長視野，長視頻_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-04-22 17:37
幾年前的電商行業看上去格局已定，結果拼多多橫空出世，打亂兩極平衡。之後似乎“貓拼狗”成了終局，不曾想抖音興趣電商現在日均交易額突破6億，電商又進入新的激戰。再比如2012年前後的今日頭條，不少的投資人都曾接觸過，但卻對標着門户網站的終局而錯過了未來的“字節跳動”。
當然還有長視頻，一路走來總是伴隨着輿論對其當前盈利能力、搶用户碎片時間能力的質疑，試圖以短期主義給視頻行業蓋棺定論。相比於很多一夜開花的領域，長視頻的確需要更長的時間。
以單一內容或單一會員維度錨定平台市值的判斷方法本身並不合理。長視頻也已經不能完全定義長視頻平台，諸如藉助技術提供沉浸式交互玩法的下一代娛樂雛形，讓外界看到了其邊界外延的端倪。用户習慣業已養成、內容成本進入下行通道、多重消費層級的生態逐步完善，它需要更多的耐心和長遠的眼光。
“這個行業的門檻太高了，它是藝術、科技外加理性的一個綜合性領域。”就像愛奇藝CEO龔宇所説。今年是愛奇藝的11週年，優酷的15週年， 騰訊視頻也上線了10年。
與超高難度相伴的也是無可替代的價值。拉長觀察的時間線，無論是競爭格局，還是行業前景，一切才剛剛開始。
不可替代
為什麼説一切才剛剛開始？因為長視頻不可替代的價值才剛剛顯露出來：一方面是內容的頂流價值，另一方面是產業的中樞價值。
內容方面，不妨站在整個中國娛樂的山巔來俯瞰，那些具備全民認知的明星頂流，幾乎都來自長視頻的“養成”——2018年1月之前，進入娛樂圈六年的蔡徐坤百度指數只有1000左右，參加愛奇藝的選秀綜藝節目後，其最高指數超過15萬，之後更是成為各大頭部品牌青睞的代言人。
微博上的艾克里裏、快手抖音上的韓美娟……這兩年無論是《青春有你》還是《創造營》不乏來自圖文、短視頻的網紅，而他們在被長視頻“加持”後，無論是熱度還是影響力都明顯上了一台階。而目前順利“出圈”的嘻哈、樂隊、辯論、戲劇等小眾文化也都要歸功於長視頻的助燃。
長視頻對於頂流的養成價值不光是在人的層面，更是在好故事的層面。
腦科學家、社會學家們早已從多個角度驗證了人類對於好故事的剛需。長視頻無疑是好故事的絕佳載體，有足夠的時間將好故事娓娓道來，並且有多種手法將故事豐滿、立體起來，給人回味的餘地。
用短視頻緊盯ROI轉化的標準來審視長視頻，這本身就有一定的錯位。雖然名字裏都有“視頻”二字，短視頻講究快速起量、精準轉化，長視頻卻並非流量生意，核心要做好的是講好故事、內容養成，從而與用户形成更為長期長情的連接，兩者的底層模型是完全不同的。
多説一句，其實沒必要把長視頻和短視頻對立起來，大家都有自己的價值，一個充滿活力，一個耐心深耕，而且當下長短配合的打法也豐富了起來。如果非要從搶用户時長的角度來看，最好可以增加一個維度——即用户時間沉浸價值。消費不同的內容，用户的沉浸度是不同的，有的內容一晃而過，有的內容卻印在腦中。
長視頻的不可替代還體現在產業鏈條上。可以説，長視頻已經成為了泛娛樂產業的中樞環節。
這並非一蹴而就，國內視頻平台大多起家於2005年左右。2010年愛奇藝入局、2011年騰訊視頻上線，那時PPTV、土豆網、56網、酷6網、樂視網、六間房、優酷等行業中第一波視頻網站已經進入穩定期。視頻平台們以投入換規模，很快就用“免費”完成了市場教育。
但彼時的行業，盜版猖獗、刷量刷榜、劣質劇／注水劇橫行、版權價格泡沫、明星天價片酬……亂象叢生。用户端也沒有建立起良好的付費意識和習慣。
11年前的今天，恰好是愛奇藝上線的日子。十年寒暑，產業的優化肉眼可見。內容質量提高，精品內容供應不斷；通過增強對內容從生產到最終播出的全流程的掌控力，提升對各環節資金成本的控制力。視頻平台也在用深入參與的方式來提升整個行業的工業化水平，從而實現降本增效的目標。
簡單舉幾個例子，2015年《盜墓筆記》刷新網絡劇播放記錄，開啓差異化收費觀看模式，純網內容打開局面；網綜《奇葩説》則開創了網絡綜藝的先河；PVOD付費點播模式更是打開了電影線上的發行空間，給很多年輕創作者提供了機會，在去年疫情期間，給降到冰點的電影行業打開了新的增長空間。
更不用説長視頻帶來的創新因子，技術上超高清視頻、互動視頻嘗試、虛擬製作和XR技術下的互動演出、IMF（可互用母版格式）交付標準的應用，商業模式上對於會員模式的探索，長視頻內容與更多娛樂體驗方式的結合，這些變化不應該被無視。
