韭菜長腿，萬人排隊：文和友的網紅店套路為什麼還有人買賬？_風聞

在互聯網裏，沒有實際需求和產品，搞噱頭、玩營銷、講故事、造概念的行業，最終都會迎來泡沫破滅的一天。

清明節假期，文和友頻頻衝上微博熱搜。

在深圳開業當天，網上就傳言排隊排了五萬號。

好傢伙，光排隊這個時間，都能坐高鐵去長沙本地吃了。

為了看看文和友到底如何，前段時間我專門去了一趟長沙。

為了本期內容，我兩天裏喝了5杯茶顏悦色，吃了豬油拌粉、豬油拌飯、辣椒炒肉、剁椒魚頭、熱滷、臭豆腐、小炒黃牛肉等等等等，身心受到了巨大的傷害。

唉，有什麼辦法呢，為了給大家出內容，多長兩斤肉，在所不辭！

在光顧文和友之後，我只能説，我對長沙的美食有多熱愛，就對文和友有多疑惑。

因為這家店的味道確實一般，尤其在這座美食林立的城市裏，口味根本排不上號。

事實上，很多長沙本地人也告訴我，他們並不喜歡吃文和友。

路邊的滷蝦難道不香嗎？

即使剛剛在深圳創造奇蹟，根據時代週報記者報道，假期剛過，深圳文和友的人氣就急速回落，排隊人數一度只有個位數，這最多也就是普通網紅店的水準了。

那麼，文和友到底是一個什麼樣的品牌？

許多媒體引用創始人文賓的説法，文和友要做的是餐飲界的迪士尼。

這充分説明大家對迪士尼這家公司根本不瞭解，但凡沾點文創，就要往迪士尼身上套。

在我看來，文和友既不是餐飲公司，也不是什麼迪士尼，而是一家互聯網企業。

早在十年前，文和友其實就是長沙街邊常見的炸炸炸。

這種食物呢，脱胎於燒烤，只不過把炭烤變成了油炸，簡單講就是炸串。

當時二十出頭的文賓放棄了穩定的工作，拿了5000塊開始擺攤做炸炸炸。

僅僅做了三個月，每月的營業額就達到了10萬。

不得不説文賓是個任性的人，一般人在2010年能做到這成績，估計只會偷着樂，結果文賓覺得路邊攤根本實現不了自己的職業理想。

於是2011年，文賓開了老長沙油炸社，兩年後上了《天天向上》參加節目，此後就有不少來長沙錄製節目的明星，會專門去他店裏吃飯，老長沙油炸社也一躍成為網紅店。

這大概是文賓第一次嚐到網紅店的甜頭，同年，文賓成立了文和友餐飲管理公司，文和友即為「文賓和他的朋友」。

2014年，文賓開起了老長沙龍蝦館，也就是現在「超級文和友」的前身。

文賓出生在長沙的老城區坡子街，1987年出生的他對於從小長大的老長沙有非常濃烈的感情，於是在龍蝦館的裝修上，就復刻了老長沙的光景。

這個設計讓文和友龍蝦館在遍地小龍蝦的長沙，一下脱穎而出，成為了各路明星的打卡地。

短短几年時間，文賓就圍繞文和友這個品牌，推出了炸炸炸、小龍蝦、臭豆腐、大香腸等一眾長沙本地美食，搞出了文和友宇宙。

但當時文和友只是在本地紅火，雖然也在外地開店，但遠不及今天的聲量。

我們大部分人熟知的文和友，是文賓在2019年5月，把海信廣場的老長沙龍蝦館升級而來。

超級文和友可以看作文和友宇宙的終極形態，完全貫徹了文賓再造童年場景的理念，整個場館橫跨7層，重現了80年代長沙街頭巷尾的風貌。

這波懷舊風，趁着短視頻的東風，迅速成為了長沙的新地標，同時開始瘋狂出圈。

無論是娛樂明星效應，還是小紅書、短視頻網紅打卡，或是各種排隊上萬桌奪人眼球的新聞，都讓文和友成了資本眼中下一塊肥肉。

去年，文和友拿了加華資本近億元的投資，資本市場對於文賓口中「餐飲界的迪士尼」、「餐飲+文化」的概念都很認可。

我常跟朋友開玩笑，中國的互聯網公司，一半想當蘋果，一半想當迪士尼。

把自己對標成xx行業的迪士尼，再把自己所在行業弄一個「+」，互聯網味兒不要太沖。

互聯網公司一大特點就是，對IP塑造的熱情遠大於內容和產品本身。

資本與互聯網為什麼對於迪士尼情有獨鍾，跟情懷、文化着實沒關係。

只因新世紀以來，迪士尼的表現過於強大。

用互聯網黑話來講：迪士尼護城河高，打通了商業閉環，還能依靠IP為旗下所有產業賦能，在全球市場進行收割。

但迪士尼不是你想當就能當的。

