以社交資產，帶品牌進階 | 專訪微博營銷高級副總裁葛景棟_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-04-22 18:02
可以肯定的是，新消費賽道一定是接下來最具確定性的商業機遇。
這樣的肯定主要源自於“結構性的改變”。當下，Z世代成為消費主力，新的消費羣體帶來了新的需求，機遇也隨之產生；與此同時，得益於諸多社交及內容平台的崛起，新品牌可以另闢蹊徑，在短時間內用相對新穎的營銷玩法獲得大量曝光、高速增長，實現“換道超車”。
新消費賽道儼然已是最熱風口。但機遇到來時，挑戰其實也如影隨形——越發擁擠的新消費賽道推升了獲客成本，企業不得不精進營銷、產品等策略爭奪生存空間。同時，先跑出來的新鋭也從做單一爆品走到了要做真正品牌、求長期發展的階段，如何踐行長期主義成為當下的必修課。
品牌要如何應對挑戰，平台又如何在這一過程中幫助品牌應對挑戰？在4月15日舉辦的「2021微博針不戳品牌V力峯會」上，微博營銷高級副總裁葛景棟與深響做了深入交流。
Q：新消費品牌只需短短的十個月就可以打造出爆品，但從“網紅品牌”轉型為國民品牌卻面臨很大難度，在這個階段微博能夠起到什麼作用？
葛景棟：新消費品牌可以藉助DTC模式，例如直播帶貨等快速收割一波流量紅利，但隨着時間的推移，獲客成本將不斷攀升，邊際增長效應不斷下降。微博是一個輿論場彙集了不同的聲音，對此，品牌可以在微博上嘗試同用户建立情感鏈接、情感共鳴，進而積累正向的品牌印象。在某種程度上，品牌圍繞微博輿論場所建立的社交資產是企業護城河的重要組成部分。
Q：微博可以為新消費品牌在成為爆品的路子上推波助瀾，但有效的沉澱粉絲同時延長用户的生命週期價值，才是品牌踐行長期主義的必修課，微博在此方面有哪些方法論？
葛景棟：微博其實算半個私域流量運營平台，其核心價值在於為品牌建立消費者洞察。微博平台的品牌，其粉絲及興趣用户都是在公域裏同品牌互動的，相當於一種弱粉絲關係。只要利用好微博的弱粉絲關係，就可以有效沉澱品牌社交資產。微博可以針對品牌現有的社交資產做深度分析，充分剖析其興趣畫像，隨後為品牌內容產出方向提供建議。基於此品牌就可以用定製化內容投放用户，隨後篩選投放效果出色的人羣，再進行相似受眾定向，實現破圈。
Q：微博無論是在觸點工程、用户工程，還是在內容工程上都具備一定優勢，可以為品牌營銷形成一個良好的閉環。那麼相比起來，品牌如何在微博做差異化營銷？
葛景棟：新消費品牌的營銷打法各有千秋，比如花西子就是先塑造了一個有辨識度的產品，隨後講了一個不錯的品牌故事，這種營銷打法相對傳統。而泡泡瑪特則是由IP營銷切入，這種玩法在遊戲營銷裏也很常見。很多遊戲品牌也會在微博炒熱度、做品牌，遊戲會藉助IP來和消費者對話，不單單只是賣點宣傳。這樣，品牌就可以藉助IP先獲得IP圈層用户的關注，再破圈，最後為產品引流。而對消費者來説，遊戲也就不再只是一款產品，更是一個IP。
Q：在本次大會上，您有一個觀點是“消費者主權在驅動品牌的塑造”，在這個維度，微博相比其他社交媒體平台有什麼優勢？
葛景棟：微博轉發功能相對獨特，能夠將相同興趣愛好、圈層用户聚集起來，隨後生成話題。而隨着話題熱度的不斷升温，就可以引爆公域。換句話説，微博可以將社交傳播機制與話題結合起來，形成輿論場，特別的是，輿論的熱度並非由算法決定而是由大眾選擇，故而微博並不會讓用户陷入信息繭房中，讓用户瞭解不一樣的世界。
Q：品牌曝光過多和過少，對營銷效果的影響都不全是正面，微博是如何把握品牌曝光度的？
葛景棟：微博有一套干預機制，可以主動遏制部分惡意營銷信息的發佈。對於曝光過度，很多廣告主將微博當作發廣告和給電商引流的工具，但即使微博主場景是關係流，我們也會對一些互動率差、重複且內容含金量低的內容做一些干預。對於曝光不足，微博並不會主動改變規則，但會提供一些產品與工具，例如品牌超話、直播連麥等幫助品牌拓展圈層影響力，快速獲得內容曝光。
Q：不管在什麼平台上，藍V（企業號）都很難做。而微博接下來將會圍繞藍V做一些功能升級，這將會給品牌尤其是新鋭品牌帶來什麼樣的價值？