無限遊戲
既然長視頻有如此眾多不可替代的價值，為什麼現在爭議討論仍然不斷？這恐怕一方面是衡量標尺的問題，另一方面也有固有偏見。
首先是關於長視頻商業模式的探討。眾所周知，長視頻平台的主要收入是兩大板塊，會員和廣告。它們分別對應着不同的邏輯。
會員的邏輯很簡單，收入=用户數x會員費。通過投入優質內容吸引用户，用户付費，收入增加，再繼續投入內容，增加用户粘性，獲得更多用户，獲得更多收入。這種簡單的模型使得Netflix一直被華爾街追捧——用户數的增長即是收入的增長，當內容力足夠強的時候，還能對會員費用進行進一步的“優化”，提供更多樣的、涵蓋高客單價的會員服務付費組合包。
到了中國，這個模式卻被畫上了問號。核心點在於兩方面，一是成本太高，二是用户付費太低。
但事實上，成本問題正在得到解決：從最近兩年的財報數據來看，愛奇藝的內容成本增速已經顯著放緩；平台培養了很多優質新生代藝人，明星很難再喊天價片酬，市場上的版權內容價格日趨合理；而平台自制內容佔比提高，自制內容對於成本的把控更有執行力。
而在用户付費方面，相比於國外，中國視頻平台的會員價格仍普遍處於非常低的狀態，約為美國平台價格的五分之一，甚至東南亞國家，如泰國、越南的視頻會員單價都比國內高。而與其他服務相比，視頻會員更是墊底，一杯咖啡的價格相當於兩個月視頻會員。未來的空間是有的，Netflix於去年10月底宣佈了第六次提價，愛奇藝會員已於去年11月完成調價，Disney+在今年3月正式提高其會員訂閲價格，騰訊視頻會員也在最近完成漲價。
另外，單片付費也是提高天花板的合理方式。
易凱資本王冉曾直言：“內容產業，尤其是劇集和綜藝產業的痛點是什麼？是不能直接to C（直達消費者）。不能直接to C，就會導致自己被迫接受平台設置的價格天花板。平台承擔了風險，當然就需要控制風險，這是合情合理、天經地義的。”
放到產業鏈裏來看，會員模式其實也是有生態意義的——它為內容上游直面用户提供了一個切口。“核心是要做大整個市場，讓這個產業鏈的各個參與方都受益。”愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華告訴「深響」：“我們視頻平台的用户量、收入、會員數、會員收入增長了，我們內容合作方的收入也增長了，這使得他們有更多的預算資源去投資更高品質的內容。會員調價，包括一些其他商業模式的探索，最終目的都是為了在消費者能夠接受的情況下，把這個市場的規模做到最大。同時把這些收益用來投資好的內容，讓用户看到更多優質作品。”
再看廣告模式，必須要明確的一個誤解是很多人認為會員收入與廣告收入是零和的。
比如《青春有你3》，面向會員有“會員專享內容”“會員搶先看節目”等增值特權，同時也與蒙牛真果粒連續三季深度合作，vivo、京東、雅詩蘭黛、每日黑巧、高途課堂、資生堂、萬和熱水器、SKG、巴黎歐萊雅、Lamer、Dior……這些大牌更是分別通過花式品牌曝光、多元產品及場景植入、原創創意廣告等方式與節目共創內容。
而《青春有你3》還與TME、微店rua娃吧、GentleMonster、付小姐在成都、KVK、卡遊、途加Tuplus、燃氬文化等品牌達成了IP衍生合作。
廣告主這幾年痴迷信息流效果類，但是現在ROI打法已經是標配，那些靠流量買賣砸出來的網紅品牌，要想升級成為全民品牌，勢必要用長視頻的頂流價值，做出真正的品牌溢價。所以長視頻的廣告價值會再次迴歸。
好內容不光帶來會員收入，在廣告端的商業價值也是同步放大的。如果把會員權益只理解為去掉前貼片廣告就太狹隘了，如果把廣告只理解為品牌物料的展示那更是對商業化能力的全面低估。
更大的誤區恐怕在於在很長一段時間裏，人們習慣性地把騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV等叫做「視頻平台」，但必須要説的是，長視頻都已經生長出來了各自的內容能力以及視頻以外的生態系統能力，長視頻平台已經不能夠簡單被歸納為“長視頻”，它為在線娛樂+實景娛樂都打開了新的產品形態和商業空間，不再只是一個播放管道。
愛奇藝提出過“不會簡單的是一個視頻播出平台，而是一個生態”的理念，不只是種一棵蘋果樹，而是要發展一片蘋果園。孫忠懷則將騰訊視頻的生態比喻成了熱帶雨林、原始森林。
通常情況下，平台和渠道的網絡效應都比較好。又由於本身服務的泛用性較廣，多是比拼效率，所以差異化空間必然小，利潤空間也會在競爭過程中逐步擠壓，最後都會逐步成為基礎設施下沉。為了避免淪為“基礎工具”，平台和渠道就會強調自身內容生態的價值。
