22歲的攜程再“啓程”，OTA的故事仍年輕_風聞
翟菜花-2021-04-22 16:24
4月19日，攜程正式登陸港交所，開盤價281港元/股，較發行價268港元/股上漲4.85%。經歷過疫情衝擊的攜程再度以回港上市的形式重回大眾視野，並在當日達到1778億港元的市值。
22歲的攜程重新回港上市，是旅行的迴光返照還是OTA故事的再啓程？
“流血”的OTA與“流汗”的攜程
2020年是一個值得銘記的年份，抗疫成了全國上下一心的奮進目標，而不計其數受疫情影響的行業中，OTA算是最嚴重的幾個行業之一。
2020年1月25日，中國旅行社協會官方發佈消息：“全國旅行社及在線旅遊企業暫停經營團隊旅遊及‘機票＋酒店’產品。” 這幾乎算是一紙判決給OTA行業扔進了“監獄”。
根據易觀數據顯示，在最嚴重的2020年上半年，整個OTA市場交易規模大幅下降，中國在線旅遊市場交易規模為1529.7億元，同比大幅下降71.2%，整個市場都在“流血”。
而身為OTA市場最大份額的攜程自然是首當其衝，根據3月4日攜程發佈的2020年第四季度財報顯示，攜程第四季度淨營收為50億元人民幣，而對比2019年第四季度財報來説，在2019年第四季度時，攜程第四季度淨營收為人民幣83億元，同比下降40%。
而且就全年來説，攜程營收從2019年的357億元減至2020年的183億元，減少49%，淨利潤也從2019年的70.11億元到2020年虧損32.47億元。
也因此有人稱此次回港上市是攜程講的一個新故事，在講這個新故事之前，攜程不僅流了血，還好好的賣了把力氣，渡過難關。
比如説積極響應“本地過年”，攜程在過年期間推出“雲遊閤家歡 就地過大年”活動，在本地酒店民宿、本地景區門票、本地玩樂產品等方面提供優惠與補貼。
又比如説賣旅居房，從去年下半年開始，攜程旅遊渠道事業部在所有門店範圍內開展賣旅居房的業務，並且截止今年年初有數據統計攜程線下已有700多家門店產生銷售記錄，旅居房的整體銷售額已超1.5億元。
從這些賣力氣的業務拓展看，攜程當真到了生死存亡的邊際，都被逼到賣房撐着了，這次二次上市是一場新故事的開端，也是攜程力圖破而後立的宣戰儀式，這22歲的商業大齡青年，不服老、也不願意老去。
OTA的第二部不是狗尾續貂，而是“讀者”們逼出來的續作
而攜程不服老再啓程的原因一方面是企業自身意願，另一方面則是國民在旅遊方面的需求力再度襲來。
要知道出去受疫情影響的2020年，從2013年到2019年間，我國居民在旅遊方面的花費一直都是呈現逐漸上漲的趨勢，有數據顯示，2019年我國旅遊花費增長至57250.92億元，同比增長了11.65%。
而需求可以被壓抑，但並不會消失，疫情雖然被迫的讓OTA行業陷入短期的癱瘓局面，但對於疫情後市場來説，這種需求會回彈甚至更上一層樓。
20世紀30年代美國經濟大蕭條時期就有一個很有趣的“口紅效應”，指的是每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。
這其實就是一種消費力的壓抑與轉移，還有像很多減肥的人在解除限制後的大吃大喝一般，需求被壓抑後的反彈力度是十分客觀的。
比如在去年第三季度，根據文化和旅遊部消息十一“黃金週”期間，全國共接待國內遊客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%；實現國內旅遊收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。
疫情的黑天鵝是不可阻擋的外置因素，但隨着我國疫情的完善控制，疫苗的大面積接種等戰略逐漸完成，國內疫情的影響已經小之又小，這種OTA全面復甦的時期，攜程自當帶頭衝鋒。
OTA故事的第二部沒有長尾
對於攜程而言，如今疫情後市場的OTA行業只剩頭部競爭，短期內不用擔心長尾分食蛋糕的威脅。
