掀起Molly的裙底_風聞

Lanmeih/編者按

當我們談論新消費時，我們在談論什麼？

新美妝賣的究竟是口紅，還是女孩子的精緻幻想？0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸飲料的營銷革命？售價59元的“醜娃娃”為何能講出一個價值千億的資本故事？

在這個人均奶茶的時代，為什麼有的品牌快速崛起估值超百億，而有的深耕超十年卻依舊於資本市場默默無聞？

被冠以“新”字的消費賽道，有太多“舊”投資人們看不懂的東西。

或許，一切問題的答案，就隱藏在年輕人的新需求之中。

新消費的故事，就是年輕人的需求；誰抓住了年輕人的市場，誰就能分分鐘攪動資本浪潮。

於是，AI藍媒匯選取了若干活躍在餐飲、美妝、潮玩、社交等細分領域的新消費獨角獸，試圖通過覆盤他們為年輕人所講述的故事，來窺探其掀起資本浪潮的財富密碼。

這一期，我們從“盲盒第一股”泡泡瑪特聊起。

來源|AI藍媒匯

ID ：lanmeih001

作者|黑羊

編輯|魏曉

“我兒子拆盲盒時眼睛是綠的，拆出重複款時臉色是灰的。”一位給兒子買泡泡瑪特盲盒的父親告訴AI藍媒匯。

他觀察發現，兒子拆的不是盲盒，而是一種“他們那一代人中的話語權、潮流、甚至家庭環境指標。”

他用“他們那一代人”來指代年輕的Z世代，他補充：“就如同我們小時候誰家先有錄像機誰就有優越感一樣，可以選擇玩伴，可以用鼻孔看人了。”

但他還不不太明白，年輕人為何消費大量金錢熱衷於“抽娃娃”，以至於把這娃娃的生產公司泡泡瑪特“抽”到上市——這種類似扭蛋、球星卡或乾脆面卡的新消費，實在是太復古了。

但在國產盲盒潮玩身上，玩家為它賦予了更多意義。它是年輕人“潮起來”的敲門磚，是國潮圈喊話的話語權，在閒魚等二手市場，它又成為製造財富的神話。

某種意義上，泡泡瑪特不是在製造玩具，而是在製造一種年輕人的消費工具——消費潮流、消費社交，消費出一個巨大的二手市場。

更便宜的潮流

簡單説，泡泡瑪特就是生產國產IP盲盒的玩具廠，“國潮”興起給了它一個機會。反過來，它成為進入潮流圈的一個工具。

《2019年中國消費者趨勢》報告顯示，當代消費者中，經常購買國貨的消費者佔78.2%；其中68.5%的消費者認為國貨給人的感覺是“實用”，42.8%的消費者覺得國貨具有深厚的文化底藴，27.7%的消費者認為國貨是優質的代表。

2010年成立的泡泡瑪特有14年的歷史，起初代理一些潮流玩具、文具品牌，蝸居在商場一偶。在2016年，需要擴大規模的泡泡瑪特創始人王寧跑去香港，簽下了泡泡瑪特火爆至今的IP——Molly（茉莉），其設計師Kenny 在潮玩圈小有名氣，但Molly當時還未能出圈。

回到內地，Molly以59元一個的價格公開發售，加上隱藏款以及不同屬性的聯名，年輕人終於在國潮圈看到“自己人”製作的潮流玩具，並且和二三百元的國際大牌潮流玩具比起來，做工不差且不貴。

59元，讓踏入潮流圈的泡泡瑪特極具“性價比”。即便是隱藏款，在二手交易市場也很少超過5000元，較為親民的價格和國潮的身份，帶給大眾玩家進入潮流文化的之門的入場券。

但泡泡瑪特能成為國潮玩具，便宜僅僅是最基礎的“特色”，抓住年輕人的潮流態度才是出圈的砝碼。

“別管是什麼潮，對應好年輕人的心態就能火。”老道説。

老道是平面設計師出身，現在他説自己算是“個體户”，他和妻子做微商售賣自制辣醬。2018年開始收集泡泡瑪特的IP潮玩Molly，起初只是覺得好看，經常和自家產品放到一起拍照，目的是“為了多吸引年輕人的眼球”和“給自己的產品形象添加一點潮流味道”。

