特斯拉現在道歉，還來得及嗎？_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 朱曉宇

編輯 | 饒霞飛

風波中的特斯拉看上去似乎正在向消費者妥協。

4月21日晚，特斯拉表示，為了維護消費者的權益，特斯拉願意全力配合，提供事發前半小時的車輛原始數據給第三方鑑定機構或政府指定的技術監管部門或者消費者本人。同時懇請鄭州市市監局指定權威的、有資質的第三方檢測鑑定機構，開展檢測鑑定工作，早日還原真相。

這是繼4月20日深夜道歉後，特斯拉再次就維權事件向消費者低頭。

但很顯然，對於特斯拉遲來的道歉，消費者並不賣帳。“道歉有用的話，還要警察幹什麼？”“是時候拿出你的誠意來了”“別來虛的，拿出有用的解決方案”……等等議論充斥各個網絡平台。

消費者對特斯拉的不信任，是長久以來積累的結果。畢竟，在過去的很長一段時間裏，對於消費者，特斯拉一貫的“高傲”。即使是4月19日發生在上海車展的女車主維權事件，特斯拉公司副總裁陶琳在上海車展展台接受媒體採訪時稱，“近期的負面都是她貢獻的，我們沒有辦法妥協，就是一個新產品發展必經的一個過程。”

而在當天晚上11點55分，特斯拉官方微博更是再次強調了自身的態度：“如果是特斯拉產品的問題，一定堅決負責到底，該賠的賠、該罰的罰，對不合理訴求不妥協，同樣是我們的態度。”

這次，特斯拉的強硬引起了全網的爭議，各個網絡平台吵開了鍋，輿論也分為了兩方戰隊，兩方都“不妥協”的態度，也讓事件的發展變得焦灼。而受此影響，當天，特斯拉股價下跌3.4%，市值蒸發約1568億元人民幣。

隨着輿論的白熱化，官方的聲音也出現了。

4月20日，新華社發表評論稱，面對消費者的質疑，車企不能只強調客觀因素。作為汽車行業的“明星”品牌，特斯拉對質量的自我要求、對用户的承諾需要與市場期待相匹配，才能獲得更多消費者的信任和青睞。對企業而言，提供優質的產品和服務才能正道。

隨後，中央紀委國家監委評特斯拉車主維權事件稱，企業必須遵守法律、尊重消費者、尊重市場。中央政法委長安劍也發文表示，特斯拉必須面對中國顧客的拷問，責任何在？擔當何在？

就在4月21日深夜，市場監督總局發文稱，上海車展上特斯拉車主維權引發廣泛關注，市場監管總局高度重視，已責成河南省、上海市等地市場監督管理部門依法維護消費者合法權益。同時，強調企業要切實履行質量安全主體責任，為消費者提供優質安全的產品和服務。

中國消費者協會亦發文表示，企業經營的首要前提是尊重消費者。企業應當依法落實產品質量責任，採取有力措施保護消費者安全權益。企業有義務拿出證據證明產品安全、拿出措施提升產品和服務質量、拿出誠意解決涉及到的消費者訴求。

而在此之前，鄭東新區市場監管局責令特斯拉汽車銷售服務（鄭州）有限公司無條件向維權車張女士提供該車發生事故前半小時完整行車數據。

在多方發聲後，特斯拉從之前“不妥協”的強硬態度，變成了“道歉”。4月20日晚間11點25分，特斯拉官方微博發文稱：要維護車主的利益，並且成立專門的處理小組，專事專辦。

不料，維權事件還未平息，4月21日，廣州增城公安發佈一則新的通報，給特斯拉本就不太平的日子，又增添了幾分煩惱。通告稱，4月17日，增城區東江大道北發生一宗交通事故，左某駕駛的特斯拉車輛，與右側道路水泥隔離牆及王某駕駛的小汽車發生碰撞，致左某車上男乘客當場死亡。事故未造成其他人員受傷，隨後左某所駕駛的車輛發生燃燒。事故原因仍在進一步調查中。

