盲盒不能圈一切_風聞

文｜夏曉茜

編輯｜趙普通

“五一”小長假前夕，航空公司和在線旅遊平台（OTA）搞出了新花樣，紛紛發售機票及火車票旅行盲盒。

4月20日，飛豬宣佈推出66元機票盲盒，去哪兒網也於4月21日正式上線88元機票盲盒和66元火車票盲盒。

此前，同程旅行、攜程等OTA平台也發售過此類盲盒。“機、火旅行盲盒”即未來3-30天出發的單程票，目的地覆蓋了成都、杭州、西安、廈門、麗江等地。

OTA們想蹭盲盒的熱度，情有可原，畢竟“盲盒”已經成為增速最快的產業之一，又被年輕人偏愛。

“潮玩第一股”泡泡瑪特在2019年全年營收16.8億元。良好的前景，引來不只是資本的關注，艾媒數據顯示，2020年12月上半個月，1688平台盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍，加工定製的買家數量同比增長300%；天貓海外盲盒消費增速同比增長400%。

圖源微博@POPMART泡泡瑪特

**毒****眸（ID：DomoreDumou）**認為，“機票盲盒”和此前的傳統意義上的盲盒有本質區別，前者是目的明確的實用型消費，後者是娛樂屬性較強的休閒消費。

抱着實用目的的人，不可能接二連三忍受自己抽不到想要的機票，還持續為其貢獻金錢。

機票捲進盲盒熱

在機票盲盒的熱潮中，同程旅行佔據了先機。

4月3日，同程旅行發起“機票目的地盲盒”活動。數據顯示，在清明小長假裏，該活動共計吸引了近2000萬用户參與，用户自發在抖音及小紅書上發起的相關話題播放量突破2億。

央視新聞報道了“超千萬人搶購98元機票盲盒”，衝上微博熱搜，讓同程旅行成功出圈。

反觀同程自身的業績 ，2020年微信平台上的新增付費用户，約61.7%來自中國三線及以下城市。

這次低價飛機票和同程旅行聯繫起來，對其業務發展也有好處。4月22日上午十點，同程又啓動了新一輪“盲盒”活動。

相比之下，泡泡瑪特曾在部分系列盲盒信息中標註“隱藏款抽中的概率約為1/144”，機票盲盒沒有類似的設計。

購買者無從知曉多大概率獲得熱門航線的機票。從社交平台上的搜索結果來看，航班基本都在工作日，飛行時刻也多是早晚班機，

同程盲盒的用户Sandra覺得，這是有新意的活動。“有隨機抽獎的感覺，價格便宜，碰到自己想去的地方挺值得的。”

但Sandra第一次就抽到了並不心儀的機票，半小時內沒有取消。“鎖定了就退不掉了，沒有重新抽的機會。因為不好請假，深思熟慮後打算不去了。”

雖然浪費了錢，有點肉疼，但Sandra還打算繼續參加22號的活動。“沒辦法，退不掉。好奇下一次能抽到哪裏，如果是特別特別想去的，時間合適的還是會去的。”

同程的成功，引來了同行們的飛速效仿。

飛豬於宣佈推出66元機票盲盒產品，消費者得到好友助力後，可以用66元的超低價，獲得一個飛往全國隨機任意目的地的機票盲盒。中聯航、深航、華夏航空、南航、山航等多家航空公司也紛紛推出了盲盒產品。

北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒在採訪中表示，除非疫情得到極大地緩解，尾倉資源沒那麼多了，或者各家在線旅遊平台的“拉新”競爭沒那麼激烈了，盲盒的玩法才可能會變少，否則這種營銷方式會長期持續下去。

小森最近體驗了飛豬平台機票活動，抽到兩張66元單程廈門飛到海口的機票，從攜程查詢到同時間段飛到海口機票售價350元左右，盲盒約便宜了200多塊。

但如果真要為“佔便宜”出行，將要花費回程的機票等額外開銷。“**為了佔270塊的便宜，平白無故多花近4千多。”**算了筆賬後，小森選擇退掉了機票。

“更坑的是，一個人只能替一個朋友助力，也就是説，幫朋友點過的我，如果也想開盲盒看看目的地，需要再找三個沒點過的人來幫我點。這明顯就是拉新買量的‘套路’罷了。”小森説。

