重構“人酒場”，新零售醬酒之王肆拾玖坊如何講出新故事_風聞

文 | 無鏽缽

2015年4月28日，就職於聯想的張傳宗在朋友圈裏緩緩敲出這樣一句話：“別人臨淵羨魚，我們退而結網。”

在當時看來，這不過一個IT高管日常的自我激勵，沒有人會把它和一家估值超過50億元的“獨角獸”做出聯繫。

2021年4月21日，距離這條朋友圈發佈已經過去了整整6年，彼時伴隨着宣言一道落地的肆拾玖坊，也已經在不知不覺中，迎來了浮沉於醬酒行業的“成人禮”。

兩天前，北京國家會議中心，伴隨着以“產業互聯，眾創之光”為題的肆拾玖坊A輪融資發佈會圓滿結束，這一品牌在收穫凱輝基金、全球酒業巨頭保樂力加旗下的創享歡聚投資基金融資的同時，估值也隨之攀升至50億元，在目前已經公開估值的創業型新零售酒企中，名列前茅。

在此基礎上，藉助同人民創意、中軍凱旋戰略合作協議的簽署，這一品牌的創始人、CEO張傳宗，也表達了他藉助產業互聯網再造醬酒市場“人、貨、場”商業期望。

在那之外，創業6年，從0到撞線年銷20億，再到資本市場估值50億，肆拾玖坊的確創造了中國白酒行業的一段傳奇。

藉此機會，財經無忌也想借助對三個問題的探索和思考，解讀這一醬酒“隱形冠軍”背後的商業邏輯：

**1. 當前醬酒市場的前景和痛點分別是什麼？**肆拾玖坊怎樣對症下藥？

2. 困擾白酒新零售的核心癥結——線下，如何在未來得到革新？

3. 面對投資者，肆拾玖坊如何講好一個關於增長的故事？

誰在重構千億醬香市場？

中國的醬香白酒前景如何，數據是最好的佐證。

回觀2020年，中國白酒行業發展態勢良好，據中商情報網統計，2020年醬香酒產業產能約6億升，同比增長約9%，佔白酒行業總產能的8%左右，呈穩定上升趨勢。2020年，中國醬香酒產業銷售收入及銷售利潤分別達到約1550億元和約630億元，僅銷售利潤就佔中國白酒行業總利潤的近四成。

然而，龐大的市場前景之下，正如肆拾玖坊CEO張傳宗所説的那樣，醬酒卻是一個並不“性感”的行業。

儘管坐擁千億規模，醬酒市場整體仍然處在初期上升階段，競爭依然是以傳統而温和的方式進行。

首先，醬酒行業整體的銷售渠道流通環節複雜，中間的利潤需要多次分配，客觀上也抑制了好產品平價流通的可能性。

其次，純糧酒和勾兑酒在市場上都有存在，消費者難以區分其中的差別；

最後，白酒作為傳統意義上的社交載體和社交貨幣，但用户交易卻是一錘子買賣，沒有更多的場景以支持用户體驗。

對此，張傳宗本人也是深有體會：

“今天你隨便走進一家煙酒行，或是某個酒類品牌的專賣店，你就是來買貨的，不會有人帶你品嚐一下酒的口感，講解一下品牌的歷史、白酒的文化。”

這或許也是為什麼，此次融資大會上，肆拾玖坊這一旨在基於新零售業態為醬酒帶來變革的品牌，得到了各方投資者的一致認可。

不同於傳統醬酒時代的產品思維，肆拾玖坊要做的，是鏈接各方資源，從新零售的“人貨場”三個維度，對行業實現重構。

在人的維度，肆拾玖坊沒有使用過往層層疊疊的經銷商體系，而是改為眾智眾創的商業模式，讓經營者不再是隻賺取銷售毛利的“搬箱人”，而是深度參與經營環節，協助廠家服務，創造品牌價值的“合夥人”。