如果平台只是簡單地把內容羅列起來，靠撒錢拴住內容創作者，那麼只要有土豪加入戰鬥，平台的所謂壁壘就不攻自破了。這也就是説，如果平台沒有建立起內容生態的長效反饋機制，讓創作者感受到平台生態的差異性價值，那麼生態便會失去向心力。真正的壁壘還是以獨特的內容生態調性，對內容的有機組織，在用户心裏豎起牢靠的品牌認知。
美團王興分享過他對於邊界的認知：兩種遊戲——為了贏的「有限遊戲」，以及為了讓遊戲永遠進行下去的「無限遊戲」，有限的遊戲在邊界內玩，無限的遊戲玩的就是邊界。目前來看，至少長視頻的兩大頭部玩家愛奇藝和騰訊視頻都是無限遊戲的生態思路，超出長視頻範疇的商業價值在未來其實是可被期待的。
誰能出線
真的要對格局下個判斷，或許用“頭部的動態平衡”會更為恰當。畢竟身處內容行業，不可能壟斷掉所有的爆款，所以這裏最重要的是高質量內容的可持續性。
餐廳無法做到每道菜都符合每個人的口味，但餐廳可以做到的是讓菜單上的菜品平均水平達到客户的要求，並有招牌菜和幾道驚喜菜。就像HBO的一位內部人士曾透露，之所以會花大價錢做《西部世界》這樣一個明顯會虧的項目，是因為用户每月給你付費，是有一個預期的——在我可預見的時間內，你一定給我一個超出預期的東西。
這帶來的啓示是因為用户對你有了預期和判斷，就算當下暫時沒有他特別中意的內容，他也願意為平台付費。當內容佈局完善，平台能持續生產好內容，好內容時不時地可以回饋用户，好內容形成連續性，用户的忠誠度就會從項目忠誠轉移到平台忠誠，對項目的喜愛轉移到對平台的喜愛。而當這個轉移完成之後，平台自身在內容品質上、口碑上、可信賴度上的地位就建立起來了。
“我們團隊的平均水準要高，平均分不能低於70分，能夠保證不管是哪個圈層的用户，都有40%、50%的用户追有高品質的內容。”愛奇藝王曉暉也對這個問題有過思考：“爆款可遇不可求，但我們在打磨每一個內容的時候，會更多發現爆款的潛質和品相。所以我們看爆款的基礎是平均水準。”
而在可持續的高質量內容下，能否順利適應媒介環境變化，敏捷創新同樣重要。
雖然HBO在好內容的生產上有自己獨一套的密碼，但不可否認的是他們的確給Netflix留出了市場空白，讓其異軍突起。在中國的長視頻領域，同樣適用這樣的警示——長視頻只是一種表現形式，好故事才是用户的需求，而這個需求在不斷變化的環境中，會呈現出不同的發展路徑。
不過好在中國長視頻玩家們脱胎於互聯網，敏捷創新的能力一直都在。比如愛奇藝的雲演出、潮流合夥人從節目到潮牌消費的跨界……這些都是超越視頻本身、線上娛樂+線下娛樂衍生的多重消費形態的更多想象空間。
回到開頭的問題，以自己的節奏走自己的路，視頻行業需要更多的耐心和長遠的眼光。就像雲計算領域，阿里雲2009年成立，今年才剛剛盈利，但是它的確讓中國的雲計算有資格在世界範圍裏去比一比。
現在中國的長視頻，諸如《隱秘的角落》等精品內容能獲得國際聲譽，離不開行業的長期努力與積累。誰也不希望看到某些行業該投入的時候短視不投入，真正比實力的時候拿不出手的悲劇重演。
長視頻不止是長的視頻，是擁有頂流價值、中樞意義的關鍵角色。我們對於長視頻的理解或許應該跳出“長”和“視頻”這三個字眼，而是站到用户的身邊。就像龔宇所説，圖文時代並不會按照“長文”、“短文”來分類，為什麼視頻要用這種分類方式？PGC、UGC的分類方式也只是站在了生產端，按內容提供者和平台之間的交易關係來分類。“真正的消費主體是用户，是廣大的、普通的羣眾。”
一方面所謂長、短、中也在逐漸融合中，愛奇藝有興趣社區隨刻，騰訊也有微視；另一方面，用户對於視頻平台的泛娛樂需求以及平台對這種消費需求滿足的探索越來越多，早已經超出了過去10年，大眾對視頻平台的既有印象和功能界定。目前已經很難用單一功能再去界定視頻平台所能提供的職能，它更像是一個集播放介質、多元創作、新消費衍生、IP生態拓展為一體的更為綜合的“泛娛樂發源地”。
現在的視頻平台才剛剛完成基礎建設，在可見的未來，精品內容溢價、長短表現形式圍繞內容融合共進，當下狹義的“長視頻”邊界會不斷外擴，甚至是覆蓋以好故事、好內容為中心的一切，沒有邊界。也許是有形商品，也許是無形的，也許是關注當下的精神消費，也許是着眼未來的虛擬體驗……只要是用户所喜歡的娛樂形式，無論線上還是線下，都可能成為視頻平台的外延。
在新的眼界下，一切過往，皆為序章。