一件炒至“上萬”、圈層“鄙視鏈”，神秘的“漢服圈”究竟是怎麼回事？| 調查_風聞

文 | Mia

要問當代年輕人最喜歡的“潮服”，漢服應該有姓名。公園裏，漢服愛好者們總是成為一道引人矚目的風景線。春天的北京玉淵潭、下雪的紫禁城、杭州西湖湖畔，一年四季總有人試圖穿越到漢唐。

艾媒諮詢數據顯示，中國漢服愛好者數量規模和市場規模快速增長， 2020年漢服愛好者數量達500多萬人，漢服市場銷售規模達60多億元。預測2021年漢服愛好者數量規模預計達689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。

“漢服熱”已經燒到了資本圈：3月24日，據悉中國風文化藝術攝影品牌“盤子女人坊”已於2020年底獲得元氣森林創始人唐彬森的挑戰者資本的億元融資，資金主要用於客户服務體驗升級及盤子女人坊漢服產業鏈優化等多個項目。4月8日，漢服國風品牌十三餘關聯公司杭州達哉文化有限公司獲得A輪過億元融資，投資方為正心谷資本、嗶哩嗶哩和泡泡瑪特。

國潮新經濟、Z世代追捧的視頻平台代表者爭相入局，資本加持下，漢服賽道正在急速升温。漢服圈究竟是一個怎樣的羣體？我們分別和圈內KOL、前品牌創業者、西塘漢服節協辦人聊了聊。

從入圈到深陷：“貴從來不是問題”

日前在國博舉辦的“中國服飾文化展”上，明益莊王朱厚燁妃子萬氏墓中出土的樓閣人物金簪因其巧奪天工，引發一片驚歎，相關微博轉發1.5萬+，展覽登上微博熱搜，一時成為網紅打卡景點。話題評論中民族自豪情緒洋溢，在展覽觀眾中、上千萬話題閲讀者中，就有不少可能是潛在的漢服愛好者。

一切依賴於視覺衝擊，**從視覺開始，從視覺結束，“美輪美奐”成為漢服愛好者們的核心訴求，並由此衍生出一系列產業鏈：漢服活動承辦、租賃、妝造、攝影、線上平台……**如同袍App是最早入局漢服文化社區市場的垂直平台之一，憑藉社區化運營提升用户粘性。

採訪調查顯示，即使參與活動，也並不關心漢服背後的深層次內涵，只想拍出美美的古風照片，是大部分尚未真正入圈的普通愛好者的寫照。為了降低許多人對漢服“日常性不強，民眾接受度低，平時不會穿着，而只是將其作為一次性拍照道具”的認知，近年來有不少店鋪會簡化改動漢服設計，甚至在設計語言中與現代元素相融。

入坑契機有不少，有一名受訪者回答自己的入坑原因是**“因為方文山”。這位以古風聞名的作詞人、漢服周創始人已然成為漢服最重要的一面旗幟。**還有一類契機是古風音樂、國風綜藝或是古裝劇，雖然戲服與漢服並不能完全劃上等號。

**“戲服主要服務於鏡頭美感，相對缺少歷史形制考究，有了美感但缺少了文化內涵。”**但不可否認的是，《知否知否，應是綠肥紅瘦》等爆款劇對宋朝服飾起到了強勢帶貨作用。由正午陽光《琅琊榜》而始，古裝劇注重視覺美學蔚然成風，如《清平樂》《大宋宮詞》《長安十二時辰》《鶴唳華亭》等均將國風古韻、服化道作為重點，加之《國家寶藏》等國風綜藝興起，故宮IP大熱，並進一步點燃了粉絲對國風服飾的熱情。

漢服KOL們則與此不同。莊翰本職工作是一名青年演員，以《繡春刀Ⅱ：修羅戰場》中扮演張震的替身而出道，平時他還有一個身份，便是知名漢服KOL。

他接觸漢服的契機是五年前，在拍《繡春刀Ⅱ：修羅戰場》時接觸了北京控弦司演武堂的負責人黃旭飛，瞭解到漢服和射藝，五年來“漢服漸漸充斥了他的整個生活，並逐漸成為重要的經濟來源之一”。最近，他以漢服推薦官的身份，擔任着西塘漢服文化周“十二花神”中的“三月桃花花神” 。另外他和“子後漢服”保持着合作關係。

**漢服圈內部有形制黨與改良派之爭。**前者製作週期長、單價高，忠實於漢服形制，如控弦司、明華堂、漢客絲路，有口碑而更為小眾；後者迎合年輕世代喜好，例如漢尚華蓮等，更加出圈但爭議較多。**形為形貌款式，製為制式制度。**在莊翰看來，雖然不捲入紛爭，但穿漢服“一定要堅持有據可考，一定是符合形制的漢服我才會穿，接商圖拍攝也會高要求。日常也會穿一些方便行動的漢服，比如唐圓領，明直裰一類。”

