融資過億卻口碑淪陷，漢服圈外與圈內_風聞

作者 | 王欣怡（文化產業評論作者團）

編輯 | 可可文

**來源 |**文化產業評論

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漢服品牌頻獲資本青睞，市場規模將達百億

近日，漢服國風品牌十三餘宣佈完成過億元A輪融資，由正心谷資本和嗶哩嗶哩聯合領投，泡泡瑪特跟投。繼去年獲得覺資本pre-A輪融資，以及登頂淘寶天貓漢服類品牌2020年度銷售額第一之後，十三餘作為漢服產業領跑品牌再次引人矚目。

這個名字取自唐代詩人杜牧“娉娉嫋嫋十三餘，豆蔻梢頭二月”的漢服國風品牌於2016年創建，發展速度高歌猛進，其創始人小豆蔻兒由漢服穿搭造型和傳統文化知識分享類自媒體短視頻起家走紅，目前在B站，微博，抖音平台累計粉絲已近800萬人，併成功將在自媒體積累的龐大流量轉化為如今的知名服飾品牌。

△十三餘創始人小豆蔻兒

十三餘漢服產品多為明豔俏麗的少女風格，也有不少華麗款式，每一款產品都由小豆蔻兒作為模特拍攝上身照和短視頻，加上其主打平價的定位，收穫了無數熱愛古風的年輕女孩的喜愛。

△十三餘天貓旗艦店首頁

同樣借力國風審美熱潮發展壯大的古風影樓品牌盤子女人坊（下文簡稱盤子），更是向着上市的目標在全力衝刺。2003年成立之初，盤子的中國風特色定位在當時鋪天蓋地的歐式影樓中獨樹一幟。

近年來隨着國風審美興起，逐漸壯大成為古風影樓產業頭部，主打中高價位的原創古風攝影，更拿下了《知否》《延禧攻略》《清平樂》等多部大熱古裝劇的獨家授權IP進行攝影造型創作，讓愛美的女孩子們實現獲得明蘭、富查皇后、魏瓔珞等熱播劇女主同款造型的夢想。在去年獲得挑戰者資本過億元的注資之後，盤子女人坊已經出現在長沙市2020年擬上市公司名單中，如無意外，將成為中國“古風影樓第一股”。此外，盤子還宣佈將成立自己的漢服品牌，進軍方興未艾的漢服產業。

△盤子女人坊的延禧攻略復刻主題

十三餘和盤子的成功無疑都是乘借了漢服市場崛起的東風。年輕一代對於傳統文化表現出更為明顯的熱情，又對於美與個性的表達有着強烈的需求，加上服飾在體現個性與品味上的效果出類拔萃，傳承自傳統服飾的新文化產品門類漢服應運而興。

△在國家博物館穿漢服觀看“中國古代服飾文化展”的孩子們

對漢服市場觀察分析持續數年的艾媒諮詢，將漢服產業視為發展潛力巨大的國粹類產業代表，根據其今年1月發佈的最新預測數據，2021年中國漢服愛好者人數將達到689萬人，較上一年增長33.5%。**而漢服市場規模在2021年即將到達百億級，漢服主題活動節日，文化社團以及體驗攝影等周邊產業也都得到迅速發展，**成就了十三餘和盤子這樣的業界新秀。

△艾媒諮詢漢服市場及愛好者規模分析與預測

 

成功品牌經濟效益與社羣口碑的割裂

有趣的是，被新晉消費者追捧的同時，十三餘和盤子都可算是對漢服有一定了解的愛好者有意迴避的品牌，社羣內部口碑負面聲量遠大於正面。

對於任何一類形成愛好者社羣的產品而言，核心圈層與外延大眾市場的偏好南轅北轍都屬常見。核心圈層關於產品的知識儲備豐富，體驗多元，反覆消費頻率高，願意付出高昂價格的同時也對產品各方面要求嚴苛，他們擔任社羣的意見領袖，制定標準，也引導關於產品的風尚潮流。

而大眾市場多半由一知半解的入門級愛好者或功能性消費者構成，對於產品瞭解有限，多半信任大品牌或依賴“懂行”的推薦人。儘管他們的消費頻率低且相對價格敏感，然而由於基數龐大，仍能給定位於此市場的品牌帶來蔚然可觀的利潤。

就像咖啡資深票友們談論着咖啡豆品種，風味，手沖和價格昂貴的咖啡機，超市裏的雀巢速溶仍然佔據着最廣泛的品牌知名度和基礎市場。漢服雖然風頭正盛，在許多人心裏卻是模糊的概念，與電視台播出的古裝劇的劇服，或者古風影樓的拍照服裝並無區別。**漢服愛好者們非常在意的底線原則“形制”，以及衡量漢服品質優劣的關鍵要素“版型”，入門的新人聽來並不甚瞭解。**對她們來説，穿上飄逸華麗的傳統服飾，加上古風化妝造型的加持，拍出美麗的照片，並在社交媒體上進行分享，就已經達到了初次體驗漢服的目的。

