中國服裝大敗局_風聞

一流市場，二流產品，三流品牌。

作 者丨楊 倩

華商韜略（微信公眾號：hstl8888）原創文章，未經授權請勿轉載

在中國一二線城市的任何一個繁華商圈，還能堅守的國貨服裝，真的不多了。

“中國是最大的時尚消費國，也是最大生產國，但卻沒有什麼時尚話語權。一説大牌，在大家嘴邊的都是國外品牌。”中國“時尚女魔頭”洪晃一語道破中國服裝業的怪現狀，“這在哪個國家都是不正常的，都是這個國家的從業人員要去改變的。”

很可惜，我們一個泱泱大國至今沒有叫得響的國際服裝品牌。

14億人口支撐起了全球最大紡織服裝生產、消費、出口大國，卻沒有孕育出全球性大牌，這不能不説是一個迷思。

▲2017年-2022年全球部分國家服裝市場規模及預測

數據來源：艾媒諮詢

中國服裝市場3萬億大盤，最豐厚的利潤都在被洋品牌攫取。運動服飾賽道，耐克、阿迪達斯佔據超四成市場份額，快時尚領域則由優衣庫、Zara、H&M三分天下。從女裝到男裝，從大眾市場到高溢價賽道，國際品牌佔盡優勢。

借力中國市場，優衣庫一飛沖天。今年2月17日，優衣庫市值突破1000億美元，超越Zara母公司Inditex，登上了全球服裝業老大的寶座。

2020財年，優衣庫大中華區營收貢獻佔比22.7%，為僅次於日本的第二大市場，並且份額持續提高。截至2020年8月底，優衣庫中國門店數量首次超過日本。

除了優衣庫之外，中國市場已成為諸多海外品牌的核心增長引擎。耐克、阿迪達斯、Lululemon、安德瑪等也在國內服裝業的一片蕭條中，實現了逆勢增長。

去年第四季度，中國市場的有力復甦，挽救了高端奢侈品牌慘淡的營收。Moncler、加拿大鵝、Gucci、Coach、Prada、愛馬仕以及LV等紛紛抓緊了中國這根“救命稻草”，加速線上線下佈局。

國際大牌們撈金有術，更加映襯出國產品牌的人氣黯淡。

中國服裝業增速已連續五年下滑，國產品牌更是集體走下坡路。疫情衝擊下，2020年我國服裝業營收預計蒸發2000億元，頹勢加劇。

▲中國規模以上服裝企業主營收入和利潤總額

數據來源：國家統計局

一組數據反映出嚴峻的現實：2020年，中國服裝行業規模以上企業全年實現營業收入1.36萬億元，佔GDP之比為1.3%，整體規模縮水11.3%；利潤總額為640.4億元，劇降21.3%；全國規模以上服裝企業虧損面高達23.16%，虧損企業虧損額同比增長62.41%。

這一年，我國服裝行業規模以上企業為1.3萬家，比上一年減少了576家；累計完成服裝產量223.73億件，同比下降7.65%。

無論是宏觀層面，還是微觀層面，國產服裝業的生存現狀可謂一言難盡：

要麼在大浪淘沙中慘遭淘汰。

80後記憶中的美特斯邦威、以純、真維斯、佐丹奴、七匹狼等老品牌紛紛隕落。

美特斯邦威連年鉅虧，拋售資產求生，拉夏貝爾也重複着相似的命運。真維斯更是進入破產清算。

要麼偏離服裝主賽道。

貴人鳥曾為“A股體育品牌第一股”，總市值一度高達427億元，上市後瘋狂併購體育產業，如今陷入重整風暴，創始人林天福已被限制消費。

杉杉股份轉型生產新能源鋰電池，2020年徹底拋售了服裝業務。此前，2018年服裝板塊“杉杉品牌”於香港拆分上市，業績每況愈下，淪為邊緣玩家。

同為寧波企業的雅戈爾跨界進入地產、投資，服裝貢獻利潤屈居第三。Wind數據顯示，22年間，雅戈爾通過炒股等獲得約400億元的收益，遠超服裝主業。

雖然2018年股東大會上，雅戈爾明確提到要回歸服裝主業，但服裝業務卻一再萎縮。其董事長李如成曾語出驚人，“什麼主業不主業的，賺錢就是我的主業。”