“國潮”和“國粹”，一字之差，其中文化內涵相去甚遠。每次漢服節大都有騎射、蹴鞠等傳統文化相關活動，資**深漢服愛好者和KOL們通常也對傳統文化、禮儀方面有所涉獵。**莊翰平時有喝茶、收集茶具、燃香的習慣，出差住店都會帶着崖柏一類香、以及簡易的香具。

**“在這個圈子裏，貴從來不是一個問題，問題是美不美。”**漢服圈內部正在加速分化，瞄準不同受眾羣體。前漢服品牌創始人小楓表示，“漢服工藝本身大部分是質樸的，並沒有太多門檻，小店採購大貨，大店基本都是自己定製布料。有門檻、燒錢、耗費人力的是繡花這類工藝。”

高端漢服如“明華堂”等，採用大量描金、刺繡工藝，平均一件襖裙價格在3000元以上，一件袍子8000元左右，一身下來上萬，與奢侈品牌相當。配飾同樣價格不菲，莊翰表示：“通常一件一根簪子上百的價格也正常，一把扇子可能在1000到3000不等。一個銀鍍金的發冠也要在兩三千往上。”

**上述傾向也對漢服品牌創業帶來了一些資金資源上的門檻。**曾經與多個知名攝影師合作，推出過幾個爆款的前漢服品牌創始人小楓，在總結自己最終創業失敗的原因時表示：“因為合作伙伴的不靠譜，所以前期浪費了很多資金，雖然後面勉強也算是運行起來，但是還是因為資金的問題，只能把整個進程放緩，但是這一行就是這樣，冷下來很難再聚集高質量客源了，前期投放的資源也就被浪費了，無可奈何。”

情懷的丟失與重塑，漢服出圈了嗎？

品牌、愛好者、推手，最後和漢服有關的一切都如同百川匯入海一樣，彙總於漢服節，漢服節活動關係着文化自信和民族自尊心，並和當地文旅產業直接掛鈎，因而也得到了官方的大力支持。品牌負責人們爭相為活動提供妝造服裝，以此在漢服節上完成最重要的宣傳推廣一環，並積攢各類資源。

從漢服地圖來看，山東，河南，長江三角洲等國學發達地區基本與漢服重鎮重合，在西北西南等地區不算盛行。而各地也與自身歷史文化相結合，演化出了不同的特點。例如曾為南宋故都臨安的杭州強調宋朝文化，河南結合三國時嵇康等魏晉名士的風雅事蹟，在“雲台山漢服花朝節”上重點打造“竹林七賢”相關活動。

**情懷至上，文化內涵更重要，有民族文化傳承的使命感。因此同好之間也非常容易產生強聯繫和強動力。這是漢服圈不同於其他愛好圈最大的不同。**據瞭解，由網紅小豆蔻兒創辦的“十三餘”頗具營銷優勢，致力於“年輕人衣櫥裏的第一件漢服”，受到資本熱捧，但因“過度商業化、過度營銷、情懷缺失”等原因，在資深漢服玩家羣體裏身處鄙視鏈的底端，甚至“被抵制”。

“出於熱愛，我們每次活動都會有很多志願者，自行承擔機酒前來幫忙。”西塘漢服周協辦人酒酒，談及瞭如何牽線方文山團隊與當地部門，協助辦起來的過程。“沒有文化內涵和情懷，只能稱之為一件衣服，而不是漢服。”

這是這個圈子的執拗和驕傲，同時也是不可觸碰的雷區，違者“會被罵得很慘”。另外她提到作為國內舉辦歷史最久，影響力最大的漢服活動，西塘漢服周也時常被各地活動模仿借鑑，但關鍵在於是否用心查閲了古代相關典籍資料，嚴格遵循並還原“禮儀”。

“無論如何，現在幾乎每個人都對漢服有了認知。”由幾十家店鋪到數千家店鋪，**原本圈地自萌的漢服圈經歷着一切小眾圈層在破圈過程中所遇到的苦惱：不再純粹。**在莊翰看來，“市場擴大了，依靠漢服或者假以漢服的商業行為變得更加普遍。部分人不斷研究和提升的同時，門檻也變得更低。表面看起來似乎出圈了，然而大多數人對於核心的知識內容還是很缺失的。”

原為插畫設計師跨行的前漢服品牌創始人小楓，談及自己的創業動機時的答案是“喜歡，自己八成衣服都是漢服，有些想要的款式索性自己做”，在她看來，五六年前的漢服圈處在紅利爆發前期，店的數量還不多，和現在有着很大的不同，最不同的一點就在於“當時沒有現在的白菜價漢服，也沒有價格戰，有不少純手工製作漢服，批量化生產比較少”。

雖然深受小眾圈層的追捧，但漢服的未來將會如何？在“新國潮”已經逐漸成為一個明確的風口時，漢服這股熱潮是繼續將在圈層“自嗨”，還是走出“小眾”面向更廣闊的大眾市場？我們將持續觀察潮流湧動的方向。