△微博網友分享漢服穿着體驗照片

（注：在漢服概念中，“形制”指漢服必須保留和承襲的漢民族歷史上的傳統服飾的基本要素，比如平面裁剪，前後中縫，左斂右衽等，基本要素缺乏或錯誤則不能稱之為漢服。“版型”則指漢服是否呈現與傳世文物服裝貼合的曲線，比例，放量等，版型不好的漢服穿上身之後難以達到服帖和得體的效果。關於漢服市場興起和漢服形制更詳細的分析討論，可參考作者的另一篇文章：《漢服出圈，品牌定位：只有仙氣，不接地氣？》）

漢服愛好者對於大眾市場被誤導的擔憂

一般説來，資深愛好者慣於通過品味偏好上的不一致，與大眾圈層保持距離，甚至彰顯優越性。而漢服愛好者本着對於漢服承載的文化價值的尊重，**在努力進行知識科普之餘，更寄希望於經濟和社會影響力強大的品牌肩負起傳播正確漢服知識和引導良好審美漢服審美的責任。**然而實際情況是，最被市場認可的品牌與他們的期許背道而馳，甚至會加重一知半解的消費者對於漢服的錯誤認知，因而也無法獲得社羣內認可。

十三餘是被核心漢服圈承認但自身挑剔的品牌。設計吸睛，上新頻繁，現貨不用等工期，客服服務周到，七天無理由退換等是其佔據市場份額的優勢，加上小豆蔻兒繪聲繪色的介紹短視頻，對於許多對漢服躍躍欲試的新人來説的確是好的選擇。與王者榮耀等知名大IP推出聯名漢服更是有效拓寬了十三餘的品牌知名度，擴大了其潛在市場。

△王者榮耀與十三餘聯名發佈漢服的宣傳視頻

**而十三餘為人詬病的點主要集中在衣服版型差，質量欠佳，以及設計中的其他元素喧賓奪主失了漢服審美的根本。**為了避免爭議，十三餘現在的服飾產品標籤大都不使用“漢服”，而是以“國風”代替。在社羣內，每當有新人詢問十三餘值不值得買的時候，得到的老人們的回覆大多是，喜歡設計就買，形制差不多對，版型嘛，十三餘從來都只放模特上身圖沒有無修平鋪實物圖的衣服，無法判斷版型。刻薄些的還會直接調侃：“十三餘有版型嗎？““你都買十三餘了還在乎版型嘛。”然後附上狗頭表情以示玩笑。

△十三餘的漢服套裝“戰鬥少女”，符合漢服曲領襦，袴以及直領對襟襖的形制，但設計的和風頗具爭議

漢服愛好者們對待十三餘的態度，頗有些怒其不爭的意味在，心底裏對這個證明了漢服潛力，也實際上擴大了漢服影響力的品牌也許也抱有不願承認的期許。大家一般都會承認十三餘近來新增了衣服的平鋪圖，還是表現出了改進的意願。拋開產品，社羣內對於小豆蔻兒的創業勇氣和成就也予以肯定。而盤子儘管其只是在相關的古風攝影產業，並不屬於漢服品牌，大家對其評價卻更加負面和激烈。

嚴格區分漢服與古風影樓裝向來是漢服愛好者的底線，即使非核心圈層也基本保持着對這一原則的遵守。只追逐上鏡效果的影樓裝，並未遵循漢服形制中的要素，破壞了其文化屬性，不屬於漢服之列。此外，盤子推出的部分頗具性感意味的造型，取悦了市場，卻與漢服呈現的意藴大相徑庭。

△盤子女人坊名伶系列造型樣片

若盤子堅守其古風攝影定位，漢服愛好者也無法對其過多指摘。然而近年來盤子屢屢有跨界動作，意似要借漢服熱度更上一層樓。去年的“華裳九州”年度大秀上，盤子作為影樓品牌參加漢服專場的走秀招致眾人不滿；當盤子宣佈即將成立自己的漢服品牌時，漢服愛好者也普遍對其未來產品能遵循漢服基本形制表達了不信任。

 

漢服基礎市場產品價值認知仍待培養

漢服社羣內外對產業內成功品牌截然不同的態度和消費行為，映射出了基礎市場與核心市場在產品價值認知上的脱節。對於大多數處在入門邊緣的漢服消費者而言，漢服是拍照好看，在少數場合穿着的一次性或低頻率消費品，自然注重對設計和上鏡效果的要求，未深入到了解其相關知識和文化價值的階段。漢服愛好者心裏也明白，成功品牌不在形制和品質上追求精進，也是迎合了基礎市場現階段的基本需求。大家擔心的是，有資本的加持的大品牌將擁有更大的市場份額與影響力的同時，若只是迎合而不加以引導，消費者對於漢服停留於表面的印象會更加固化。

△高端漢服品牌如是觀

漢服愛好者的訴求也許是，漢服在傳統意藴美感的展現功能之外，**更多的彰顯其文化價值，不只止步於亞文化圈的小眾自娛自樂。**窄袖、少層、不拖地的漢服常服可成為日常穿着的一部分，而形制嚴謹，版型優秀的漢服禮服更能成為漢民族重要傳統節日和禮儀場合的正裝——像日本和韓國對待和服和韓服那樣，也像國內少數民族對待自己的特色民族服飾那樣。

漢服作為新興國粹文化產品，其文化價值的深入挖掘和普及，還有很長的路要走。

△B站播放量高達269萬的明制漢服婚禮視頻