躍升奈雪銷量TOP1！油柑為什麼能在全國爆紅？_風聞

上線整一個月，奈雪的茶霸氣玉油柑的熱度還在持續。

這是個絕對意義上的茶飲爆品。

據瞭解，霸氣玉油柑在奈雪茶飲產品中的銷量佔比已超過20%，多家門店爆單；社交媒體平台，油柑話題關注過億，原料也賣到斷貨。

本是小眾水果的油柑，為什麼能在茶飲店爆紅？

從南到北，油柑在茶飲店爆紅

該寫寫油柑了。

3月23日，奈雪的茶推出霸氣玉油柑產品。上架後銷量急速攀升，成為銷量最高的爆款，目前在奈雪茶飲產品中的銷量佔比已經超過20%，超越常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓。

奈雪的茶霸氣玉油柑產品

並且突破地域限制，從南到北，消費者都買單。

在奈雪油柑產品銷量TOP10地區中，除了深圳、廣州、佛山、廈門等嶺南城市以外，北京、上海、西安、武漢、南京等地處華北、華東、西北、華中的城市也榜上有名。

不完全統計，小紅書上有7300+篇油柑相關筆記；微博上油柑水果茶相關內容，也有1億多閲讀。

小紅書上油柑相關筆記

**甚至引發了一波消費者自發吃油柑、買油柑的熱潮。**淘寶一些潮汕水果店裏，評論區買家留言“喝了霸氣玉油柑產品，來下單嚐鮮這款水果的”的佔比很高。

據淘寶賣家介紹，油柑原物料開始出現供不應求的情況。如果想批量採購油柑，已經沒貨可發，“被果汁飲料廠飲料店買得差不多了”，淘寶店家介紹。

油柑流行，最大的成功在於“驚喜”。入口酸澀、幾秒後回甘明顯，前後的口感反差給人留下深刻記憶點，這是其他水果飲品都不具備的特色。

奈雪用“3秒微澀，5秒回甘”對此做了精準描述，也能幫助油柑做更好地傳播，同時把“先苦澀後回甘”的滋味比作人生滋味，讓這款產品的品牌內涵提升。

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從地方特色到全國範圍有熱度，油柑被熟知和茶飲店密不可分。站在行業的角度，我不禁想問：

這樣的成功還能在別的水果上覆制嗎？

複製油柑的成功，考驗品牌“產品力”

一款水果能通過茶飲店被消費者熟知到接受，需要口味好喝、概念有趣，才能流行得起來。

對品牌來説，複製油柑的成功經驗，考驗的是 “產品力”——選品能力、研發能力、供應鏈把控能力、策劃能力等等。

看看奈雪是怎麼做的：

1. 選品大膽：持續開發小眾水果

在油柑之前，奈雪就一直在帶領消費者嘗試新水果——車釐子、貓山王榴蓮、山竹等並不算特別日常的水果，都被做成飲品在門店售賣。

車釐子

如今當日常的水果被茶飲店廣泛開發，又開始了油柑這類小眾水果的啓用，提供茶飲店做創新的新思路。（傳送門：奈雪油柑新品熱賣，冷門水果的春天到了？）

大膽多樣的選品背後，本質是創新和品質。

**一款新的水果，需要一套新的idea，上新產品的過程也是表達品牌的過程。**因此，新的水果為消費者帶來新選擇的同時，也是對其品牌認知的又一次刷新。

大膽多樣的選品背後，本質是創新和品質

另外，如今新茶飲選水果不僅選種類，還會挑產地，嶺南荔枝、東魁楊梅、攀枝花桑葚、智利車釐子等等，奈雪對水果的挑選背後也是對本質和口感的挑選。

2. 研發多變：用微創新去迭代經典

選品上的“天馬行空”，直接的考驗是為新品研發。

2019年，奈雪對其首創的霸氣楊梅產品進行升級，增加了“手工去核”工序，克服了果核影響口感的研發難點。這一做法在行業內具有先鋒作用，帶動多個品牌在推出楊梅時都會關注這個研發動作。

霸氣楊梅（左）

去年夏天，奈雪還推出“噗呲鮮果氣泡茶”系列產品，將氣泡元素加入到飲品中，和荔枝、檸檬、水蜜桃等水果搭配，提供水果新的口味體驗。

氣泡茶

以及去年秋季的“撞撞寶藏茶”產品，奈雪又將“鮮果奶茶”這一概念應用於新品研發，創新性地將水果元素和奶油頂、茶底做結合，同樣是多地門店銷量爆單。

研發的價值，就是通過微創新，根據每一次原料的變化，賦予產品新鮮度。

3. 打造供應鏈優勢，在上游做整合

最近，奈雪創始人彭心和主持人李靜在一場論壇上的對話中，就提到產品價格貴的話題。

在彭心看來，“要想做顛覆原來的產品，做更健康、可持續的產品，食材成本是高的。比如最近上架的霸氣楊梅，我看到水果店楊梅的售價是58元/斤。但奈雪的霸氣楊梅一杯賣30元，我們是在產地精選的大果，因為大果楊梅咬起來才有爆汁感。”

霸氣楊梅

而這樣的優勢，和選品、研發能力相輔相成。

更加了解供應鏈，獲取新的原料信息，通過啓用新的原料，帶動產品升級，形成正向循環。

如同彭心提到的：“當我們更快地把這個產品系列推出來後，銷量變得非常大時，我們就有能力去買更好的原料，接着把更好的原料做成產品，就會形成一個正向的循環。”

買更好的原料做成產品

有能力對供應鏈整合和對話，是產品力的重要體現。

4. 有策劃思維，為產品賦予“靈氣”

如果產品爆單是一個系列動作，營銷策劃就是點火的那個關鍵步驟。

據瞭解，在很多品牌，做一款新品，早已不是研發部一個部門的工作了。從創意元素的提出，到產品研發，產品照片、視頻的拍攝，需要多部門協同，增加消費者對新品的新奇和興趣，這也是讓一款產品鮮活起來的關鍵點。

以這次油柑為例，在初次推出時，奈雪拍攝了人生的味道《回甘》宣傳片，在温情中講到人生哲理，讓消費者在吃水果的時候自然產生共鳴。而在這個產品上架一段時間後，又送上油柑鮮果，進一步增加認知。

《回甘》

這一系列活動策劃的過程，帶給消費者、帶給這款水果的意義，不僅僅是一次讓銷量更高的營銷活動，而是一次重要的品牌宣講。

類似的還有楊枝甘露上市時，奈雪在點單吧枱，專門擺放異形卡片，打造售賣場景；撞撞寶藏茶推出時，顧客與店員“撞拳”，就能免費領取一小杯分裝的葡萄凍。

不管通過哪種方式，找到適合自己品牌風格的，營銷策劃將成為產品力的重要支點。

消費者要驚喜，品牌要會“造品”

這一次，奈雪玉油柑把茶飲產品力的競爭又拉昇到一個新維度——“造品”，創新出一杯有“驚喜”的新奇特。

大多時候，茶飲做創新，是從芝士葡萄到芝士草莓，消費者能感受到的明顯變化只是“換了種水果”。

油柑雖然也只是換了種水果，但這種水果原來沒喝過，現在不但被做出來了，而且做得好喝、有趣、能拍照、有話題，這份未知和驚喜，是品牌未來發力的重點。

正如彭心最新接受採訪時所説：“一首歌能紅歌，兩首歌才能紅人”。

當品牌創新變得頻繁，產品力日久就顯現出來了。

統籌｜妮可  編輯｜居居  視覺｜江飛

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