不斷上演的風波，給特斯拉的品牌形象造成了困擾，已經有不少預定了特斯拉的車主，開始選擇放棄訂金和退車。

4月20日，北京特斯拉某4S店銷售王軍向燃財經表示，最近特斯拉負面消息纏身，也有顧客擔心特斯拉的質量安全問題，確實表示了想要退車，但是因為定金流程的問題現在還沒定下來。

不過，已經有顧客因為無法打消顧慮，即便損失定金也要選擇退車。據燃財經瞭解到，特斯拉的交付訂金為1000元，不退不換不可轉讓。

北京的高亞林在預定了Model 3一個月後，在河南女車主去上海車展維權的第二天，退掉了這輛Model 3。按照原先的交付計劃，高亞林可以在今年5月份順利提車，成功加入特斯拉的車友會，但是看到網絡上關於特斯拉鋪天蓋地的負面消息，以及特斯拉麪對消費者維權的強硬態度，讓他對於特斯拉的信任度直線下滑。

從維權車主“登上”特斯拉的車頂，到官方點名批評，再到特斯拉公開道歉，特斯拉已經連續幾天佔據了各個網絡平台的熱搜榜。回顧整個事件的經過，特斯拉處理維權車主的態度，也因為官方的介入發生了180度的變化。

在過去的幾年時間裏，特斯拉在中國市場曾經備受追捧，一路狂奔。其二級市場的表現更是亮眼。在2010年6月29日上市的特斯拉，發行價僅17美元/股，儘管長期虧損，但其股價卻持續飆升，即使最新股價跌至744.12美元，相比發行價依然上漲了近44倍。而其市值也高達7142億美元，超過了前三家車企豐田、大眾、奔馳總市值之和。

但隨着特斯拉在中國市場的表現，消費者對其的失望越來越多，以至於2021年的315，對特斯拉最應該上晚會的呼聲遠超其他話題。但遺憾的是，特斯拉並沒有出現在315晚會上。

在燃財經報道的《特斯拉終究逃過315》一文中，曾供職特斯拉的前員工就對燃財經表達過他對特斯拉“錯失”央視315的惋惜，他認為特斯拉上榜一次315晚會並不完全是件壞事，甚至利大於弊。“這次雖然按住了，但對企業來説，是失去了一次敲打管理層，讓高層正視問題的機會。”對方認為，錯失315，可能特斯拉會誕生一場更大的品牌危機，如今似乎已經成讖。

“是時候給特斯拉踩一下剎車了。”特斯拉的態度轉變，是眾多車主期盼的結果，但這一次特斯拉是否會拿出真正的誠意，值得關注。

特斯拉正在失去消費者

“真香定律”，正在被特斯拉自己一步步解除。

一位維權的河南女車主，從河南鄭州4S店的特斯拉車頂，一直“踩”到上海車展的特斯拉車頂，雖然目前雙方孰是孰非，難以斷定，單從解決問題的態度來講，特斯拉的“傲慢”已經勸退了不少消費者。

“自從河南女車主去上海車展鬧過以後，最近這幾天，只要是來的顧客都會問特斯拉剎車失靈的問題。説實話，經過我手的顧客都在擔心特斯拉剎車失靈，都詢問過退車的事宜，不過大多數顧客經過我們勸説以後都沒有退。”

王軍表示，最近幾天因為這個原因，特斯拉到店體驗的客人也確實有所減少，成交量跟以前相比也有所下滑，“並不是説以後不買了，只不過現在大家都處在觀望的狀態，其實我們銷售也希望公司處理維權的時候別這麼強硬，但是公司就認為自己三五年之內無人能趕超，在處理一些問題的時候比較強硬。”

