百度App Slogan升級：搜索“變深”，移動生態“變厚”_風聞

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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

百度“變”了。

日前，有網友發現百度App的Slogan變成了“百度一下，生活更好”。

算起來，這是百度Slogan在過去16年來的第三次變化。

從2005年的“百度一下，你就知道”，到2017年的“有事搜一搜，沒事看一看”，再到如今的“百度一下，生活更好”。在百度的Slogan變化的同時，中國互聯網也從PC時代躍遷到移動互聯網時代，中國互聯網的用户需求也發生了巨大變化。

與此同時，百度也完成了三次跳躍——從PC時代解決用户信息需求，到以“搜索+信息流”打造百度移動生態，確立了百度App在移動端的地位。再到完成“從連接人與信息”向“連接人與服務”轉變。簡單來看，則是百度在成為知識入口、信息入口之後，如今又成了服務入口。

變化看似突然，其實早有苗頭。

早在去年5月的百度萬象大會上，百度就提出了服務化、人格化戰略。並在大會上明確將服務作為百度MEG的戰略重點，通過搜索——撮合信息——提供服務的路徑，打造生態閉環。

而在萬象大會前後，百度App先後上線了“服務中心”與“購物”頻道。前者一站式聚合充值繳費、醫療健康、快遞服務、城市服務、家庭服務、旅遊出行等第三方本地生活服務功能。後者則提供了覆蓋數碼電子、百貨、生鮮、美妝和服飾等品類的電商交易服務。

按照百度移動生態事業羣負責人沈抖説法，“在後移動時代，在用户所見即所得的需求下，百度要提供內容、服務和交易三種不同的能力”。而支撐這些能力的背後，是“變深”的百度搜索”和“變厚”的百度移動移動生態。

一、Slogan變更背後，百度搜索“變深”

互聯網世界看似很複雜、變化更是日新月異。但在所有變化背後，本質都是為了適當的簡化。

於是我們發現，無論PC時代，還是移動互聯網時代，承擔着簡化“互聯網連接”重任的“搜索”，一直都在互聯網佔據C位。PC時代就不用説了，單看近兩年，阿里、騰訊紛紛發力搜索“補短”就能看出來。

2020年5月，原淘寶搜索運營負責人袁懷賓被曝出調任支付寶牽頭搜索產品運營；6月，阿里創新業務事業羣成立智能搜索業務部，圍繞搜索APP“夸克”進行重點佈局；7月，騰訊被曝出擬全資收購搜狗，並在9月簽訂最終版合併協議。

當然，從PC時代到移動互聯網時代，用户對“搜索”的需求也發生了變化——用户希望通過搜索既要知識和信息，又要服務和交易。圍繞用户需求的變化，百度通過“搜索+”提供的服務也漸漸多元化——從原來的搜索連接人與信息、知識，到現在增加了搜索連接人與人、人與服務，百度搜索“變深”了。這從其Slogan的變化中也能得到體現。

在PC時代，搜索主要是連接人與信息，以彌合信息鴻溝、獲取知識服務。“百度一下，你就知道”的Slogan，就是彼時搜索需求的最好寫照。

當時互聯網用户獲取信息的入口還比較單一，在贏下與谷歌搜索的大戰後，百度搜索在當時幾乎等同於“信息入口”，“有事問百度”是人們下意識的選擇，一直延續至今。

而百度搜索之所以能夠贏下谷歌搜索。除技術能力外，百度自2003起先後推出百度貼吧、百度知道等產品，構建起的內容生態也是重要“功臣”，而在此後的推出的一系列百度內容產品，也成為其如今移動生態的內容護城河的重要組成部分。

正是憑藉“搜索技術+內容生態”的護城河，不僅讓百度搜索的行業地位一直穩固至今（據天風證券數據，截至2020年12月，百度搜索市場份額超過70%，且在不斷增長中），也讓百度App在移動端得以快速壯大。

不過，在移動互聯網時代，獲取信息的方式更加多元化，信息流、直播等，成為搜索之外獲取信息的重要補充。

這時百度App提出了“有事搜一搜，沒事看一看”的Slogan，並通過“搜索+信息流”的打法，發力知識服務，推出“搜索+直播”等，構建了差異化競爭優勢。比方説，疫情期間很多人不能外出看醫生，卻能夠通過搜索，連接百度直播看三甲醫院醫生的視頻直播，並與醫生進行互動諮詢。

如今百度百家號已坐擁超380萬內容創作者，其中原創作者數量是一年前的近三倍。在完成收購的YY的同時，2020年百度直播月看播量突破9億，創作者數量增長317%，且用户與主播的互動大幅度提升，平均每場直播打賞金額增長219%。百家號和百度直播能夠飛速增長，顯然離不開“搜索”這一核心競爭力的助陣。

而在“搜索+信息流+直播”之外，隨着百度智能小程序的發展，“搜索+服務”也就應運而生。智能小程序能將搜索結果與具體的服務場景進行聯通，免去多次跳轉的麻煩，讓用户快速及時獲得所需服務。百度智能小程序聯盟的開放性，則無限擴充了服務的品類。

