炫富和恰飯內容處在風口浪尖,小紅書如何應對?_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-2021-04-22 09:02
當有了規矩,成方圓是一個時間問題。
作者 | 劉鑫
編輯 | 石燦
“單眼皮的妮可”是一個小紅書博主的名字。此時,她手裏捧着15瓶防曬產品,在向粉絲們“種草”她認為比較好用的產品,視頻裏的她穿着一身紅色條紋衫,簡單紮了一個馬尾,笑起來眉眼彎彎。
“這期呢真的是掏心窩子的分享。”妮可説。據瞭解,她於2018年5月加入小紅書,2020年首爾大學研究生畢業後成為了小紅書上一名全職時尚博主,目前擁有62萬粉絲。她的分享內容包括韓國化妝品推薦、購物分享、首爾生活Vlog等。
和妮可一樣,在小紅書上快速成長起來的博主有很多。他們在小紅書上通過文字、圖片、視頻等方式記錄、分享生活,而分享也是小紅書逐漸壯大的動力所在。近日,小紅書社區公約上線,提出“真誠分享、友好互動”的社區價值觀。
公約中提到如果在分享的過程中收到贊助,請申明利益相關。妮可對此很認可。“粉絲討厭的不是廣告,而是欺騙。”

來自社區的倡議
社會生活中有許多規則,禁止闖紅燈、垃圾要分類、乘坐電梯時靠右站立、乘坐公共交通工具時要尊老愛幼……這些規則裏有些是強制性的,有些是約定俗稱的;有些可能觸犯法律,有些只是道德的要求。從國家到居住的社區,規則維持着社會秩序,讓社會生活井然有序。
同樣的,小紅書的社區公約就是這樣一套規則。數以億計的用户在網絡虛擬社區中分享生活,而網絡社會中秩序如何規範,小紅書給出了一份答案。
在小紅書社區公約的開篇,小紅書表示要在法律法規和公序良俗的要求之外,與用户約定了一個共同遵守的社區行為規範。
小紅書社區公約開篇
小紅書很早就有擬定公約的想法了,正式啓動是在2020年下半年,小紅書團隊走訪了十幾個城市,詢問用户、作者、機構等不同身份的人對於小紅書的看法。“你用小紅書嗎?有什麼反饋?有什麼使用體驗?”小紅書社區運營負責人河童介紹着他們調研的問題,“調研過程很有意思。”
河童表示在這份《社會公約》中,有些是審核的規則,也有些是高於審核規則的倡議。回看小紅書成長,在社區治理方面小紅書沒少走彎路,曾因某些爭議遭到詬病,包括炫富。
**刺蝟公社(ID:ciweigongshe)**瞭解到,2021年3月31日,小紅書公佈平台打擊炫富專項治理結果,對一批涉嫌刻意炫富,惡意炒作的賬號和筆記進行禁言、封禁等處理,此次專項共封禁賬號2371個。這份公約適時出台釐清了社區內容的邊界。
社區公約裏第一條提到,在小紅書進行分享和交流時,請保證所使用的素材來自於自己的經驗或創造。請尊重原創,並分享真實的內容。對此,vlog博主“巴黎小胡桃”很有感悟。
“好的壞的我都要説。”“巴黎小胡桃”説,“我必須要説我自己的話,如果品牌方要求強制我説什麼話,我是不會同意的,就是分享真實的感受。”
“巴黎小胡桃”畢業於法國新聞學院,定居巴黎12年,她喜歡在小紅書上分享旅行故事。在接品牌推廣時,她首先會在網上做一個背景調查,除此之外,她對產品有一個試用期:兩週到一個月。
除了提倡真實內容外,科學論證的內容也是平台所要求的。“偽科學健身反人類,沒人能真的堅持下來,往往一兩週就失敗了,然後又換一種。”“鉗鉗媽阿曼達呀”是健身博主,偽科學健身是她所抵制的,“幾種下來,身體肯定會垮,精神上的焦慮則比身體傷害更嚴重。”
“社區需要的不僅僅是單方面告訴用户有這個規定,還應該告訴大家為什麼這些條文是這麼設置的,為什麼是這麼要求大家,這麼執行的背後的邏輯,社區的思考是什麼。”河童表示。
“審核規則是隻是一些條文,我們希望獲得大家的理解,而不是單純的執行或者灌輸。所以公約歸納起來,就是社區的規範規則和更高一層的要求——所倡導的東西。”
這種倡導是小紅書想要建立社區的模樣。