葛景棟：微博已經開始和一些企業做試點，嘗試全新的藍V品牌號，它能夠幫助品牌將社交資產管理起來，但功能並不具備普世性。以社交資產管理兩項新變化為例。我們會為內容運營質量出色的藍V開闢一個全新的互動模塊，幫助其同消費者建立互動。此外，我們將推出一個品牌自有功能，依據KOL們已經發布的相關信息為品牌篩選較為合適的KOL。同時，之前KOL所發佈的企業合作內容只出現在KOL頁面內，但現在這些內容可以同步到藍V品牌號內的用户口碑的模塊，並且這些內容還將會被分發進推薦流進入用户場景。換句話説，品牌自有並不是一個產品，而是包含了合作關係的建立與優質內容管理兩方面。
大會幹貨集錦
由微博主辦的「2021微博針不戳品牌V力峯會」主要分為兩大部分，上午主題為“新消費品牌社交資產增值變現之道”，發佈品牌V力榜單；下午主題為“洞察新消費崛起振興之勢”，發佈針不戳爆品榜單。
平台方、品牌方以及行業專家等多方人士都參與到了大會中，通過對“品牌社交資產”“新消費”“Z世代”等話題的探討，嘗試為時代洪流下的新消費品牌解析增長與轉型的本質。
新品牌從0到1的建立只需要10個月，但從問世到出局也僅僅需要3年的時間。
微博營銷高級副總裁葛景棟表示，眾多新消費品牌自成立之初都會將KOL種草當作打造爆品的關鍵，隨即在藉助電商或直播帶貨收割流量。然而，隨着時間的推移，獲客成本上升、ROI降低，很多品牌也因此淘汰出局。真正實現基業長青的關鍵是什麼？葛景棟認為：流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。
品牌的核心指標是認知，因此社交資產也就是衡量品牌價值的重要維度。很多成功的新消費品牌都擁有雄厚的社交聲量，是微博熱搜的常客，他們的營銷動作離不開四個核心步驟——塑品牌、廣傳播、直達用户、社交資產的沉澱與積累。
關於品牌社交資產，知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超則認為可以從整個消費趨勢的演變過程來解析。
改革開放四十年以來，國內的消費趨勢經歷了一個供給升級的過程。在社交媒體的驅動下，消費者也越來越追求品質與個性。可預測的是2020年以後，消費者將進入一個“意義消費時代”——品牌通過需求側改革創造新的消費需求，從而為消費者創造新的消費意義，才能在激烈競爭中脱穎而出。
換句話説，品牌之間的競爭圍繞圈層、體驗、文化的爭奪，消費者也因此被充分賦權，被消費者信任的品牌才能脱穎而出。而在意義消費時代，若想得到消費者的信任，品牌就要從流量池的運營轉向信任池的運營，例如在社交媒體同消費者打成一片，藉助明星/KOL發聲，進而構建更加人格化的品牌等等。
但即使媒介環境與消費者不斷演變，在營銷場域裏，消費者對新鋭品牌與大咖品牌的關注是顛撲不變的。
阿里巴巴集團首席市場官董本洪認為，新鋭品牌通常都能在微博上以熱點超話和話題的形式來呈現，而大咖品牌則可以同用户保持持續不斷的互動。作為一個“新品牌孵化能量場”，微博的強項是熱度和名人；具備“消費屬性”的淘系電商，其優勢則是“人貨場”頂層設計。因此，微博聯合淘系電商，即可打造高效的全鏈路運營紐帶，對品牌而言，不斷提升“從微博種草再到淘系拔草”環節的效率，才是促進業務增長的重頭戲。
其次，企業若想要成為一個品牌，離不開清晰的品牌定位，這也是新消費時代下企業實現戰略突圍的關鍵。
戰略定位專家顧均輝認為，定位是兩個戰場作戰的原理，在產品戰場，性能要過硬，這是消費者可以切實感知的物質；在心智戰場，傳播要軟，其關鍵不在於介紹產品性能，而是要讓消費者喜歡上品牌，這是定位所發揮的作用。顧客所見即為戰略，這包含產品説明、網站、線上線下的廣告等等；同時，選擇恰當地傳播方式也是定位戰略的關鍵。
另外，阿瑪尼Beauty品牌產品總經理瞿雪嬌也在會上給出了阿瑪尼狙擊消費者的四大通路——佔據流量、做好內容、協同明星、拓展私域。