盲盒玩法還將繼續，但其中的未知和套路，已經讓一部分用户中途退出了這場遊戲。

萬物皆可盲盒？

盲盒不止是泡泡瑪特式的精緻娃娃，我們對盲盒的迷戀一直都在，只是不同年代裏，市場依據需求所給到的針對性產品不一樣。

小時候為了集齊《水滸傳》108將英雄卡，你會一包包地買乾脆面，滿懷期待地尋找有沒有新卡片。市面上的扭蛋、刮刮樂、電商平台的福袋，和抽盲盒的原理相似，都是利用人們對不確定性獎勵的期待。

圖源：網絡

芝加哥大學布斯商學院的奚愷元教授，和香港中文大學商學院的助理教授沈璐希在研究中寫道：“人們更多地是因為不確定的刺激而重複一項任務，而不是為了那些已經確定的刺激。是不確定的刺激加強了重複決策。”

不確定性提高了期望值，未知的東西也許意味着“無限可能”，就會激發買家的“勝負欲”。買家對抽取結果保有僥倖心理，這和賭徒的自信是類似的。

這個原理也被廣泛應用在遊戲場景中。比如今年最吸金的二次元遊戲《原神》，其中有大量的抽卡環節，玩家為抽到想要的角色，難逃一氪。

圖源：豆瓣

追求“便宜大碗”的用户，本身並不是盲盒的主要用户人羣。

一般印象裏的盲盒和潮流玩具是追求快樂的標的。根據弗洛斯特沙利文報告，潮玩市場的主要消費者年齡分佈在15-45歲，佔總人口35%以上。

泡泡瑪特的核心消費羣體更為精細，集中在18到35歲、75%為女性、分佈在一二線城市。這部分經過細分的目標客户有一定的消費能力，對新事物充滿熱情、注重精神滿足是這一羣體較為顯著的共性。

盲盒的娛樂屬性決定了，它可能並不適合應用到更偏實用型的消費領域上。實用型消費需要理智，盲盒和理智天然不搭界。

圖源：微博@IP小站

除了前文提到的機票，文具盲盒、景區盲盒等也經常翻車。

部分商家以盲盒之名，行清倉甩賣之實。中小學生喜歡的盲盒筆，和普通筆的不同僅在於筆殼的外觀、顏色和圖案，一根筆5元，一小袋文具9.9元。

去年，包括故宮在內的多個景區在探索“文創+盲盒”模式。問題是，這並沒有解決景區周邊產品過分雷同的痛點。

此外，部分影視衍生品也可能並不適合“盲盒”玩法。毒眸曾就《鄉村愛情》盲盒走紅，討論過這一問題。（《鄉村愛情》盲盒炸“圈”，土哭一羣不看劇的年輕人）

從現在嘗試做過電影衍生品的幾個例子來看，集中在大IP和具備國民度的作品，比如《唐人街探案》《刺殺小説家》等。

另外，售賣前幾乎都用了眾籌模式，通過預售減少不確定性。

圖源微博@懶人便利商店

3月中旬，《山河令》在發起盲盒眾籌時，設置的價格是189元/只、378元/兩隻，兩個主角各有普通款和隱藏款可供抽取，隨機發貨。

相比於一般單價59元或69元的盲盒，《山河令》盲盒價格較高，款式也比較少，一共4款。

優酷此舉也遭遇了部分用户質疑：“一個也挺貴的，為什麼不能讓我直接挑，不喜歡這種不確定性的感覺。”

與熱門劇集合作過衍生品開發項目的小七告訴毒眸，口紅、珠寶都不適合做盲盒，因為審美色彩太重了，客單價太高的產品也不適合做盲盒。

“口紅恨不得把試色打在公屏上，盲盒這種方式很影響用户對色號的挑選。況且盲盒的基礎售價低，彩妝除了固有成本以外，還有渠道、包裝、合作方分成等費用，算下來還是比玩偶成本高很多的。”

追求不確定性帶來的隨機獎勵，讓盲盒成為一種娛樂性很強的休閒消費。但如果只想着套用“盲盒”兩個字做公式，註定無法圈住所有年輕人。

畢竟，消費還得看目的。