圖 / 燃財經截圖

“現在特斯拉剎車失靈的案例不是一兩起，網上的案例實在太多了，我擔心萬一自己成為下一個‘幸運’車主，特斯拉也是這麼強硬的處理態度我該怎麼辦？好像除了鬧確實也沒有更好的維權渠道了。”已經退車的高亞林認為，車輛本身存在問題無可厚非，最重要的是車企對於消費者服務態度，而最近特斯拉官方表達出來的強硬態度，直接勸退了他成為特斯拉的車主。

就連特斯拉某店的銷售，在面對燃財經選擇品牌顧慮的時候也表示，“如果你想要服務好的品牌，你可以選擇蔚來汽車等其他品牌的電動車，可如果你想要追求外形時尚和性能安全，還是特斯拉的車更好，更有未來和時尚感。”而在特斯拉的員工眼裏，也都承認自家品牌汽車的服務並不算出色。

在微博上，一位名為“羊又走丟了”的數碼博主做了一次投票，投票主題是“你們相信特斯拉以後能及時解決問題嗎？”結果投票顯示，有92.32%的人選擇了不相信，0.76%的人選擇相信。

而在新浪財經做的一期小調查中，有57.4%的人選擇“不會再買特斯拉”，20.33%的人選擇“不影響還會買”，剩下的人選擇“觀望”和“其他”選項。

不僅是潛在的消費者處於觀望狀態，就連之前購買過特斯拉的死忠粉，也因為購買之後車輛出現剎車失靈、失控、死機等，開始對特斯拉粉轉路人，甚至轉黑。

在此之前，在燃財經報道過的《特斯拉終究逃過315》一文中，同樣遇到剎車失靈導致車輛在高速追尾撞車的當事人劉先生，在事故發生的幾個月前，曾向朋友推薦特斯拉Model 3，然而在事故發生以後由於維權無門，他已經勸退了交付Model 3訂金的朋友。

“以前我也是特斯拉的忠粉。” 從“粉”轉“維權”，劉先生用了一次事故的代價。但是如今距離維權一個多月過去了，劉先生的事故處理只有無限期的後延，仍然沒有任何明確的答覆以及處理結果。

“曾經經常看到特斯拉車主維權，我認為車出點事故很正常，最終能夠解決就行了。”讓劉先生沒想到的是，當他駕駛特斯拉遇到事故後，網上所傳的那些維權事件，最終會發生在自己身上。

不僅僅是劉先生，近兩年來，關於特斯拉“失控”、“突然加速”或者“剎車失靈”的投訴和報道案例，已經不下於十多起，但是特斯拉方面的解決方案，基本都是拿出一組後台數據，來證明車輛本身不存在任何問題，而這樣的處理方式，似乎有些難以讓消費者信服。

前兩天，鬧的沸沸揚揚的“女車主在上海車展登上特斯拉車頂的維權案”中，也是對特斯拉單方面給出的數據表示懷疑。

2019年6月，一位天津的特斯拉車主，在購買了特斯拉二手車之後，也出現過剎車和電門癱瘓的案例。這位車主在購買一輛二手特斯拉Model S後，特斯拉承諾車輛沒有結構性損傷。不到3個月，該車主駕駛這台車下高速時，車輛突然發出巨響，時速從120公里降低到56公里，剎車和電門癱瘓，經過車主檢測後該車輛C柱及後翼子板有切割焊接，但是這一鑑定結果，一直被特斯拉官方予以否認。

這位車主從2019年8月維權至2020年12月，最終在一審獲得勝訴，法院判決“退一賠三”，使得該車主成為跟特斯拉打官司的消費者中唯一勝訴的買家，並且獲賠上百萬元。

2020年6月，南昌一位特斯拉買家，其駕駛的一輛Model 3突然加速到127碼，最後完全失控，車輛撞土堆起火才停。之後，特斯拉給出的官方回覆説，“懷疑錯踩油門剎車”。在該案件的熱評中，網友紛紛表示稱，“踩錯油門能踩錯8公里，特斯拉你的説辭太敷衍了吧。”