那時老道經常被問到：“擺在辣醬瓶子邊上的小娃娃叫什麼？”甚至在他能明顯感覺到，用隱藏款Molly和辣醬合影時，能增加曝光和銷量。

“我覺得泡泡瑪特不是把潮流玩具研究透徹了，而是懂中國年輕人的心態。”老道説。

他覺得Molly能火，從設計上符合了中國年輕一代“不怎麼高興”的心理狀態。“就是有點‘喪’，有點倔強，你看Molly就永遠撅着嘴，永遠有點不高興，那個勁兒就是當下年輕人的態度。”

老道説，有很多年輕人喜歡Molly，也是覺得這個小娃娃和自己的生活態度很像。“不認同，不屈從。”他説。

另一方面，老道覺得國潮玩具的趨勢不會“退潮”，儘管閒魚上泡泡瑪特玩具的交易價格有所下滑，但他堅持認為很多國內設計師、藝術家的價值將在多年之後會水漲船高。

“國潮真正的生意在未來，就看泡泡瑪特能不能根據社會環境和年輕人心態去迭代產品，從這一輪表現來看，他們做的還不錯。”老道説。

隱藏的社交

老道用泡泡瑪特的玩具“聯名”自家辣醬，收穫了一些生意上的“幫助”，也因此結識了不少同樣收藏潮玩的朋友。

“這也算一種玩具社交。”他説。

這種籍由玩具產生的社交方式，同樣是泡泡瑪特所需要的好故事。

由於集齊一套泡泡瑪特系列玩具外加“隱藏款”，要循環往復的抽盲盒，因此擁有多個隱藏款的玩家，在圈子內被膜拜為大咖。

春子去年在閒魚上花了1499元買了一個隱藏款“胡桃夾子王子”（下稱“王子”），這隻穿上王室服裝騎着白馬的Molly，現在在二手市場的交易價格已經降到1000元。

春子當時買“王子”的目的很簡單，“純粹為了在羣裏刷存在感”，她簡單和賣家在閒魚上聊了幾句後，付款，發貨。拿到“王子”後，她拍了個開箱視頻發在羣裏，然後一戰成名。

本來在羣裏沉默的她，也因擁有“王子”而一時間成為羣內的焦點人物。

“當時就有人問我1600元賣不賣，我沒賣，後來不少人因為我有‘王子’加我好友，還恭維我，我覺得因為這個玩具我成了‘大王’，這個錢花得值。”春子説。

生活中，春子是學生，通過一個玩具她收穫了同學之外的朋友。“如果你擁有一個特別款的玩具，你至少在這個圈子裏掌握了話語權，其實這和你拿到一雙限量款鞋，然後在炒鞋圈成為‘大王’本質上一樣。”

但很快春子就發現，自己的“熱度”保持不了那麼久，因為隨着“王子”的交易價格下降“就不怎麼吃香了”，炙手可熱的隱藏款易主，春子説除非她持續購買，不然很難一直吸引別的玩家關注。

“持續購買”（復購），這是泡泡瑪特得到資本市場青睞的原因之一。據全拓數據統計，2020年泡泡瑪特註冊會員的整體復購率為58%。

持續購買者並不鮮見。春子所在的羣裏，有很多玩家至少有5個以上的隱藏款，並經常發佈開箱視頻，重複款當時就賣掉，“價格加V私聊”。

“都是年輕人，加完好友很容易從潮玩話題跳到別的話題，彼此也不在同城，只是聊天解悶唄。”

但同時她也覺得，“鐵打的玩具，流水的隱藏款。”春子認為這可能就是潮流，不怎麼容易跟上。“這樣結交朋友保持話題度，有點貴。”

老道在接受採訪時總是提到，擁有隱藏款玩具的價值之一是“在一個圈子裏掌握更多話語權。”

“瞬間就會有明星的感覺，你有一面牆的潮玩，不如擁有幾個隱藏款，因為隱藏款有故事嘛，有設計師的故事，更重要有你怎麼得到它的故事，這些是通過物質層面轉化為精神層面的故事。”老道説。

