炫富和恰飯內容處在風口浪尖，小紅書如何應對？_風聞

當有了規矩，成方圓是一個時間問題。

作者 | 劉鑫

編輯 | 石燦

“單眼皮的妮可”是一個小紅書博主的名字。此時，她手裏捧着15瓶防曬產品，在向粉絲們“種草”她認為比較好用的產品，視頻裏的她穿着一身紅色條紋衫，簡單紮了一個馬尾，笑起來眉眼彎彎。

“這期呢真的是掏心窩子的分享。”妮可説。據瞭解，她於2018年5月加入小紅書，2020年首爾大學研究生畢業後成為了小紅書上一名全職時尚博主，目前擁有62萬粉絲。她的分享內容包括韓國化妝品推薦、購物分享、首爾生活Vlog等。

和妮可一樣，在小紅書上快速成長起來的博主有很多。他們在小紅書上通過文字、圖片、視頻等方式記錄、分享生活，而分享也是小紅書逐漸壯大的動力所在。近日，小紅書社區公約上線，提出“真誠分享、友好互動”的社區價值觀。

公約中提到如果在分享的過程中收到贊助，請申明利益相關。妮可對此很認可。“粉絲討厭的不是廣告，而是欺騙。”

  

來自社區的倡議

社會生活中有許多規則，禁止闖紅燈、垃圾要分類、乘坐電梯時靠右站立、乘坐公共交通工具時要尊老愛幼……這些規則裏有些是強制性的，有些是約定俗稱的；有些可能觸犯法律，有些只是道德的要求。從國家到居住的社區，規則維持着社會秩序，讓社會生活井然有序。

同樣的，小紅書的社區公約就是這樣一套規則。數以億計的用户在網絡虛擬社區中分享生活，而網絡社會中秩序如何規範，小紅書給出了一份答案。

在小紅書社區公約的開篇，小紅書表示要在法律法規和公序良俗的要求之外，與用户約定了一個共同遵守的社區行為規範。

小紅書社區公約開篇

小紅書很早就有擬定公約的想法了，正式啓動是在2020年下半年，小紅書團隊走訪了十幾個城市，詢問用户、作者、機構等不同身份的人對於小紅書的看法。“你用小紅書嗎？有什麼反饋？有什麼使用體驗？”小紅書社區運營負責人河童介紹着他們調研的問題，“調研過程很有意思。”

河童表示在這份《社會公約》中，有些是審核的規則，也有些是高於審核規則的倡議。回看小紅書成長，在社區治理方面小紅書沒少走彎路，曾因某些爭議遭到詬病，包括炫富。

**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**瞭解到，2021年3月31日，小紅書公佈平台打擊炫富專項治理結果，對一批涉嫌刻意炫富，惡意炒作的賬號和筆記進行禁言、封禁等處理，此次專項共封禁賬號2371個。這份公約適時出台釐清了社區內容的邊界。

社區公約裏第一條提到，在小紅書進行分享和交流時，請保證所使用的素材來自於自己的經驗或創造。請尊重原創，並分享真實的內容。對此，vlog博主“巴黎小胡桃”很有感悟。

“好的壞的我都要説。”“巴黎小胡桃”説，“我必須要説我自己的話，如果品牌方要求強制我説什麼話，我是不會同意的，就是分享真實的感受。”

“巴黎小胡桃”畢業於法國新聞學院，定居巴黎12年，她喜歡在小紅書上分享旅行故事。在接品牌推廣時，她首先會在網上做一個背景調查，除此之外，她對產品有一個試用期：兩週到一個月。

除了提倡真實內容外，科學論證的內容也是平台所要求的。“偽科學健身反人類，沒人能真的堅持下來，往往一兩週就失敗了，然後又換一種。”“鉗鉗媽阿曼達呀”是健身博主，偽科學健身是她所抵制的，“幾種下來，身體肯定會垮，精神上的焦慮則比身體傷害更嚴重。”

“社區需要的不僅僅是單方面告訴用户有這個規定，還應該告訴大家為什麼這些條文是這麼設置的，為什麼是這麼要求大家，這麼執行的背後的邏輯，社區的思考是什麼。”河童表示。

“審核規則是隻是一些條文，我們希望獲得大家的理解，而不是單純的執行或者灌輸。所以公約歸納起來，就是社區的規範規則和更高一層的要求——所倡導的東西。”

這種倡導是小紅書想要建立社區的模樣。

博主恰飯應申明利益相關

《社會公約》發出後不久，“關於恰飯我想説”的話題在小紅書裏引來969.7萬的瀏覽量，許多博主開啓了恰飯坦白局，分享着他們的恰飯觀。

小紅書社區公約中恰飯話題的討論

“小雞詞典”這樣解釋恰飯：恰飯意為吃飯，現更多指為了生計，而做一些迫不得已的事（通常是打廣告）。每當主播植入廣告、打廣告時，觀眾都會刷“恰飯了”“要恰飯的嘛”“恰飯時間”等來表示主播打廣告了。

對於視頻博主而言，恰飯是比較常見的現象。從本質上説，恰飯就是一種廣告行為，對於恰飯，大多數網友都是認可的，視頻博主本身是一個工作，對於全職博主來説更是如此，這份工作同樣需要付出時間、精力、金錢等各方面成本，不恰飯就真成“為愛發電”了。