燃財經曾在《特斯拉終究逃過315》報道中指出，這些年，不論是關於車主維權的處理，還是其它大大小小的售後服務，特斯拉官方的處理方式一直都很“獨裁”。在眾多維權案例中，消費者幾乎都有一個共同點，即不相信特斯拉單方面出具的車輛“行車數據”，他們對特斯拉“專斷”式的處理結果，表示極大的不滿。

而在知乎上，有關特斯拉的吐糟屢出不絕，如在特斯拉的官方微博下留言，解決車輛問題反被拉黑；買了特斯拉之後，上牌遭特斯拉售後員工索要打車費；特斯拉售後員工刁難不給上牌，將車主車輛遺棄在車管所；半夜三點砸車主家門，報警誣陷車主侵佔車輛；媒體介入後，特斯拉400客服拉黑媒體電話等。

北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔向燃財經表示，“特斯拉的服務跟其他新能源汽車品牌相比確實一般，由於這兩年特斯拉建立了類似iPhone的文化，吸引了很多粉絲追崇，導致他們很願意買特斯拉的車，在這個文化引導下，特斯拉日益發展壯大，名氣大了以後特斯拉就有一點店大欺客了，但是現在隨着特斯拉剎車失靈的輿論越演愈烈，不少特斯拉的追隨者也開始質疑這個品牌的技術能力了。”

四處樹敵的特斯拉

特斯拉作為新能源汽車行業的標杆，不僅改寫了人類對於純電動車的認知，也刷新了大眾對於汽車公司市值的認知。

截止2021年4月22日美股收盤，特斯拉以7142億美元的市值領跑全球車企，市值超過了原先第一的日本豐田，比目前全球車企前三名市值的總和還多。

2013年，特斯拉剛進入中國市場時，還只是停留在網絡中，並且以時尚先進的異樣造型給中國消費者帶來視覺衝擊，在極具未來和科技感的形象下，特斯拉開始降價擁抱中國大眾消費者，從不食人間煙火的高端產品開始走向普通大眾，造就一種“即使是豪車，你也能擁有”的品牌體驗。

進入中國後，特斯拉一直不愁賣。2020年，特斯拉的熱銷車型Model 3幾乎每個月都在創紀錄。全年下來，Model 3的累計銷量達到137459輛，不僅成為中國新能源汽車年度銷量冠軍，也以純電動車的身份擠進轎車排行榜的前20名。

與此同時，馬斯克在推特上還擁有超過4500萬粉絲，是一位名副其實的超級意見領袖。無論是造火箭移民火星，還是進行豬腦實驗，抑或是購買比特幣、狗狗幣，馬斯克都能引發一場不小的轟動，並且擁有不少的追隨者。

因此，不論是對於電動汽車產品品牌，還是個人影響力，馬斯克都擁有絕對的自信。在這份自信下，馬斯克的特立獨行，以及特斯拉麪對眾多消費者維權的強硬態度，使得特斯拉一直處於輿論的風口浪尖，並且向外界樹立了一個標籤——好戰王者。

也是這種極具互聯網氣質的風格，讓特斯拉打破了傳統汽車行業原有的宣傳模式，在特斯拉自成一派、收穫了一眾死忠粉的同時，也面對很多爭議。

幾乎每隔一段時間，馬斯克就會與其他車企隔空“互懟”，而這種現象似乎愈演愈烈。2020年9月，在加州弗裏蒙特工廠外舉辦了2020股東大會和電池日活動，馬斯克稱，“給我十年的時間，消滅燃油車。”

2020年11月在廣州車展首日上，小鵬汽車宣佈2021年將推出首款搭載激光雷達的量產汽車，面對小鵬汽車此次的巨大進步，馬斯克卻在推特上吐槽稱，“小鵬汽車雖然有特斯拉的舊版軟件，但沒有特斯拉最新的神經網絡計算機。”