通過得到“隱藏款”獲得更多的社交話語權乃至精神滿足，亦是泡泡瑪特最吸引年輕人的地方。泡泡瑪特創始人王寧此前在接受媒體採訪時也提到：“他們（年輕人）需要更加富足而且是精神上的富足。”

年輕人為了滿足自己的社交和精神需求不惜一擲千金，可是錢投在什麼地方好呢？“能釋放收集欲、攀比欲和掌控欲的潮玩就是其中的介質之一。”老道説。

春子則覺得買潮玩是因為不能落後於別人的話題。“別人都追的那部劇你沒時間追，別人都炒的鞋你沒錢買，人家聊天你就是在抬槓一樣，現在你買個50多元的玩具就能和大家同步，何樂不為呢？”

二手創富

因為盲盒+潮玩IP，泡泡瑪特成為上市公司，創始人王寧也因此成為富豪。

數據顯示，從2019年到2020年，泡泡瑪特的總營業額從1.581億增長到了16.834億元。去年疫情間，泡泡瑪特線上營業額佔比從2017的9.4%上升到2020的40.9%。

在閒魚，另一個由隱藏款泡泡瑪特玩具交易講述的創富故事正在上演——這被視為泡泡瑪特一手市場的補充和“流量池”。

閒魚在去年12月向媒體公佈的數據顯示，有超44萬盲盒玩家進行交易，2020年11月閒置盲盒交易額超過了1.2億元，同比增長超70%，平台一年盲盒交易額接近泡泡瑪特一年16.83億的營收。

山龜是個“二手玩具商”，他自詡“純商人，沒有收藏愛好，只為了掙錢。”之前，山龜做日本潮玩Bearbrick（B熊）和樂高的限量款人仔生意。他的利潤都源自於“中間商、賺差價”。

“我在日本的朋友可以代購B熊和樂高人仔，到我這再加錢給顧客，如果有顧客提出要聯名或者限量款，我會通過關係幫他去找，根據款式的不同，加價也不一樣。”山龜説，最好的時候，一位顧客讓他幫忙找B熊和披頭士的聯名款，他從中間賺了2000元。“之所以貴，因為你自己去二手市場買不到。”

山龜對於潮玩只有利益，沒有情節。“什麼火做什麼，所以泡泡瑪特火了我也做。”

他的操作很簡單，用手中的現金在閒魚等平台大量收購拆箱重複的普通款玩具，再將這部分玩具賣到手機支架或飾品製造商手裏，每個能獲利5到10元。如果有人拆出重複的隱藏款，山龜則在閒魚上提供代賣服務。

“有些玩家覺得閒魚有坑，不願意自己賣，我就提供代賣服務，賣成功也會根據款式不同收取一定的費用。”山龜説。

更多的玩家不是山龜這樣專業的中間商，在閒魚上出售重複款甚至隱藏款只為了“回血”。春子當時在閒魚上問“王子”的擁有者為何出售隱藏款時，得到的答案也是，“退坑回血，買別的玩玩。”

二手泡泡瑪特隱藏款的高溢價，一直存在爭議，但無論是否有泡沫，活躍在二手市場的一買一賣間，小小的盲盒都釋放出財富的味道，激發更多人為“賺差價”而一試身手。

山龜認為：“沒有比看得見的真金白銀更能讓一個小眾領域的潮玩，走向大眾市場了。”

但頻繁的交易，需要盲盒公司不斷的將新品和新IP投入市場，來保持消費熱度。

據深燃報道統計，在2020年，泡泡瑪特月均上線盲盒5.8款，每月4次上新，每次上新1-3款不等。連銷售渠道也在為出圈做滿鋪墊，其在國內的主流商圈開設了170家線下直營零售店，1300台機器人商店；並開通天貓、微信小程序商城。

通過在二手市場的火爆吸引眼球形成流量，反過驅動一手市場的交易規模擴大。所以是泡泡瑪特動了潮玩玩家的錢，還是玩家之間的交易成就了泡泡瑪特呢？

而無論是緊跟潮流，成為年輕人話題，或如彩票一樣“下一張一定有獎”，泡泡瑪特都像是在為年輕人打造一種張揚個性、釋放情緒和發財致富的工具，雖然一直有質疑其“泡沫”的聲音出現，但這並不妨礙“盲盒第一股”在年輕人間保持熱度。