一名公關從業者對特斯拉輿情危機處理手法的評論_風聞

特斯拉車主維權造成的輿情風暴仍在繼續發酵。

截止目前，最新的進展是：

特斯拉方面：在20日晚間發佈了一份態度軟化的聲明，聲稱“深表歉意”。值得注意的是，前期代表特斯拉發言的副總裁陶琳，今日被媒體報道缺席了原定計劃出席的博鰲論壇，後續動態值得關注。

消費者方面：一名維權消費者有針對性的發表聲明，態度為“巧了，我們也決不妥協”。

監管機構方面：20日，鄭州市市監局回應稱，投訴人不同意第三方進行技術鑑定，要求“提供車輛發生事故前半小時完整行車數據”‘；而特斯拉因擔心數據被當事人用來炒作宣傳造成不良影響，拒絕提供相關數據。

作為一名公關行業從業者，很多朋友問我，對這次事件中特斯拉的處理怎麼看？以下為個人的階段性覆盤。

1、特斯拉高層一貫對於市場公關營銷表現出不重視、輕視中國本地媒體的看法。馬斯克曾經認為，特斯拉不需要公關部，這種觀點在馬斯克個人魅力最大、特斯拉優勢最明顯的時候是適用的。但是在電動車進入白熱競爭的時代，就不一定適用了，而這一次媒體的全火力報道，應該説也對特斯拉的態度是一次提醒。

2、特斯拉的中國區公關手法，繼承了馬斯克個人強烈的標籤：個性，強勢，不妥協、不怕爭議（包括此前在線直播抽weed），敢於硬懟媒體和消費者。這些特點，不能説全都是錯誤的，在樹立品牌獨特的個性方面也曾經發揮過作用。但是在這次的案例裏，負面作用明顯大於正面效果，應該引起企業的重視和反思。

3、陶琳作為特斯拉副總裁、中國區的公關負責人，前期接受媒體採訪時的強硬表態，是否就是完全不專業的體現？理性分析，比如敢於堅持企業底線、強調不會花錢買平安等態度，並非沒有可取之處。根據公關規律，一個大企業來講，如果一遇到壓力就退縮、傾向於花錢搞定一切爭議，只會帶來更大的爭議。從這一點來講，陶的做法不能説沒有一點道理。

4、但是，陶琳在具體面對媒體的發言，犯了非常大的忌諱。第一個不妥，是陶琳對媒體表示，維權消費者”也很專業”，可能“背後有人”。這是大忌，這是誅心。而且，是誅的自己的衣食父母的心。對於消費者是否“背後有人”，要麼拿出鐵證，要麼提都不要提。況且，特斯拉作為一家企業，面對消費者維權，應該就事論事。退一萬步説，就算對方確實是受到“專業指點”，只要對方曾經去買過特斯拉，她的的首要身份就還是特斯拉車主，特斯拉也應該由客服部門來主要解決這一問題，而不是由公關部門出面來指責消費者。一般來説，危機公關有幾個原則，快速、坦誠、擔責、提解決方案，都是公關的常見指導意見，但是你絕對找不到一個專業負責的公關顧問，會建議企業去懷疑消費者的動機，因為這和事實如何沒有關係。

5、陶琳表態的第二個不妥，是在表態的靈活度上：姿態可以強勢，但是不應該過於強硬、不該逆着輿情硬懟。比如，“沒有辦法妥協”這樣的表態，説出來有何用？有哪次消費者糾紛是可以靠着強硬的表態就能解決的嗎？沒有。只能靠事實、企業實力和真誠態度來解決。所以，這樣的對外表態，如果不是為了滿足對公司內部有所交代的需求，除了授人以柄，沒有更好的作用。

6、特斯拉公關的第三個不妥，是態度變化太快了——前倨後恭，態度矛盾。前面還在説對消費者“毫不妥協”，後面中央政法委、新華社的評論一出來，馬上就“深表歉意”，這樣變化的結果，無非讓人看清，特斯拉所害怕的不是消費者，是監管機構和國家力量。與其反正都得服軟，何不如一開始就給外界留下一個“尊重消費者意見”的印象呢？

7、拋開具體處理方式的瑕疵不談，特斯拉在此次事件中，還暴露了一個重大思維盲點：政治敏感度、大環境觀察度還需要提高。特斯拉的中國區高官，看不清楚這次車展的整體氛圍嗎？看不清國產品牌的強勢崛起、消費者對國產品牌的日益青睞嗎？往虛了説，特斯拉看不清楚中美關係的宏觀背景下，特斯拉所處的敏感地位和微妙處境嗎？這種時候，需要的是踏踏實實做生意、低調做客户服務、儘量不要暴露在輿情下，結果特斯拉自己的公關出來火上澆油，實在是不太明智。

經此一役，特斯拉的口碑多少會受到影響。但是，這並不意味着特斯拉從此就沒有繼續受到消費者青睞的機會。如果我是特斯拉的公關，我會這麼給總部提建議：

1、主動提出將特斯拉數據存放在中國本土的服務器上，服務器可以由蘋果的貴州雲、或者其他供應商獨立運營。某種程度上，對於特斯拉（汽車板塊），不應該只看作是一個主機硬件企業，可能更應該看作是一個數據企業、AI企業。從目前電動車的格局來看，特斯拉的主要核心優勢是在算法、人工智能部分，從前段時間各地零星爆出的禁止特斯拉汽車駛入政府、軍隊大院的消息來看，特斯拉受到數據方面的強監管在未來是大概率事件。特斯拉與其被動接受監管，不如主動配合消除公眾的疑慮。對於數據是否提供給監管部門，特斯拉需要拿出一套深思熟慮的處理方案，平衡好企業商業機密、公眾知情權、監管機構數據規範的關係。

2、特斯拉總部應該授權中國區成立專門的處理小組，處理全國類似車況的車主投訴和保修事宜，甚至可以邀請這次維權的車主、自媒體和權威媒體作為觀察員。大家可以參考最近滴滴新成立的“網約車司機發展委員會”，這就是經受輿情危機錘鍊後的成長。

3、特斯拉應該強烈考慮賦予中國區更大的臨機決斷權限。我猜想，這次中國區高官前期的強硬表態，不排除很大一部分是給美國那邊、甚至是給馬斯克本人看的姿態。如果該高管沒有這麼多的顧慮、可以完全從公關的專業角度出發考慮，這個事情或者不會鬧這麼大。當然，這是外企的一個老大難問題，也就是怎麼給中國去賦權和平衡的問題。

最後，我想補充的是，對於這一全國轟動的公關事件，其實沒有一家車企應該抱着看熱鬧的心態。因為同樣的事情也可以發生到其他企業身上，一旦有機會，大家也可能看到更多企業的騷操作和極限拉扯。所以，不要幸災樂禍、不要落井下石，而是要汲取經驗教訓，並且對自己的企業和品牌進行類似的壓力測試，把心思用在服務客户的行動上，而不是懷疑客户的動機上。