到了今年3月，大眾CEO赫伯特.迪斯大讚燃料電池，他稱，“氫燃料動力汽車市場前景非常光明”。而赫伯特.迪斯稱讚的燃料電池，卻被馬斯克公開炮轟是個“渣渣”，馬斯克的這一言論，直接得罪了大眾汽車。今年1月份，赫伯特.迪斯就曾發文稱，“馬斯克咱們走着瞧”，新能源汽車與傳統汽車原本就不緩和的關係，在一來一去的攻擊下，又上緊了發條。

而現在，特斯拉正在“對立”的陣營似乎越擴越大。如今，至少有不下於5家車企針對特斯拉發表了自己的看法，其中包括蔚來、小鵬、理想、大眾和豐田汽車。

馬斯克的對立陣營甚至發展到車圈外。今年3月13日，特斯拉股東狀告馬斯克，稱馬斯克在推特網站的錯誤發帖，以及特斯拉董事會沒有按照美國證券交易委員會的要求對他進行管束，導致特斯拉投資人蒙受了幾十億美元的經濟損失。

新能源汽車、傳統汽車以及圈外投資人等，如此高密度且大範圍的“回懟”，對於馬斯克來説可能不痛不癢，但是在羣起圍攻的背後，不免讓人思考，過於自信的馬斯克四處樹敵會給特斯拉帶來什麼？

如今這份自信傳導到消費者身上，體現出來的就是“傲慢”。近兩年來，關於特斯拉“失控”、“突然加速”或着“剎車失靈”的投訴和報道案例，已經不下於十幾餘起，幾乎每一起案例，消費者都與特斯拉經歷過了非常漫長的撕扯。

一位特斯拉員工對燃財經表示，“其實不管外界報道了多少起特斯拉的事故，從上面傳導下來的意思，就是車本身沒有問題，都是消費者操作不當引起的，洗腦感特別強，底下的人深信不疑，因此在執行解決消費者訴求的時候也比較敷衍。很多時候上層也沒有掌握消費者的行車數據，也不願意提供數據，就會引發車主和品牌之間的矛盾。”

誰還買特斯拉

曾經，特斯拉在中國的消費者眼裏備受追崇，但現在特斯拉已經跌落神壇，過去追捧的消費者正在“拋棄”它。

除了剎車失靈、失控等風波外，“降價門”也是“追捧者”們對特斯拉非議較多的因素。自上市以來，特斯拉多次降價，使得特斯拉Model 3入門車型直接從35.58萬元降到25萬元，近一年的時間累計降價超過10萬元，被網友直呼在收割韭菜。而國內唯一的一次漲價，則僅僅上調了8000元人民幣，與大幅降價相比，這樣的漲價被消費者表示“看不懂”。

頻繁的降價更是讓許多消費者心裏打鼓，特斯拉到底值不值得買？不少消費者也因為特斯拉頻繁降價，開始投訴維權、退車等。

張翔曾在燃財經報道的《特斯拉終究逃過315》中分析指出，頻繁的降價行為，從另一方面也説明了特斯拉麪對國產造車新勢力的逐步量產，自己心裏也開始打鼓，蔚來、小鵬、理想這些新能源汽車，是否會給自身帶來威脅。

現如今，隨着國內幾家造車新勢力的風頭越來越盛，特斯拉也開始通過降價，來拉開與競爭者之間的差距。

2020年，蔚來汽車在得到合肥市政府的注資之後，開始了逆襲之路，此後蔚來汽車的產能一路飆升，交付量也直線上升。與此同時，隨着新能源汽車產業的重塑和調整，蔚來、小鵬、理想、比亞迪以及新加入造車團隊的小米、滴滴等，都將會是特斯拉的潛在競爭對手。