朗姿股份2011年上市後，業績逐年下滑，向童裝、化妝品轉型也無濟於事。2016年，其轉型醫美，很快站上風口，股價暴漲，但醫美業績並不穩定，同時主營業務也成為雞肋。

要麼在多品牌戰略中迷失方向。

美特斯邦威、拉夏貝爾、茵曼、報喜鳥、七匹狼等皆是因多品牌擴張，而陷入滑鐵盧。

▲美邦旗下五大品牌

要麼安於現狀，專注小眾、個性化市場，缺失成長為巨頭的基因。

無論是高端女裝，還是大大小小的設計師品牌，都偏安一隅，很容易受到潮水變化的擾動。看似百花齊放，實際上沒幾個能打的。

假如洋品牌統統被封殺，國產品牌就能所向披靡嗎？

事實上，中國有全世界最好的服裝製造工廠，在全球服裝競技中本應贏得一席之地。

我國現代紡織服裝行業興起於上世紀八十年代。2001年，中國加入世貿組織後，恰逢全球紡織製造業中心遷移大潮，於是中國接棒日本，憑藉勞動力等紅利，逐漸躍居全球第一紡織業大國。

此外，豐富的原材料供應來源，棉、麻、毛、絲產量大、區域集中，為我國服裝行業快速發展奠定了基礎。

經過近40年的發展，我國服裝業已經形成了一條貫穿紡織原料加工、產品設計、生產和銷售的現代化產業鏈，產業集羣效應顯著，深度參與全球分工。

目前，中國已形成規模化服裝產業集羣60餘個，主要分佈在珠三角、長三角、環渤海和東南沿海地區。東部沿海五省——山東、江蘇、浙江、福建、廣東，服裝產量佔比達70%以上。

如今，我國比較知名的紡織服裝生產企業有申洲國際、魯泰紡織、健盛集團等，主要的業務是為巨頭代工。

申洲國際通過綁定耐克、阿迪達斯、優衣庫、彪馬等行業龍頭，並與Lululemon、斐樂（FILA）等優質客户合作密切，其創始人馬建榮身家達800億，成為中國服裝界的隱形“首富”。

如果沒有以申洲國際為代表的中國產業鏈，巨頭就不會插上騰飛的翅膀，優衣庫、Zara母公司Inditex、耐克、威富集團、愛馬仕、安德瑪、加拿大鵝等概莫能外。

**有業內人士評論，“中國消費領域沒有品牌，只有廠牌。”**何其可悲。

申洲國際也曾不甘心只為他人做嫁衣。2010年，其推出“馬威”品牌，因服裝零售利潤率較低，最終敗北。

另一個非典型服裝巨頭安踏，通過“蛇吞象”式反向併購，致力於推動“高端洋品牌”落地，穩居國產運動品牌老大地位。

2019年3月，安踏完成了對歐洲體育巨頭亞瑪芬（Amer Sports）的收購，創下中資在體育領域最大規模的收購紀錄。

至今，安踏擁有13個國際品牌，包括斐樂、小笑牛、迪桑特、可隆，以及亞瑪芬旗下的始祖鳥、松拓等頂級品牌，全面搶跑中高端賽道。

2020年，安踏業績喜人，全年淨利潤首次超越阿迪達斯。但斐樂對業績的貢獻逐年增長，並於2020年超過了安踏主品牌，再次證明了自主品牌的羸弱。

中國服裝市場海量多元、瞬息萬變，在這片紅海，企業長期獲勝的訣竅不在於低成本的大規模複製，而有賴於經過時間驗證的品牌故事、辨識度高的品牌調性以及充滿創意的設計。

服裝產業是一個上下游一體的複雜鏈條，環環相扣。透過表面的繁榮，從品牌力、產品力、渠道力，乃至人才團隊、供應鏈、企業治理等方方面面來考量，中國服裝企業與國際巨頭的差距不是一星半點。