藉助眾智眾創的機制，肆拾玖坊降低了醬酒零售行業的從業門檻，有些消費者後來也成為了肆拾玖坊的新零售合夥人，讓熱愛醬酒的人不僅能夠品嚐到好醬酒，更能經營、傳播好醬酒。

在貨的維度，肆拾玖坊鏈接茅台鎮優質醬酒資源，打出“釀酒不在技術在良心，堅持只做純糧酒”的旗幟，以中高端醬酒為核心，面向新消費升級，針對已有的高淨值、高素質用户，一方面藉助醬香之旅的活動，廣邀消費者前赴茅台鎮，體驗、監督肆拾玖坊的釀酒工藝，另一方面藉助市場教育，輸出鑑別糧食酒、勾兑酒的方法，實現好產品的正向循環。

在場的維度，以用户體驗為中心，將線下門店升級為有情感、有温度、有社交、有體驗、有文化的能量場、文化場、體驗場，在升級消費質感的同時，傳播肆拾玖坊和醬酒的知識與文化，引領醬酒市場革新。

可以説，正是藉助這種對新零售“人貨場”的全面重構，肆拾玖坊才得以在這個漸進的、迭代的、持續變化的時代，不斷實現增長，併為行業注入新的思考。

OMO改變了什麼？

這之中，第三個維度——關於場的升級，同樣也是這一品牌在轟轟烈烈的新零售浪潮中，脱穎而出的關鍵。

客觀來説，肆拾玖坊並不是白酒行業中，唯一嗅到轉型信號的品牌。

自阿里等電商巨頭提出“新零售”概念以來，白酒行業迅速啓動了新零售商業實踐。新零售概念的日益流行，讓酒企開始發生了或多或少的變化，行業隨之進行了調整。

這之中，很多白酒廠商都在思考並嘗試轉型之路。有的涉足新行業、有的單純訴求於電商、有的開始嘗試B2B、B2C等新模式，轉型方向五花八門，但是追求快速的顛覆式變革很多嘗試都以失敗告終，而肆拾玖坊，則是之中為數不多的成功者。

當中的秘訣，就在於對線下和線上的深刻理解。

不同於一些品牌動輒all in 線上，亦或是一味向流量看齊，肆拾玖坊從創業之初，就對白酒行業的線上線下有着獨到的思考。

相較傳統意義上的B2B、B2C、O2O模式，肆拾玖坊的商業模式更近似於OMO，是藉助移動電子商務和線下商務的聚合，共同創造價值的業態。

在這一業態下，肆拾玖坊的線下，不僅僅是交易的終端，同樣也是彙集“社交、分享、情感、體驗、服務”的場所，是能量場、文化場、體驗場、社交場。

一個明顯的案例是，不同於許多白酒品牌“一手交錢一手交貨”的線下氛圍，肆拾玖坊的不少線下門店會定期進行“家宴”，助力用户相互分享認知盈餘、人脈對接、產品體驗。

而在線上端，肆拾玖坊則致力於將其打造為對應線下門店生成的，專屬於其私域流量的雲店，相較於線下的粘性，線上場更具服務效率，也能有效釋放線下的精力。

值得注意的是這一過程中，線上場並不是京東天貓的店鋪，而是專屬於線下門店的雲店鋪，這樣避免了O2O模式的相互導流，而是直達真正OMO模式的業態聚合。

不僅如此，在以眾創模式顛覆釀酒、賣酒和飲酒的同時，肆拾玖坊也在藉助“社羣社交”這一秘密武器，不斷引入新鮮血液，傳播醬酒文化與品牌價值。

五年時間內，肆拾玖坊構建了超過三萬個社羣，這些社羣為消費者帶來了新鋭的、深刻的認知盈餘。某種意義上，它們甚至可以被看做一個免費的商學院、企業傢俱樂部和人脈資源平台，不僅給成員帶來認知升級，還能相互鏈接資源，合作救急等等。