據中國汽車工業協會數據，今年一季度，蔚來汽車的交付量為20060輛，同比增長422.70%；小鵬汽車的交付量為13340輛，同比增長了487%；理想汽車的交付量為12579輛，同比增長334.40%。雖然特斯拉的出貨總量仍為行業之最，但是增幅相比較其他幾家品牌而言略顯遜色。同一時期特斯拉的交付量為185000，同比增長額109%。

張翔向燃財經表示，“畢竟降價也是提高自身競爭力的重要手段，特斯拉想要靠‘低價’佔領市場，拉開與其他電動汽車品牌的差距，也不是不可能。”

圖 / @微博特斯拉

值得注意的是，特斯拉一邊在中國遇到強勁的競爭對手，一邊在美國市場遭遇出貨量的滑鐵盧。據財聯社4月21日報道，特斯拉在美市場業績開始下滑。市場研究公司Cross-Sell的數據顯示，今年第一季度，作為特斯拉美國市場的風向標，加州一季度Model 3的註冊量卻同比下降54%，降至8060輛，Model Y緊湊型跨界車的註冊量也僅為12227輛。

2021年開年，特斯拉的股價已經從最高點的900.04美元/股，開始回落，目前已經降到744.42美元/股。雖然此次回落與美股科技股的集體走低有關，不過，對比蘋果等科技巨頭，特斯拉的股價跌幅相對最高，其中原因不乏與在中國市場的表現，以及與馬斯克的大膽行事風格不無關聯。

美國市場研究公司J.DPower發佈2020年美國市場新車質量研究(IQS)報告顯示，特斯拉初始質量得分為250PP100，這意味着每100輛特斯拉車型便會出現250個問題，排名墊底。在2020年美國《消費者報告》可靠性排名中，特斯拉排名倒數第二，其中Model3作為特斯拉評分最高的車型，分數也僅為53分，ModelY則僅為5分。

更重要的是，今年2月4日，據國外媒體報道，馬斯克承認，特斯拉存在質量問題。

據報道稱，馬斯克曾經透露，當朋友們問他什麼時候買特斯拉最好，他回答，要麼在一開始的時候買，要麼在產量達到穩定狀態的時候買，在生產加速過程中，要讓產量直線上升並確保所有細節都正確是非常困難的。

據《商學院》報道，汽車行業知名評論員鍾師分析認為，此次維權事件對企業來説是一個警示。“事實上，所有做汽車的企業在發展過程中或多或少都會遇到類似問題，只是有些車企在用户關係、售後服務上的流程和體系已做得相當完善，而特斯拉在中國發展時間還較短，還在’野蠻生長’的狀態，可能更注重業績目標。但只考慮賣車是不夠的，要妥善處理好和消費者之間的關係，如果處理不好，對品牌的社會評價、品牌美譽度都會是一種傷害。

“特斯拉作為一家全資外企，能允許它進入中國一定是有原因的，目的是為了推動中國新能源汽車產業的進步，而不是隻讓特斯拉躺着掙中國人的錢，只要是車輛本身有了問題，相關監管部門一定不會坐視不管，一定會出手監管。”王軍向燃財經表示。

此前，鄭州市鄭東新區市場監督管理局針對特斯拉車主上海車展維權一事持續發酵，責令特斯拉汽車銷售服務（鄭州）有限公司立即出具相關行車數據。如今，監管的大刀將至，在數據沒有公佈之前，誰也不敢保證特斯拉的車輛不存在問題。

值得注意的是，此次監管部門責令特斯拉出具相應的行車數據，如果特斯拉的出行數據與其公開回應的説法不符，那麼特斯拉將會面臨數起賠償，以及大規模的汽車召回，這些都有可能給給特斯拉帶來巨大的損失。

“不管怎麼樣，特斯拉是時候正視消費者的態度，拿出合理的解決方法，為未來的持續發展做更多的準備。”這不是一位車主的呼聲。

*題圖以及文中配圖部分來自於微博@特斯拉。文中王軍、高亞林、劉先生均為化名

點擊【燃次元】，瞭解更多深度財經報道