**從OTA服務的特點來看，在線旅遊平台具備濃厚的工具屬性，既然是工具，那麼從邏輯上看應該有極高的可替代性，不存在新老之分。**但是這些替代性在如今的市場中難以為繼，因為這些互為替代的工具們格局已定。
**一方面是原有長尾品牌十不存一，另一方面新生長尾難以出現，**首先長尾品牌在疫情的衝擊之下很難存活，小眾垂直品牌們受制於資金鍊、業務能力的影響，大多挨不過疫情的衝擊。其次全新小眾品牌難以有資本支撐，百廢待興的旅行行業屬於頭部都過得很艱難，很難説資本在短期內有餘力再度燒錢撐起來一個新品牌。
2019年上半年攜程佔在線旅遊交易額的55.7%，超過其他所有平台之和。此外，美團旅行及飛豬分別在酒店及交通票務上發力迅猛，市場份額不斷提升。根據iiMedia Research數據顯示，2019年Q3中國在線酒店訂單量分佈，美團佔比50.9%，攜程佔比26.2%，同程藝龍佔比9.2%，去哪兒佔比6.9%，飛豬佔比4.5%。
所以説在今後一段時間的OTA行業發展中，**內部競爭的核心會逐步向頭部靠攏，而在在線旅遊平台的頭部中，攜程有着最大的市場份額，在未來競爭的優勢地位不言而喻，其自然不會放鬆對市場的把控，**回港上市也可以看成是其表達決心的體現。
國內正好，國外哀嚎的市場分極
不過疫情對於攜程的打擊也並沒有消失，國內疫情逐漸控制，出行、旅行已經大致恢復正常，但對於國外而言，如今仍然處於水深火熱之中，新增感染人數居高不下。
而攜程早在前幾年就不斷佈局海外市場，更是曾經放出過“五年內做到全球第一”的豪言，而且根據攜程2019年第二季度財報披露的數據顯示，攜程海外業務收入佔總收入約35%以上。
根據iiMedia Research數據顯示，2020年疫情後中國63.58%消費者不考慮出國旅遊，25.93%消費者希望疫情儘快過去，能繼續旅遊計劃。8.64%消費者表示只要選擇安全的地方出國旅行即可，只有1.85%消費者會按照原來旅遊計劃出行。
海外市場的斷崖式割裂無疑對攜程打擊相當之大，所幸國內對於旅遊業的扶持力度也日益加大。
2021年1月7日，文化和旅遊部網站發佈《文化和旅遊部關於確定22家旅遊景區為國家5A級旅遊景區的公告》，確定包括北京市海淀區圓明園景區、陝西省延安市延安革命紀念地景區、甘肅省張掖市七彩丹霞景區等22家旅遊景區為國家5A級旅遊景區。
這意味着在如今國民旅遊消費意願不斷加深的同時，國家對於我國旅遊業的的重視程度與扶持力度也在隨之加強，隨着越來越多的景點建立、規劃完善，旅遊業將在不遠的將來迎來新的黃金髮展期。
也因此有不少人將此次攜程回港上市解讀成暫時放棄海外市場，加註國內市場的一種信號。
小眾低頻、大眾高頻的OTA：流量雖日久，但仍彌新
在攜程重新啓程的檔口，有關未來競爭趨勢的預測也眾説紛紜，但無論哪種分析，都繞不開流量這個老詞兒。
美團到店事業羣總裁張川分享過一個平台在獲取流量上的成功經驗，那就是：“高頻服務靠補貼，低頻服務靠廣告。”套用在二手車、地產、外賣等領域都得到了很好的印證，那麼旅行究竟算低頻服務還是高頻服務？
在這個問題上攜程與飛豬可以説是完全的兩種見解。
在2020年疫情後市場的旅遊行業名企中，攜程大概是把旅行看做低頻服務去做，梁建章就在疫情後通過比較火的直播帶貨去為OTA行業引流。
而飛豬可能是將旅行當做高頻服務去經營，走了的補貼那一套，也很好理解，畢竟出身阿里系的品牌在流量的獲取上很容易走以前成功的路子。在去年9月8日，飛豬旅行推出行業內首個“百億補貼”項目，意在激發用户消費慾望。
其實旅行行業本身就涉及到交通票務、酒店、景點票務、路線管理運營等多個細分領域，就普遍意義來説，非特殊人羣中，旅行對個人來説是一個相對低頻的行業，它的單位往往要用月、甚至年來計量。
但旅行的各個細分領域對於大部分用户來説又是不可或缺的，依託在高額的人口基數下，旅行的客流量數字十分可觀，幾乎每天都存在，廣義上又是高頻行業。
對於OTA行業來説，本質上屬於小眾低頻、大眾高頻的服務，一方面不擔心客流量的問題，另一方面單位時間內固定客户的復購率不高。
因此對於OTA行業而言，可選擇的方式與變化各有差異，但無論是靠補貼還是靠廣告，本質上都是想要製造流量窪地，建立起品牌壁壘。
尤其是在疫情後市場的在線旅遊行業來説，無論是攜程等傳統OTA平台或是飛豬的OTP、乃至OTM，其本質都大同小異，運營的本質仍然是平台化，追逐的仍然是流量入口。
對於重獲新生的旅行行業而言，對於再次啓程的攜程而言，流量仍然是時下最老生常談的話題，也是目前競爭的核心方向之一，屬於攜程的故事還在上演，屬於旅行的站台，還有很多。
作者：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。