博主恰飯應申明利益相關
《社會公約》發出後不久,“關於恰飯我想説”的話題在小紅書裏引來969.7萬的瀏覽量,許多博主開啓了恰飯坦白局,分享着他們的恰飯觀。
小紅書社區公約中恰飯話題的討論
“小雞詞典”這樣解釋恰飯:恰飯意為吃飯,現更多指為了生計,而做一些迫不得已的事(通常是打廣告)。每當主播植入廣告、打廣告時,觀眾都會刷“恰飯了”“要恰飯的嘛”“恰飯時間”等來表示主播打廣告了。
對於視頻博主而言,恰飯是比較常見的現象。從本質上説,恰飯就是一種廣告行為,對於恰飯,大多數網友都是認可的,視頻博主本身是一個工作,對於全職博主來説更是如此,這份工作同樣需要付出時間、精力、金錢等各方面成本,不恰飯就真成“為愛發電”了。
恰飯飽受詬病並不在這個行為本身,而是在於恰飯變了味。昧着良心賺錢、捏造事實、明知產品有問題還推廣……這些現象都或多或少存在着,袁奇峯推廣預防病毒茶包配方、敖廠長因恰爛錢上熱搜……恰飯翻車的事件還有很多。
“博主恰飯可以,希望不要恰爛飯。”用户“Inez蛋黃醬”希望博主對廣告的內容呈現不遮遮掩掩,就她的觀察來看,有的博主很直接地説明這是商單,分享也很真誠,甚至會花很長一段時間去測評。“如果是我喜歡的博主接到很nice的商單,我會很替她開心。”
在小紅書的社區公約裏寫道,用户會在社區里根據大家的分享進行消費決策,請尊重和保護他們的知曉權。相關利益申明通常不會影響你的口碑,我們觀察到主動告知的作者,只要分享的內容真誠和善意,就更容易受到粉絲的正回饋。
時尚博主“醜窮女孩陳浪浪”對此深表同意,陳浪浪是斜槓青年,業餘時間做時尚博主,她性格坦誠,畢業後因為失戀而放棄回鄉選擇大城市,經過努力進入互聯網行業。她在小紅書用幽默自嘲的方式介紹變美心得,也用插畫的方式記錄自己的減肥歷程。
她不避諱自己“恰飯”,幫助品牌推廣產品。她認為這是對自己內容能力的信任。她的廣告都是“明廣”,她與品牌合作產出的筆記,在筆記下方均會出現“與某某品牌合作”的字樣。
“看‘暗廣’不如看‘明廣’。‘明廣’筆記如果熱門,説明內容真的紮實可信。”

炫富邊界
炫富這條標準,河童和他的團隊討論了很久。
“如果一個人真的能買的起勞斯萊斯,或者再極端一點買一個私人飛機,為什麼不能把這個消費過程分享出來?”
河童認為,人們有處理自己的財產的自由,只要這個過程當中遵守基本的法律法規,尊重他人,尊重服務者,其實就沒有太大的問題,至少在道德層面上沒有太大的問題。
最終,小紅書還是將避免炫富這一條列了上去。“財富來之不易,對大部分人來説仍然是稀缺的。所以如果你擁有相對更多的財富,請在分享消費過程中,懷有同理之心,主動估計他人感受,避免浪費,並尊重勞動者/服務者。”這是社區公約對避免炫耀遠超常人消費能力的解釋。
小紅書有一個思考,“我們是一個社區平台,需要有道德觀、價值觀的判斷。我們希望、倡導、鼓勵更富裕的人羣,在展示自己的消費能力,處理自己的個人財產時,主動同理那些可能暫時沒有消費能力的人。”
河童舉了個判定炫富的例子,比如去東京買個包,哪個好,哪個不好,哪個相對便宜,甚至怎麼買其他的奢侈品。“如果你有類似的想法和能力,能根據這個人的分享,在買包過程中獲得幫助,那這個分享就是有用的。但如果買了一百個包全部擺出來,什麼都不説,單純的曬,可能就有炫富的嫌疑。”
“內容是否對他人有用,是否有攻略性質,是重要標準。”
近期,人民日報點名炫富網紅,稱一些創作者一味追求流量,社會責任“靠邊站”。各大短視頻平台也接連發布公告,表示將打擊刻意炫富、宣揚拜金等不良內容。
人民日報批評炫富現象
“‘高品質’的生活,是不需要靠‘貴的東西’去向別人證明的。”Milly米粒是小紅書上的一位穿搭博主,她在小紅書上分享“有設計感的平價包”,“簡約百搭的基本款”和“有特色的平價飾品”,不少人“種草”,留言求鏈接。米粒認為,自己是一個“差不多女孩”——收入差不多,生活差不多,那消費也應該“差不多”。
她也曾追求“吃一定要簡單,但包一定要貴”的理念,哪怕擠着地鐵,包包、鞋子和服裝也得“讓別人覺得是高品質”的。她人生第一個奢侈品包,是在澳洲留學時,勤工儉學了2個月的工資購買的。
但隨着閲歷增長,她發現一個人的價值也不是靠“貴的東西”來衡量的。為此,她專門發佈了一篇筆記來表達這種價值觀。
早期,用户在小紅書分享和傳遞的知識和經驗是偏向於消費型的,且偏向於女性和消費,近年來,物質消費領域已經慢慢地泛化,精神領域的內容不斷增加。
“類似於學習類、教育類的東西,在我們的平台上消費量非常高,基本上跟時尚是一個層級的品類了。”河童説。“從業務上説,小紅書的本質是在傳遞分享經驗和知識。”
嶽鉑雄是浙江大學的在讀研究生,他的另一個身份是小紅書上11萬粉絲的知識博主“阿嶽是我”,在做分享時,嶽鉑雄很謹慎,每條筆記他都會先寫下完整文字版並反覆修改,盡力確保沒有一句話把用户帶歪。
“流量不是衡量所有內容的邏輯,價值觀很重要。”嶽鉑雄説。
從物質到精神,小紅書在嘗試走出新圈層。