首先，在硬實力方面，中國自主品牌設計研發能力弱；對市場不敏感，產銷分離，導致很容易觸碰高庫存的暗礁；企業管理層熱衷於賺快錢，不夠專注。

1、在生產端，中國許多自主品牌服裝毫無靈魂，體現在兩個層面：面料粗糙，也沒有設計感。

正是因為中國服裝市場無比龐大，國貨品牌不需要成為大牌，只要隨大流抄一抄爆款，吃下市場的一小塊就能活得很滋潤，而原創設計師卻很難生存下來。

時尚潮流不斷變換，這些企業竭盡全力追隨，哪裏還有時間挖空心思去錘鍊品牌，或者投入鉅額資金，開發新產品、研發新面料？

2、在銷售端，自主品牌大多以加盟制跑馬圈地，卻也因此陷入噩夢。

雖然加盟制能快速做大業績，但無法精準預測市場未來趨勢，使企業產生“只要生產出來就能賣掉”的錯覺，然而消費者並不買賬。品牌不得不打折甩賣，卻加劇自身的衰落，使企業進退兩難。

一度稱霸服裝業的美特斯邦威就是因高庫存而倒下，“庫存之王”海瀾之家也面臨着同樣的尷尬。

2020年前三季度，海瀾之家存貨高達86億元，佔營業收入的73%，資產近三分之一。美特斯邦威存貨為18.5億元，佔資產三成之多。

它們或許可以向以“零庫存”著稱的優衣庫取取經：優衣庫平均庫存週轉天數是83.72天，其秘訣在於精細化的庫存管理，員工會以7天為單位進行數據追蹤，及時調整營銷策略，控制庫存量。而管理系統的數字化無疑需要鉅額投資。

3、從企業治理方面來看，我國服裝企業以民營企業居多，缺乏完善的公司治理及內控體系，經營風險較大。

大多數服裝企業老闆熱衷於賺快錢。服裝板塊的上市公司並不少，但很多公司並沒有大力投入研發，而是短期利益至上，品牌、渠道也相應追求短平快。

它們一旦圈了錢，就開始多元化，進軍暴利行業，主業被晾在一邊。但服裝企業多元化成功案例極少，多賽道經營風險更大，“拆東牆補西牆”式操作很容易將企業拖入萬劫不復的深淵。

即便一些企業能抵擋住外界的誘惑，也免不了激進擴張，高庫存、高租金壓頂，陷入品牌老化、營收下滑的惡性循環。

其次，軟實力方面，國際資本掌控着中國時尚市場的話語權。

現代服飾本就是西方文化的舶來品，國內服飾發展歷史較短，尚不足以支撐百年大牌。在品牌力塑造上，國內自主品牌大都聚焦大眾市場，甚至三四線市場，品牌形象塑造缺乏長遠規劃，多為粗放式經營，與國際大品牌差距很大。

更重要的是，中國自主品牌的弱勢地位，源自強勢文化的“入侵”。

在洪晃看來，中國本土的主流時尚輿論一直控制在西方資本手裏。

早在1979年，皮爾·卡丹來到中國，辦了中國有史以來第一場秀。“他直接把法國人的審美植入中國人腦海裏，後者當時在生活享受和美感追求上還是一張白紙。”

1988年，法國ELLE雜誌中文版《時裝之苑》成功創刊，成為最早進入中國的時尚雜誌。

90年代末，大部分奢侈品牌已經進入中國，IDG投資了中國本土的時尚集團，引入了美國出版集團赫斯特旗下品牌，如《時尚COSMO》《Esquire（時尚先生）》《BAZAAR（時尚芭莎）》等等。洪晃認為，自此開始，中國女性審美已完全西化。