或者換句話説，這些聲稱自己要成為中國迪士尼的公司，其實不太懂迪士尼。

迪士尼確實積累了很多IP，但需要注意的是，八十多年前迪士尼就做出了《白雪公主和七個小矮人》這樣行業領先的動畫。

雖然我對迪士尼好感欠奉，但也得承認在動畫領域迪士尼一直是先驅，本身是做出許多優秀的作品後，才在時間的洗禮下成為IP的。

這和資本催熟的IP有着本質的區別。

比如説文和友，在深圳開店以後，將「超級文和友」升級為「城市文和友」，模式是希望在每個城市都打造一個像長沙文和友這樣，還原八十年代風貌的地標。

這個算盤打得很好，文賓希望在十個城市開文和友，這樣一來每個城市的文和友都會成為當地景點，供遊客感受復古情懷，拍照打卡。

但實際操作起來，並不簡單。

長沙文和友的成功，是因為文賓從小生活在坡子街，對長沙過去的風貌有深入瞭解，同時對於長沙本地人有共情。

即使如此，據我調查，許多長沙本地人對文和友也頗有微詞，最多因為好奇會去吃個一兩次。

本地能選擇的好吃的太多了，何必去排隊受那個罪？

文和友在第二站廣州就迎來了滑鐵盧。

去年7月，文和友在廣州最繁華的CBD落腳，據傳花了2個億，故意裝修成了城中村的樣子，緊挨着太古匯。

初期確實就像深圳文和友一樣，有上萬人排隊。

但是在口碑上，廣州文和友幾乎是一片罵聲。

這就是水土不服的原因。

廣州文和友幾乎是把長沙那套生生搬到了廣州。

但是對於廣州人來講首先，文和友主打的小龍蝦並不是他們喜歡的食物，相比之下廣州人更享受海蝦。

其次，所謂食在廣州，廣州本地餐飲、小吃極為豐富，不用排隊就能在街邊享受到各種美食。

且廣州人對於味道要求很高，文和友實在談不上好吃。

最後，文和友的復古情懷對廣州來講也無效。

廣州本身就有很多城中村，比如《風中有朵雨做的雲》裏的冼村。

在廣州，周圍是高樓大廈，中間是城中村這種對比強烈的場景，並不難見，我要去拍照根本不用去文和友呀。

好不容易拆了一堆城中村，文和友乾脆又在市中心又建了一個，廣州人內心一定是：我頂你個肺。

所以在經歷了初期的火爆後，廣州的文和友如今涼了不少。

接受了廣州的教訓，深圳文和友倒是開始學習如何做好本地化。

但是這個本地化也很迷。

這次主打的菜品不是小龍蝦，變成了「深笙蠔」。

問題是對於深圳這座外地人居多的城市來説，生蠔為什麼會是代表這座城市的食品呢？

對於深圳這座講究效率的城市，排五萬桌去吃文和友，本身就是反常識的事情。

熱度過後，到底還有多少人願意去光顧，很難講。

中國幅員遼闊，各地城市間的文化與記憶都有所不同。

八十年代的北京與八十年代的上海，差異就很大，復刻起來並不容易。

稍有不慎，還會像在廣州一樣，引起本地人的厭惡。

換句話説，如果這個模式真能走通，為什麼一定需要文和友呢？

自己本地商户幹不是一樣嗎？

網紅餐廳一大劣勢就在這裏。

因為網紅餐廳只講故事，不做產品，把研究菜品的心思全放在裝修和營銷上了。

而這些東西，並不是餐飲品牌長期立足的核心。

這就好比迪士尼樂園靠的是建築難度嗎？

我還記得當年王健林豪言要圍着迪士尼建幾個主題公園，乾死迪士尼，最後也不了了之了。

迪士尼樂園的生命力來自它的內容，而這個對於餐飲公司來講，就是菜品。

你不好吃，你再好看頂什麼用呢！

文和友的矛盾在於，如果它想要自己的模式做下去，就必須拿掉長沙的標籤，融入到當地文化。

長沙人對坡子街有感情，但不是每個城市的人都能對三十年前的坡子街共情。

小龍蝦也不是放之國內而皆準的美食，更何況很多城市自己也盛產小龍蝦。

比如文和友的下一站南京，本地的龍蝦就夠吃了。

但如果要在裝修風格上模擬當地八十年代風貌，還要推出當地特色美食，文和友比起當地餐飲企業並沒有優勢。

實際上，復古網紅餐廳在每個城市都不鮮見，只是很少有做到文和友這麼極致的。

如果文和友的模式被證實可行，本地城市自己搞一個類似的復古綜合體並不困難，這可比做迪士尼樂園容易多了，並不需要假外人之手。

據我所知，已經有不少城市開始這麼幹了。

