60歲退休教師再創業，20年賣出300億市值，桃李麪包如何滿天下？_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-04-23 23:40
文 | 韋航
“桃李麪包12元兩袋，今天的新鮮日期，當早餐很方便的，拿一份嚐嚐吧。”
在超市導購員的極力推薦下，有人善意拒絕，有人穿過展台拿上了一袋曼可頓，只有零散的幾位消費者半推半就地拿上一份。這是桃李麪包在南方城市遇到的困境，也是桃李麪包增長放緩的一個縮影。
作為一家地域品牌起家的傳統企業，桃李麪包的發展速度驚人，僅用十餘年，就摘取了“中國麪包第一股”的桂冠，上市第六年市值就高達338億，相當於11個好利來。但這家麪包烘焙市場的“巨鱷”卻沒有將這份輝煌續寫。
從2015年至今，桃李麪包營業收入同比增長率不斷下滑，已經從24.55%降至個位數5.66%；在桃李麪包37家控股參股的公司中，17家子公司在2020年的淨利潤為虧損……
**市場認為，桃李麪包是處在一個增量巨大的藍海市場中的龍頭企業，所以上市以來，桃李麪包就一直獲得高估值。**可如今，在保持多年業績高增長後，桃李麪包的窘境也正讓投資者們開始重新審視這家公司的未來價值。
桃李麪包，成色到底幾何？
闖進“短保”賽道的佼佼者
試想一下，當財經無忌的一名讀者早起匆匆忙忙上班，路過街邊的傳統早餐店時會想着買上兩個包子，但卻發現，一個不足五平米的小店門口的隊伍已經排了10米不止，等輪到時不僅上班遲到，包子也可能賣完了。
雖然有肯德基和麥當勞這樣的選擇，但是依舊免不了等待的命運。走進專門的麪包店動輒十幾、二十塊的價格也不是一名普通上班族天天可以承受得起，更不必説拐彎抹角地走進一家麪店了。
此時，你多麼想有一個既能滿足你對新鮮、方便的要求，同時又能具備性價比的早餐。對應的，也正是這樣的需求催生了一個巨大的麪包消費市場。
需要説明的是，隨着我國城鎮化率的不斷提高，城鄉居民對食品的消費正從生存型消費加速向健康型、享受型消費轉變，“吃飽、吃好”變成了“吃得安全，吃得健康”。近年來，新式果茶、無糖可樂等都是整個食品行業面對市場新需求所作的改變。
這一變化也同樣延伸到了麪包領域。
從種類上來説，麪包的種類按照保質期分類分為短保、中保和長保，短保麪包一般保質期在一週之內；中保麪包保質期為1-3個月，長保麪包則一般超過半年。而在這其中，代表着更加新鮮與健康的短保麪包，比中保、長保麪包更符合“大健康”的趨勢，所以也更容易獲得消費者的追捧。
根據英敏特統計，2015年中國早餐市場食品總消費達1.33萬億元，預計2021年將達1.95萬億，年複合增速6.4%。以早餐行業去看短保麪包趨勢，讓人眼前一亮。
事實上，中國的麪包製品一直以長保、中保麪包為主且風行多年，短保麪包直到近幾年才開始興起，主要還是以區域性麪包房的載體出現。
從行業的角度來説，桃李麪包率先將短保的概念引入到了麪包市場，順應了時代迎合了消費者的需求，也取得了先發優勢。
短短几年，桃李麪包在鴨綠江畔的邊陲小城丹東站穩腳跟，並一步步佔領了整個北方市場。2015年12月，桃李麪包在上海證券交易所上市，成為麪包第一股。
此後，藉助資本大舉擴張，曾在2020年8月18日，桃李麪包衝破400億大關，市值最高達426.95億元，創了歷史新高。
目前，在短保麪包市場，桃李麪包以20.1%的市佔率成了中國第一短保麪包，在烘焙市場站穩了腳跟。不少網友調侃道：給“投資不過山海關”的東北企業長了臉。
“中央工廠+批發”築起企業護城河
一個賣麪包的，憑啥值300億、400億？這還要從這家企業的創始人吳志剛講起。
網絡上，桃李食品吳志剛60歲創業的年紀經常被與娃哈哈宗慶後、老乾媽陶華碧和褚橙褚時健相提並論。但商業是殘酷的，並不會因為創始人的年紀而有所偏倚。一家公司的價值還是要考量它的商業模式。
1935年出生的吳志剛前半生和創業沒有什麼關係。在專科畢業後到了丹東市電信局當了一名電報員，又去了當地的絲綢一廠子弟學校當教師，最後在丹東市絲綢工業學校任教到退休。
1995年，此時的麪包房是新鮮的領導者，主要做長保質期的糕餅產品，商超零售端根本買不到足夠新鮮的麪包。喜歡吃麪包也學過做麪包的吳志剛抓住了這一痛點，醖釀了“桃李”這一面包品牌。
無力承擔鉅額開店費用的吳志剛獨闢蹊徑——開了個不需要店面的麪包作坊。他將早餐店作為突破口，以“短保”為切入點，每天凌晨3點開始配送，保證6點前送到街邊門店。渠道拓展成功後，桃李麪包開始進入了各個店鋪和超市，隨後拓展到了全東北。
短保麪包對生產、營銷、物流配送各個環節的容錯要求都非常高。穩定的渠道是低退貨率的前提。桃李麪包成功的原因依賴於吳志剛制定的**“中央廚房+批發”**模式。
再配合“以銷定產”，採取“白+黑”兩班倒模式**：白天按照銷售端的預估量生產，晚上再集中生產實際訂單與預估量的差額。**兩批產品，都必須保證在次日早上6點前上貨，以最大化利用早高峯的銷售峯值時間段。