龐大的人脈場、社交場背後，肆拾玖坊藉以凝聚用户的關鍵，就在於文化。

不同於過去酒桌文化，肆拾玖坊所提倡新飲酒文化是：“健康飲酒、飲健康酒”，“文化飲酒、飲文化酒”，“同飲不同量、開心就好”，反對用酒量來衡量生意和情誼，逼迫家人朋友過度飲酒，因而收穫了大批受眾的認可。

立足增長，肆拾玖坊如何講出新故事？

可以説，正是依靠着上述這些方法論的創新，肆拾玖坊得以在品牌林立的白酒市場，走出一道與眾不同的增長曲線。

經營數據顯示，成立六年，肆拾玖坊業績進步迅猛，年複合增長率超過百分之百。目前肆拾玖坊擁有4000個新零售銷售終端，其中包括百餘家新零售眾創平台，1500家新零售體驗店、2500個新零售經銷商。

截止目前，肆拾玖坊的銷售網點已經覆蓋31個省市、200餘地市、上千個縣級行政單位，從新疆到上海，從黑龍江到海南，都能看到肆拾玖坊的新零售體驗店。超過3萬名來自各個行業的精英人士成為肆拾玖坊新零售合夥人。

不僅如此，不同於傳統白酒品牌的以廣告換銷量，肆拾玖坊在高歌猛進的同時，也保持了良好的現金流與盈利能力。在前期，僅靠自有資金，肆拾玖坊就取得了全面的發展，在供應鏈端、新零售端都已經步入行業前列。

**而這一次，伴隨着此次A輪融資發佈會的圓滿落幕，這一成立僅僅6年的醬酒品牌，估值已經高達50億元，**在公開估值的創業型新零售酒企中位居第一。

談及這一估值，投資方凱輝基金管理合夥人段蘭春絲毫不掩飾對於這一品牌的欣賞，她相信，肆拾玖坊的高淨值目標人羣、創新渠道打法及新零售思維，正在不斷為白酒行業帶來啓發與想象。

然而，對於肆拾玖坊CEO張傳宗來説，慶祝的節點還為時尚早。

來自投資者、合夥人、用户等多維的期待，對於他來説，同樣也是一種壓力和動力，過去的輝煌之外，品牌能否延續領先地位，為市場講出更好的增長故事，才是這家企業未來發力的核心。

這也正是支撐此次融資會舉辦的深層邏輯。

伴隨着會議的逐步推進，這一邏輯也隨之豁然開朗。

肆拾玖坊的下一個六年在哪裏？正如張傳宗本人所表達的那樣：

在於產品、文化、技術端的進一步加碼，和對更多行業、市場的拓展賦能。

具體來説，就是首先要進一步整合優質的稀缺產能資源，方式包括併購、投產、注資管理高品質的酒廠、增加酒窖，增加老酒的儲酒量，建設更多基酒儲酒基地、客户藏酒酒窖。

其次，要將拓展更多行業，讓醬酒新零售成為更多行業的伴侶業務。

不僅如此，品牌未來要通過大數據、視頻直播、商品價值的數據化流通、社羣信息化建設、基於數據的線上線下聯動、基於LBS的生態產品與服務佈局等舉措，多方面嘗試酒業數字化。

另外，肆拾玖坊會佈局海外市場，啓動海外肆拾玖坊的體驗店、新零售體系的建設。

最後，肆拾玖坊要創造知識型、文化型、傳播型的風格化新零售。以高質量的內容、有影響力的圈層、各行各業的意見領袖的方式，推廣健康酒文化。

談及這一目標，左手現金流、右手新零售的張傳宗顯然信心滿滿。

在那場融資會演講的最後，他以這樣的方式，表達了自己對於未來的思考：

“以產業互聯網的思維重構整個產業，而我相信酒只是其中的一個典範，每個產業都可能迎來破局重構迭代升級，在接下來的十年將會變為更加的現實和觸手可及。”