但是文和友在乎嗎？我覺得是不在乎的。

文和友自己的定位，不是餐飲公司，是文化公司。

但就像我前面所説，文和友走的其實是互聯網公司的路子。

現在這類網紅餐廳的套路都類似。

先在裝修上砸重金，然後把一些傳統菜餚改改，好不好吃不重要，但是要好看，要有故事，要適合拍照。

做出點流量後，就開始瘋狂請本地自媒體推廣，再請人來排隊。

排隊這事兒真是人有多大膽地有多大產，放以前排個幾百號就算現象級了，現在幾千號都不夠，得三萬五萬才能衝上熱搜。

這不就是互聯網裏的買量嗎？

越買越假，越假越買，幾百萬轉發都不行，得上億，最後水軍、黃牛都內捲了。

製造這種虛假繁榮後，持續邀約各種網紅，在店裏拍照，在小紅書、短視頻打卡。

你質疑味道？

沒關係，請一堆美食博主來探店，吃完就是好頂贊。

接下來，就是擴張，等於互聯網裏的燒錢搶佔市場。

跑去各個一線城市中心城區開店，開不了就搞快閃，蹭一波流量就跑，反正怎麼都不虧，重點是穩住餐廳還很火的形象。

這時候就可以給大佬們講故事，拉資本下水了，反正沒人關心好不好吃。

這就是互聯網裏最愛乾的造概念了，單是餐飲不足以打動大佬們的，想象空間太小，必須加上文化、科技、平台這些東西才行**。**

拿到錢以後，就是繼續重複上面的步驟，整個操作講究的就是一個快。

盈不盈利不打緊，因為最終目標是上市套現。

如果上市中道崩殂，營銷不頂用了，消費者不好騙不來吃飯了，錢也燒完了，憑着之前攢下的人脈，換個殼再來一次就行。

我其實並不真的反感網紅店。

一家餐廳，又好吃又好玩，並不是什麼壞事。

但我反感的是本末倒置，是不花心思研究菜品 而卻不加剋制的營銷。

從什麼時候開始，我們判斷一家餐廳的標準，居然從好不好吃，變成了好不好拍照？

又是從什麼時候開始，我們甘願把時間浪費在排隊上？

我剛來上海的時候，一家叫哥老官的牛蛙火鍋正火。

和所有網紅店套路沒差，想吃一次排隊四小時。

我後來去吃，公正地説，牛蛙還行，其他東西不過爾爾，遠沒有朋友之前吹的那麼好。

更重要的是，我認為世上沒有任何食物，值得我去排四小時的隊。什麼美味佳餚，在我排隊四個小時之後，都是一般。

要覺得好吃，那隻能是因為餓了四個小時。

這些年來，網紅店換了一茬又一茬，可謂鐵打的網紅，流水的店。

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這些店已經變得越來越趨同，從菜品上來講，都是燒烤、火鍋、小龍蝦等等能做到高度標準化的食品。

這本不是問題，但是現在連供應商都集中在那麼幾家，這些店的味道都吃不出區別。

當網紅店可以依靠營銷、請人排隊、買熱搜這些花招，輕易擠壓其他門店的生意時，誰會再去好好研究食材、廚藝和口味呢？

對消費者來講，要麼一批人就是像無頭蒼蠅一樣，哪裏開新店，就一窩蜂擠過去排幾小時隊，吃不上兩口，拍幾張照片發朋友圈證明來過。

要麼就像我們普通人，根本分不清哪家店是真好吃（因為都不好吃）哪家店是搞噱頭，只能在一片花花綠綠的網紅店中迷失。

你要搞文化就搞文化，你要搞懷舊博物館就搞懷舊博物館，幹嘛一定要打着吃飯的名頭呢？

如今餐廳的第一要務，已經從好吃，淪為了拍照好看。

不講業務能力，只講流量，和那啥行業一樣，多悲哀啊。

我不知道城市文和友這個模式，最終能不能走下去，直至上市。

但畢竟資本市場青睞有加，短時間內是能安心在一個個城市裏大搞懷舊風了。

可是大家對懷舊的興趣終究會過去的。

網紅店最大的問題，是追逐潮流的年輕人，拍完照後不會去第二次了。

大家想要的是下一家，更新潮、更出圈、玩法更離奇的網紅店。

説到底，對餐廳來講，能讓人做回頭客的還是隻有好的食物，而不是裝修。

用這些披着餐飲外衣互聯網內核的話來講，用户新增快，但是留存不行。

要知道，在互聯網裏，沒有實際需求和產品，搞噱頭、玩營銷、講故事、造概念的行業，最終都會迎來泡沫破滅的一天。

網紅店們的泡沫，又會在何時被戳破呢？