麪市場正式開始向高端化轉型，而隨着投資人們不願再扔錢了，外賣初期補貼紅利的漸漸消逝，方便食品和外賣間慢慢浮現抗衡的力量，讓康師傅暫時鬆了口氣。固然2016年公司營收、淨利均滑至谷底，但業績下挫的慣性終於漸漸變小。

2、新消費是福還是禍？

如果不是一系列壓力逼到眼前，這家食品巨頭或許意識不到問題的嚴重性。

根據公司財報，由於對高端面市場的反應明顯慢於統一等同行，方便麪銷售額市佔率曾超過60%的康師傅，到2016年已縮減至50.4%；再加上方便麪行業高速成長期已過，直接導致平均產能利用率的降低，借來拓展業務的錢用不上，一年內計息貸款產生的財務費用就高達5.46億。

為了早日觸底反彈，康師傅首先採取了輕資產策略。

2017年2月，康師傅向上海龍昱投資諮詢有限公司出售西安頂益，包括作工業用途的土地使用權、廠房及配套使用設備，銷售對價 2.16 億元；6月，又出售 4 間產能利用率較低的飲品公司（分別位於中國江門、南昌、成都及昆明），淨收益為 4370 萬元。

康師傅的資產出售計劃十分極端，當時甚至還制定了到2020年出售43間利用率不高的工廠的計劃。

如此一來，產能得到更合理的利用，康師傅財務費用降低了30%，現金流也隨之迴歸。

康師傅的主動“瘦身”加上外賣失去補貼光環後不再便宜的價格，方便麪市場呈現回暖態勢。

康師傅2017年的財報給了我們“後補貼時代”的答案——公司營收增速四年來首次由負轉正、淨利潤大漲53.07%，重回20億元大關。

然而，依靠自身內部戰略調整收穫的成績雖然喜人，卻並不足以讓康師傅在方便麪和飲品的雙重競爭環境中站穩腳跟。

2018年，今麥郎傳出上市消息，直指統一和康師傅的地盤。從圖中我們不難看出，今麥郎和康師傅各自的經典產品品類幾乎平行，甚至包裝配色也是一個色系。產品無差異化，今麥郎便在與康師傅價格相當的情況下加大了淨重，直指中低端市場。

傳統的康師傅來不及也不情願研發新品，於是採取了吃喝行業的慣用套路，將廣告費翻倍，增加經銷商獎勵，以此作為防禦策略試圖保住市場份額。康師傅確實上了創造101，廣告也被數以億計的人看見了，只可惜拿不出什麼新東西，只能宣傳地球人都知道的冰紅茶。

茶飲變天，比方便麪還要迅速。

彼時康師傅還沉浸在冰紅茶的成績裏，卻並沒意識到，突入市場的元氣森林們將給傳統茶飲、汽水帶來前所未有的挑戰——更何況，它們更會做營銷、更懂年輕人的心。

不知何時開始，便利店裏出現了一款無糖氣泡水。與傳統汽水的半透明包裝不同的是，它的包裝全部被白色包裹，從遠處便能看到大大的“氣”字，十分醒目。一向擅長營銷的唐彬森在元氣森林同樣發揮了其對產品設計的無敵理解，先讓給消費者留下深刻印象，佔領用户心智，再説其他的。

當然元氣森林並不止升級了包裝，還帶來了新消費的熱詞“0糖0脂0卡”。元氣森林採用的代糖赤蘚糖醇，是繼安賽蜜、三氯蔗糖後的最新一代代糖，不僅有着與前輩同樣安全的性質，更以糖醇的身份扛起了防齲齒的大旗。

一時之間，肥宅快樂水愛好者們紛紛表示終於又找到了愛情——“喝起來甜還不會胖”的汽水，非常高端。

當元氣森林以大熱之姿進入市場，康師傅不解。究其根本，與元氣森林以爆款打造品牌的新消費思路不同，康師傅思想傳統，始終認為以渠道、SKU數量佔領市場更能打造品牌。

雖然從業績上看是欣欣向榮的增長，可別忘了康師傅的基數在山腳，從2017到2018年，公司毛利潤增加13.89億，在財務成本也逐年降低的情況下，反映在淨利潤卻只增長了4.73億，只能説廣告依然是那隻吞金獸。

元氣森林們靠新消費浪潮崛起，而康師傅靠打廣告恢復元氣，看似各行各路，互不干擾，可新消費的種子已經埋下，不信邪的康師傅也沒想到，防禦真的等於被動挨打。

3、2020年“宅經濟”帶來的啓示

2020是康師傅美滋滋的一年，被“宅經濟”的人們一起成就了其營收曲線驚人的斜率，但拆開來看，可能只是上半年的功勞。

疫情襲來，沒人能預料到，室內消費場景竟能有外賣到不了的時刻。被隔離、騎手緊缺、外賣送不到門口……2020年，康師傅多年的宿敵外賣被大環境束縛住了手腳。

不過在瞬息萬變的新消費時代，競爭永無止境，一個競爭者倒下就有不止一萬個站起來。在食品界，當網紅、直播、帶貨三個詞一起出現在2020，你一定會聯想到，螺螄粉火了，一躍成為大IP、時不時上熱搜的那種火。

2020年上半年，方便麪行業在疫情影響下需求驟增，康師傅也是其中的幸運兒。但康師傅的財報中也指出，方便麪營收在下半年“迴歸常態”。利好的風潮短短幾個月即過，或有兩方面的原因：一方面，下半年消費場景所受限制逐漸打開；另一方面，則是因為上半年宅經濟的崛起催化了網紅品牌對方便食品市場的入侵。

新對手的可怕之處就在於，不走尋常路。

相比於康師傅花費二十幾年搭建的銷售渠道，自嗨鍋、元氣森林這樣的網紅品牌則是主要依託於流量和新經濟。比如元氣森林與迪士尼聯名，再借盲盒經濟之風將迪士尼米奇家族系列的6個IP形象隨機放入禮盒中的一個瓶子內，打卡拍照的網友絡繹不絕，就這樣元氣森林利用社交屬性做了一波宣傳。

看到元氣森林推出的無糖“燃”茶也大獲成功，康師傅似乎終於相信了無糖、少糖是新紀元的風口。2020年夏天，康師傅終於抄起了無糖生意。前有農夫山泉東方樹葉，後就有康師傅無糖冷泡綠茶、茉莉花茶。

只可惜，這次不同於當年抄湯達人的“愛鮮大餐”了，康師傅的無糖茶系列幾乎沒有聲音。在新經濟飛速發展的進程裏，渠道的速度再也追不上流量，抄作業的速度也很難追上產品升級的思路。

隨着疫情逐漸受控，2021年春節，研觀天下的統計數據顯示，方便麪的消費需求同比增長133.34%，單看起來成績不俗。只不過同期自熱火鍋的增長接近300%，螺螄粉交易額比同期大漲1500%。

康師傅的2020年業績發佈後，瑞銀隨之發佈研報，雖然重申買入評級，但卻在深思熟慮後下調了2021-2023年的盈利預測，以對未來可能的成本上漲和大量研究支出表示慎重。

陪伴80後、90後長大的康師傅，在新消費的浪潮中還沒發出聲音，就被接連而出的新消費品牌淹沒了。究其根本，抄作業的紅利也隨着渠道壁壘弱化而消失殆盡。過去康師傅有超過其他傳統品牌的渠道鋪貨速度和下沉佈局，現如今流量以動一動鼠標的速度替代了以前的層層渠道。

在這個新紀元，只有流水的迭代，沒有鐵打的輝煌。

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