甚至，搜索還具備更深入洞察用户需求的能力，如果你在百度搜索“JOJO的奇妙冒險”，提供動畫播放的PPTV小程序就可能會優先出現在結果頁面中；如果搜索《三國演義》，也可以通過智能小程序進入“噹噹網”、“孔夫子舊書網”等購買原著圖書。而這就是百度App喊出“百度一下，生活更好”底氣。

總的來看，在百度App的Slogan三次變化背後，百度搜索正變得越來越“深”，用户通過百度“搜索+”已經從獲取信息和知識，向獲取信息、知識、服務進化。

二、搜索“變深”背後，百度移動生態在“變厚”

在經濟術語中，“需求”的關鍵意思是，每一個渴望的實現。

因此，不管互聯網怎麼變，搜索永遠都是互聯網資源爭奪的起點。因為在每一次搜索背後，本身對應着明確的“需求”。搜索具有讓“渴望的實現路徑”變短的天然優勢，在提升效率和改善用户體驗上，具有不可替代的作用。

百度在搜索上的優勢，讓其得以順利轉化為連接信息、知識、服務甚至人，迅速“變深”。但除此以外，“搜索+”服務大增，還跟百度生態正在“變厚”有關。

事實上，自2019年5月百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業羣組（MEG）後，沈抖就主導了百度移動生態的戰略重構——搭建了以百度App為核心、以搜索+信息流為雙引擎、百家號+智能小程序+託管頁為三支柱的移動生態佈局。

而提出人格化和服務化的戰略，本質上是以此深化百度移動生態的各個業務閉環，提升生態流量價值，並在組織架構和向市場提供的服務上加速平台化，從而提高平台的商業容量。具體又表現在以下方面：

第一，對內加速資源整合和業務拓展。如將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業務部。在百度App內部打通好看視頻、百度知道、百度文庫、秒懂百科、拇指醫生、百度知道及百度經驗等12個重量級產品賬號體系，讓創作者一次創造，就能連接百度系10億用户。以智能小程序為主，上線“服務中心”和“購物”頻道等，增強對用户泛生活服務方面的能力，豐富連接服務的場景。

第二，通過外部投資完善生態佈局。如投資知乎、果殼、凱叔講故事等豐富從搜索到內容服務的閉環。投資七貓小説和掌閲科技搶佔免費閲讀的流量入口。投資蓋得排行、有贊和YY，在電商、直播等業務上進行豐富。

通過內外資源的整合，鞏固了百家號的“內容池”以及百度智能小程序的“商家池”。可以看出百度移動生態可以連接服務場景和能力大大增加，比較突出的如知識服務領域、醫療健康領域、電商領域。

以醫療健康服務為例，目前大健康產業市場需求增長很快。僅百度平台每天就有超1.9億次檢索，在疫情期間，百度健康知識科普直播超過1200場，累計觀看用户1.5億人次。而如今用户通過百度App，既能通過百度醫典瞭解相關病症知識，還能獲得專家在線問診服務。如果有進一步需求，百度健康還可以提供在線掛號、送藥上門等服務。實現從信息、服務到交易的一站式服務。

第三、通過託管頁重塑百度營銷服務。

百度託管頁的出現，讓廣告主從單純的流量買賣走向了“營銷+運營”的新階段，重塑了百度的營銷服務。

在託管頁未出現前，搜索引擎將流量引向廣告主後，百度不能進一步獲取最終轉化效果。而有了託管頁之後，百度就能對全鏈路數據進行追蹤，從而幫助用户實現全生命週期的CRM管理，營銷服務能力大大提升。

而上述這一系列的舉措，在業務增長上也得到了驗證。據百度最新財報顯示，百度移動生態業務營收與運營數據齊創新高。

截至2020年12月，百度App月活突破5.44億，成為中國第一大搜索加信息流應用程序，百度App用户活躍度高，其日登錄用户佔比超70%。百度智能小程序的月活則達到了4.14億（含開源小程序）。智能小程序數量同比增長124%。百家號創作者數量達到了380萬。

而百度核心在線營銷服務收入佔比，則從2018年的71.03%收窄至2020年的61.9%，營收結構更加均衡。來自託管頁的收入佔百度核心在線營銷服務收入比重進一步提升至三分之一，有超30萬託管頁客户正在採用百度營銷雲服務平台。

可見，隨着百度移動生態的平台化的深入，其用户、流量、商業容量的不斷增長，讓搜索有了更大的施展空間，而搜索+服務能力的增強，反過來又會促進整個移動生態的正向增長和擴充商業容量，形成良性循環。

三、結語

KK在《新經濟，新規則：網絡經濟的十種策略》一文中指出，在未來，把下一件事做對，比把同一件事做得更好，要有意義的多。

對百度來説，搜索領域、廣告領域、內容生態領域等一直都是其優勢所在。未來依託百度在AI技術、搜索領域、內容領域的積累，做得更好當然重要。不過，在做好之後的下一步，百度移動生態該連接到哪裏，顯然是更重要的事。

如今從百度近年來在移動生態領域的一系列佈局，再加上此次百度App的Slogan的更改來看，瞄準服務，已經是被市場驗證的可行之路。而一旦踏上搜索+服務的征程，百度移動生態的未來是一片星辰大海。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。