而這四大通路的實現也離不開微博：第一，微博是明星熱點的策源地與發酵地；第二，微博是熱點話題的引爆平台；第三，微博圈層文化具有相當影響力。為了引爆三大領域，阿瑪尼用微博明星營銷、CP營銷，將品牌從過去的流量收割過渡到粉絲共情；用熱點營銷，借勢大火綜藝與節點，為品牌造勢達到宣傳目的；最後在圈層營銷層面，阿瑪尼也在微博大數據的幫助下，通過同美妝領域之外的頂流合作，實現出圈。
新消費浪潮下的機遇和挑戰
全面娛樂時代已經到來，明星營銷已經成為品牌引流的標準操作。那麼，品牌該如何藉助明星影響力出圈？
大眼文化集團營銷副總裁郭旭認為，明星營銷的優勢在於四點：為品牌實現能力提升、聲量提升、積攢社交資產口碑、銷量增長。而品牌若想玩轉明星營銷，粉絲活躍度，名人調性、形象及口碑是品牌選擇名人的側重點。同時，平台的選擇也是至關重要的，例如微博就是一個可以為品牌有機整合明星、粉絲、MCN、電商平台四方，幫助品牌實現整合營銷的平台。
除了明星，紅人經濟的興起，給了很多新興品牌彎道超車的機會。
克勞鋭CEO張宇彤認為，經過“紅人經濟”重構的新品牌，主要會在內容、經營與技術三個方面具備優勢：首先，善用紅人經濟的品牌可以做到內容即產品，產品即內容；其次，紅人品牌能夠經營好自有的種子用户池，通過不同內容滿足個性化的用户體驗；最後，銷量提升的潛在必然因素為聲量，因此紅人品牌善於藉助技術實力，在多維的聲量生態裏，實現正向的聲量循環和社交資產的積累。
新消費品牌的崛起離不開營銷的功勞，但營銷策略的制定必然還需要對目標人羣進行關注和剖析。北京大學新媒體傳播研究中心研究院沈虹就總結出了Z世代羣體擁有八大潮流趨勢：
為興趣愛好付費，平均每個Z世代有1到5個喜好，同時興趣和消費是連貫的；追求養生，Z世代養生不僅僅是為了健康，而是為了顏值；潮嗨消費，Z世代偏愛趣味性和收藏性質的產品，注重個性表達；至懶經濟，迎合至懶經濟的食品、提升生活品質的電子產品有較大的發展空間；國風興起，Z世代不僅喜歡國風，也偏愛國風元素的產品；精研共好，種草拔草是Z世代一大習慣；悦己輕賞，通過消費來犒勞自己是Z世代一大標誌；Z世代是社交媒體重度用户，品牌營銷佈局社媒渠道至關重要。
而説起Z世代，近年來這一人羣追捧最多的新消費單品之一就是盲盒。
泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎認為，潮玩圈子的目標消費羣主要分兩類：第一，悦己式消費需求的白領與媽媽人羣，第二，有自我表達需求的Z世代。潮玩的出圈，得益於圈層話語權的提升，此外，在新消費時代，潮玩還天生具備的社交屬性，更是圈層內的社交貨幣，可以為消費者提供情緒價值，也是潮玩出圈的關鍵。
資本是敏鋭的，新消費品牌窗口期的到來，使得這條賽道變得熱鬧無比，但機遇來臨時也會帶來很多挑戰，此時看清賽道趨勢就成為值得每個品牌思考的命題。
品牌溢價能力就是多種創新維度的其中之一，時趣CMO康迪表示，新消費品牌賽道里品牌之間也是在不斷分化的，提升品牌溢價才是新消費品牌決勝下一個賽點的關鍵所在。
同時，由於新消費品牌是以創新為內核，很多品牌所處的細分領域對消費者而言就像是一個盲區，小罐茶數字營銷負責人徐亞男認為很多新消費品牌可以為消費者創造新的訴求，故而打破用户固有認知、培育用户消費習慣就成為重中之重。
儘管創新精神充滿新消費品賽道，但無論生態如何變遷，品牌都需要做到以用户為中心，SKG副總裁孔珍表示，在顏值經濟，好看是一個產品的底層保障；其次，能夠給用户解決實際問題，也是一款好產品的必備條件。
新消費品牌在收割了一波營銷紅利後，就會面臨平衡品牌建設與效果焦慮的難題，這關乎新消費品牌的生命週期。對此孔珍則指出，真誠與真實是不二法寶，無論是產品、傳播、內容都需要做到真誠、真實，這樣才能讓用户感知品牌的真正價值。
以真實為品牌營銷的第一要義，平衡品牌與效果廣告的佈局也要儘早抓起，徐亞男認為，品牌是長效且寬泛的影響，品牌在嘗試打造長效品牌價值時，就可以實現品牌建設與效果焦慮的平衡。
之所以平衡品牌建設與效果焦慮的議題如此重要，主要在於品牌廣告雖不像效果廣告那樣可以立即見效，但卻關乎企業長期發展。康迪表示，品牌廣告是“堤壩”，可以不斷儲能，效果廣告則是“溝渠”，可以為品牌引流，品牌需要修建堤壩，引流，雙管齊下，推進品牌發展。