除此以外，為了降低原料採購、生產、研發等成本，吳志剛只專注於核心的SKU，產品系列不超過5個，細分產品僅30餘種。
基於此，通過強勢大單品的方式也帶來了規模化的效應，桃李麪包也更具性價比。相比較於麪包房中售賣的短保產品，桃李麪包每100克產品短保比麪包房便宜4至6元甚至更多。
之後是桃李麪包的黃金十年，桃李通過精耕細作基本吃下了東北市場。此後，桃李麪包再以東北為根據地，將分廠開到了石家莊、成都、西安、上海、青島等地。
據公開資料統計，2011至2017年，桃李麪包的營收從11.97億元增長至40.80億元，複合增長率達22.68%，公司淨利潤從1.46億元增長到5.14億元，複合增長率高達23.36%，桃李的營收與淨利潤增速都高於麪包行業12%的複合增長率。
如今，桃李麪包的先發優勢也給企業帶來了“渠道”和“供應鏈”的護城河優勢。這也直接讓桃李麪包成了整個麪包領域的隱形冠軍。
桃李麪包的“艱難一躍”
2021年，桃李麪包一季快報顯示：報告期內，公司實現營業收入13.27億元，同比增長0.31%；實現歸屬淨利潤1.63億元，同比下降16.27%，成為了桃李麪包有史以來最差業績。桃李麪包解釋稱，主要因為疫情的影響。
但是繼續往前追溯，疫情更像是一面“照妖鏡”，直接將桃李麪包過去未能引起重視的問題擴大展示了出來。
我們將時間拉到疫情前，從2016年到2019年，歸母淨利潤分別為4.36億元、5.13億元、6.42億元和6.83億元，上漲25.53%、17.85%、25.11%和6.42%。桃李麪包2019年就以個位數增速，創下近年新低。
從短保賽道上來看，桃李麪包的危機來自市場的結構性調整。
前文提到，在桃李麪包的早期發家模式中，主要藉助的就是渠道優勢，即背後的大中型商超、便利店和士多店這三類。但隨着線上對線下的不斷衝擊，線下流量的見頂，傳統商超時代的輝煌已經不再，強烈依賴於此渠道的桃李必然會受到牽連。一個突出的例子是，家樂福48億賣身蘇寧，市值都不及桃李麪包現在的七分之一。
與此同時，在大型商超時代之後便利店迎來了騰飛，好的、羅森、便利蜂、十足等便利店如雨後春筍般冒出，大有取代小賣部之勢。隨着便利店自有品牌面包的推出，桃李麪包在終端的議價權越來越受到挑戰。
另一方面，短保麪包裏隱藏了作為早餐的巨大紅利，其他食品巨頭也看上了這一巨大市場的增量空間。
2017年，中國最大的本土食品企業達利宣佈入局短保麪包市場，推出短保麪包品牌美焙辰，在福建與東北兩地首發，並先後推出52個SKU，覆蓋了近8萬家銷售終端，直指桃李麪包。
其次，從企業內部來説，桃李麪包的“中央工廠+批發”護城河並非深不可測。
2018年，全球第一大烘焙品牌賓堡收購曼可頓成為中國第二大面包供應商。賓堡主打華北市場，曼可頓則多年深耕華東市場，兩大品牌合力下，桃李麪包的市場拓展並不容易。
**最重要的是，賓堡也是採用的這種“中央工廠+批發”的經營模式。**換而言之，桃李麪包以降低單位生產成本，大規模集中化生產，獲得規模經濟效益的這種模式並不難超越。
目前來看，桃李麪包最大的競爭優勢就是深耕線下的渠道和供應鏈，而這對於目前手握重金、在行業有所積累的達利們而言，只是時間問題。
在相關報道中，從2018年12月底上市滿三年解禁後，吳志剛家族便開始持續減持套現，合計套現約29.02億元。拋開家族企業的這一“止贏”行為，桃李麪包在戰略層面上的打法似乎更應引起投資者的注意。
2019年，84歲的吳志剛退居二線，把公司交給三個兒子打理。兩年時間裏，桃李麪包的營收增速連續下滑，這其中雖有市場因素，但也間接考驗着接班人的能力。
在2021年的規劃中，桃李食品提到兩點：發展月餅和堅持“南下”。
財經無忌認為，開發新SKU可以穩固北方的大本營，開拓第二增長曲線，具有一定的積極作用，但繼續開拓南方市場從長遠角度來看是對企業的巨大挑戰。
桃李一直採用的是終端廣告投放的策略，產品走到哪裏就在貨架上打廣告，效果直觀且成本低廉、精準。這一做法在創立早起頗有效果，但放置現在明顯過時。
對於一個區域性品牌來説，桃李麪包要麼轉變營銷模式提高知名度，要麼打價格戰。前者在全國化知名品牌達利面前，效果未知；後者還有可能將企業拖入泥潭。
實際上，桃李麪包新市場拓展受阻間接説明了兩個問題，一是桃李在南方市場的認知度不足，二是南方短保麪包市場的飽和。
從數據上也能看出，桃李麪包的主戰場在東北、華北和華東地區，合計超過總收入的72%。
而位於華東、華南、華中三大區域市場的子公司幾乎沒有為桃李麪包貢獻利潤。去年37家子公司中有17家虧損，主要就分佈在華東、華南及華中等市場。
值得一提的是，家族企業最明顯的問題是利益紛爭和難以吸引和留住優秀人才，在吳氏家族牢牢把握管理層的背景下，羣狼環伺之際，“亮劍”略顯無力，很難激起投資者的信心。
種種跡象表明，跑馬圈地的時期已過，曾經通過創新立足於市場的桃李麪包已經到了“王位”保衞戰的時候。