2005年，美國康德納斯集團頭部刊物《VOGUE》進入中國。

“在這之後，中國的時尚輿論就被海外媒體緊緊控制着，而這些海外媒體與海外快時尚公司總部合作密切，導致中國服裝品牌和本土雜誌的生存空間被嚴重擠壓。”洪晃表示，這也是為什麼當“新疆棉”類似的事情發生，中國時尚輿論集體失聲的原因。

值得欣慰的是，新疆棉花事件後自主品牌反應迅速，利用這次危機作了正面宣傳，國產品牌崛起成為眾望所歸。

申萬宏源研報預計，國產運動及大眾服飾品牌將顯著受益：運動服飾賽道高度景氣，安踏、李寧有望加速提升國內市場份額；大眾服飾出現國產替代趨勢，海瀾之家、森馬、太平鳥等預計將爭奪H&M、優衣庫、Zara市場份額；高端服飾品牌認同提升，比音勒芬、地素時尚繼續維持高速增長。

▲中國運動服飾市場份額，數據來源：Euromonitor

國潮崛起早已是大勢所趨。近幾年，國內服裝消費市場也在發生結構性變化，國貨越來越受到Z世代歡迎。他們不再盲目崇洋媚外，而青睞優質國貨，推動國產快時尚品牌競爭力不斷提升。

文化自信的樹立和海外市場接納度的提高，促使中國品牌奮起直追，迎來歷史上最好的出海機遇。

借勢乘風破浪的品牌有李寧、安踏、波司登、太平鳥男裝等。它們登上國際時裝週，與設計大咖合作、推出IP聯名款等，帶來耳目一新之感。

商務時裝Lily早在2005年就敲開了海外市場的大門，新秀UR也在2018年出征東南亞、英國，正面迎戰快時尚巨頭Zara等。

雖然H&M事件，為國產服裝品牌的反擊創造了千載難逢的機遇，但若想真正成為穿越週期的全球性品牌，最終的秘訣只是兩個字——專注。

波司登就曾在多元化上栽過跟頭，2007年上市之後其便開始進行“四季化、全品類”佈局，結果2015年淨利潤萎縮到1.32億元。

情勢危急之下，波司登不得不收縮戰線，大規模閉店，並於2018年重新聚焦羽絨服主業。

此後，波司登在科技、品質、設計上不斷下功夫，內外兼修，變身潮牌，暢銷72個國家，成為新一代“國貨之光”。

2020年上半年，波司登收入46.61億元，同比上升5.1%，其中主業羽絨服收入提升18%，佔比64.1%；多元化服裝業務佔比僅為0.7%，幾乎可以忽略不計。

以匠心沉浸於服裝業的還有EP雅瑩。作為國內高端女裝翹楚，EP雅瑩30年專注於女裝，堅持中高端輕奢定位，步調不疾不徐，將東方美學元素解構融入現代服飾工藝，用創新設計為品牌持續注入活力。其產品不只是傳統元素的簡單疊加，更是製作像絲綢一樣的藝術品。

2018年EP雅瑩銷售額達57億元，並開始進軍海外，成為一家國際化現代時尚集團。

而依託中國的供應鏈優勢，中國快時尚電商SheIn也成為美國年輕人喜愛的第二大電商，僅次於亞馬遜。

水大魚大，未來10年，每個細分產業都有機會誕生國際性的國產品牌。

國產服裝企業家們，應該抓住機會爭口氣了！

1、《2020年中國服裝行業經濟運行分析》中國服裝協會

2、《2020年中國服裝行業發展現狀與市場趨勢分析，探尋後疫情時代商機》中商產業研究院

3、《中國服裝市場概況》香港貿發局經貿研究

4、《服裝品牌佈局新零售核心競爭力過渡到產品驅動，龍頭公司更具競爭力》國泰君安證券

5、《中國市場成業績“救命稻草”，國際奢侈品牌進一步加碼佈局》新京報

6、《一位面料商眼中的國產服飾品牌之困》經濟觀察報

7、《艾格破產，美特斯邦威虧慘，記憶中的服裝大牌為何被時代拋棄了？》資本星球

8、《波司登，難登高》創業邦