恰飯飽受詬病並不在這個行為本身，而是在於恰飯變了味。昧着良心賺錢、捏造事實、明知產品有問題還推廣……這些現象都或多或少存在着，袁奇峯推廣預防病毒茶包配方、敖廠長因恰爛錢上熱搜……恰飯翻車的事件還有很多。

“博主恰飯可以，希望不要恰爛飯。”用户“Inez蛋黃醬”希望博主對廣告的內容呈現不遮遮掩掩，就她的觀察來看，有的博主很直接地説明這是商單，分享也很真誠，甚至會花很長一段時間去測評。“如果是我喜歡的博主接到很nice的商單，我會很替她開心。”

在小紅書的社區公約裏寫道，用户會在社區里根據大家的分享進行消費決策，請尊重和保護他們的知曉權。相關利益申明通常不會影響你的口碑，我們觀察到主動告知的作者，只要分享的內容真誠和善意，就更容易受到粉絲的正回饋。

時尚博主“醜窮女孩陳浪浪”對此深表同意，陳浪浪是斜槓青年，業餘時間做時尚博主，她性格坦誠，畢業後因為失戀而放棄回鄉選擇大城市，經過努力進入互聯網行業。她在小紅書用幽默自嘲的方式介紹變美心得，也用插畫的方式記錄自己的減肥歷程。

她不避諱自己“恰飯”，幫助品牌推廣產品。她認為這是對自己內容能力的信任。她的廣告都是“明廣”，她與品牌合作產出的筆記，在筆記下方均會出現“與某某品牌合作”的字樣。

“看‘暗廣’不如看‘明廣’。‘明廣’筆記如果熱門，説明內容真的紮實可信。”

炫富邊界

炫富這條標準，河童和他的團隊討論了很久。

“如果一個人真的能買的起勞斯萊斯，或者再極端一點買一個私人飛機，為什麼不能把這個消費過程分享出來？”

河童認為，人們有處理自己的財產的自由，只要這個過程當中遵守基本的法律法規，尊重他人，尊重服務者，其實就沒有太大的問題，至少在道德層面上沒有太大的問題。

最終，小紅書還是將避免炫富這一條列了上去。“財富來之不易，對大部分人來説仍然是稀缺的。所以如果你擁有相對更多的財富，請在分享消費過程中，懷有同理之心，主動估計他人感受，避免浪費，並尊重勞動者/服務者。”這是社區公約對避免炫耀遠超常人消費能力的解釋。

小紅書有一個思考，“我們是一個社區平台，需要有道德觀、價值觀的判斷。我們希望、倡導、鼓勵更富裕的人羣，在展示自己的消費能力，處理自己的個人財產時，主動同理那些可能暫時沒有消費能力的人。”

河童舉了個判定炫富的例子，比如去東京買個包，哪個好，哪個不好，哪個相對便宜，甚至怎麼買其他的奢侈品。“如果你有類似的想法和能力，能根據這個人的分享，在買包過程中獲得幫助，那這個分享就是有用的。但如果買了一百個包全部擺出來，什麼都不説，單純的曬，可能就有炫富的嫌疑。”

“內容是否對他人有用，是否有攻略性質，是重要標準。”

近期，人民日報點名炫富網紅，稱一些創作者一味追求流量，社會責任“靠邊站”。各大短視頻平台也接連發布公告，表示將打擊刻意炫富、宣揚拜金等不良內容。

人民日報批評炫富現象

“‘高品質’的生活，是不需要靠‘貴的東西’去向別人證明的。”Milly米粒是小紅書上的一位穿搭博主，她在小紅書上分享“有設計感的平價包”，“簡約百搭的基本款”和“有特色的平價飾品”，不少人“種草”，留言求鏈接。米粒認為，自己是一個“差不多女孩”——收入差不多，生活差不多，那消費也應該“差不多”。

她也曾追求“吃一定要簡單，但包一定要貴”的理念，哪怕擠着地鐵，包包、鞋子和服裝也得“讓別人覺得是高品質”的。她人生第一個奢侈品包，是在澳洲留學時，勤工儉學了2個月的工資購買的。

但隨着閲歷增長，她發現一個人的價值也不是靠“貴的東西”來衡量的。為此，她專門發佈了一篇筆記來表達這種價值觀。

早期，用户在小紅書分享和傳遞的知識和經驗是偏向於消費型的，且偏向於女性和消費，近年來，物質消費領域已經慢慢地泛化，精神領域的內容不斷增加。

“類似於學習類、教育類的東西，在我們的平台上消費量非常高，基本上跟時尚是一個層級的品類了。”河童説。“從業務上説，小紅書的本質是在傳遞分享經驗和知識。”

嶽鉑雄是浙江大學的在讀研究生，他的另一個身份是小紅書上11萬粉絲的知識博主“阿嶽是我”，在做分享時，嶽鉑雄很謹慎，每條筆記他都會先寫下完整文字版並反覆修改，盡力確保沒有一句話把用户帶歪。

“流量不是衡量所有內容的邏輯，價值觀很重要。”嶽鉑雄説。

從物質到精神，小紅書在嘗試走出新圈層。