換個角度，重估逸仙電商_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-04-24 11:13
行業旗手總是會受到最多關注，這一點在完美日記身上體現得尤為明顯。
作為新消費浪潮的標杆品牌，完美日記的增長方法論備受矚目，輿論焦點往往集中在其營銷能力上。去年11月，完美日記母公司逸仙電商率先完成IPO，此後財務狀況的披露，讓外界對這個國貨新貴的討論進一步升温。
關於逸仙電商2020年財務表現的討論，常集中在“營銷費用高企”和“由盈轉虧”兩點，而把各種關注點串在一起很容易得出這樣的結論：“逸仙電商財報虧損，之前他們在營銷上投入很多，那麼增長都是燒錢營銷換來的，這種狀況不可持續。”
這是一個近乎條件反射的判斷思路，但問題在於，企業的發展處在動態變化中，尤其是新興的企業。此時非彼時，2020年的環境和2019年大不相同，關於逸仙電商財務虧損的分析，必須放在新的狀態下來分析。同樣的，關於逸仙電商的未來，也應該換個角度去審視。
短期虧損和長期主義
4月21日，逸仙電商披露2020年年度業績報告，聚焦這份年報，以下幾個問題是看懂這家年輕企業的關鍵：經歷了前幾年的增長奇蹟後，2020年逸仙電商是否依然保持着可觀增速？公司是怎麼花錢的？為什麼要這麼花？虧損程度如何，有多少其實是在為未來打基礎？
根據逸仙電商年報，其2020年營收為52.33億元，同比增長73%。考慮到2020年受疫情衝擊，社交場景和活動都受到不同程度的影響、線上ROI降低，逸仙電商超七成的增速放到零售行業裏（尤其是跟業績下滑的國際美妝集團們相比），用“可觀”來形容並不為過。
根據財報，逸仙電商2020年DTC消費者規模約為3230萬，同比增長38.0%；DTC消費者年度客單價139.9元/人，同比增長22.61%。這意味着逸仙電商旗下產品的受眾覆蓋面變得越來越廣，且用户復購率也在上升，這是產品從“爆款”走向擁有黏性的“品牌”的關鍵信號。
根據財報，逸仙電商的銷售及營銷費用主要包含了營銷推廣費用、平台提成費用、銷售和營銷人員費用、線下體驗店租金及折舊費。放在2020年的特殊環境裏，逸仙電商的銷售及營銷費用具體表現為把握消費復甦機遇、投入新品牌推廣和線下開店三大方向。
把握消費復甦機遇不難理解。當疫情營銷逐漸減退，品牌需要搶先承接消費端的需求反彈。從2020年第三季度開始，逸仙電商加大了營銷力度，相關投入也在單季度的增長中得到體現，其去年三季度營收同比提升66.6%，四季度營收同比提升71.7%。
投入新品牌推廣，指的是對仍處於早期階段的小奧汀和完子心選的支持。品牌有各自的發展週期，早期的投入會產生一定的虧損，但當認知度達到一定程度後，轉化率開始變高，運營費用則會相對下降，盈利也會隨之產生。
對於崛起於線上的逸仙電商來説，線下門店承載着用户拉新、提升服務體驗和品牌建設等重任。相比只做線上的“輕資產”模式，線下開店無疑會帶來較大支出，加上去年線下消費活動受阻，門店租金和員工工資需要照常支付發放，“費用大幅增長”是不可避免的結果。
不過，發力線下並非投放信息流廣告般的“一次性交易”，相關投入都將成為幫助逸仙電商創造增量的“資產”，為之換來長期的可能性。
綜合上述費用細節，再來看逸仙電商的虧損，會發現這是一個短期、且多因素導致的結果。疫情衝擊導致公司經營承壓，但其並未因此放緩針對長期發展的投入節奏。此外，如果不考慮過往發給員工和合作伙伴的近20億股權激勵成本，那麼逸仙電商的實際經營虧損是7.88億元，大幅低於26.88億元的淨虧損。
2019年，完美日記在保持377%增速的同時依然保持了盈利，其單品牌盈利能力已經被驗證。作為一個平台型公司，逸仙電商想做的是複製更多“完美日記”，從其2020年的業績以及新的佈局來看，這一目標正在逐步成為現實。
平台型公司的想象空間
相比“逸仙電商”，完美日記顯然擁有更高的公眾認知度，但逸仙電商顯然更想強調其“平台型公司”的定位，這也是資本願意押注的核心原因——持續打造爆款品牌的能力，與一個爆款品牌的價值相比，對應的是完全不一樣的估值邏輯和想象空間。
IPO前，逸仙電商向市場證明了其打造爆款的能力。IPO後，公司有了更多籌碼去投入底層基礎的建設，而在這個過程中，穩固的基本盤是其不斷開拓想象空間的核心支撐：
2019年的雙十一購物節，完美日記成為雙十一創立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。2020年，完美日記雙十一累計銷售額破6億元，蟬聯天貓彩妝銷售第一。同樣是2020年的雙十一，加入逸仙電商品牌矩陣僅一年的小奧汀在天貓旗艦店累計銷售破億；首次參加天貓雙十一的完子心選，33分鐘成交額破千萬元，總成交額超三千萬元。
上述數據有着相同的指向，逸仙電商已經掌握了一套成熟且能複用的增長方法論，完美日記作為成熟品牌能為集團創造更好的現金流，以支持後續品牌的發展。而伴隨着成熟品牌的佔比不斷提升，集團的盈利能力也會隨之改善。
秉持着“收購+孵化”的多品牌策略，目前逸仙電商已經擁有包含了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear七大品牌矩陣，價位覆蓋大眾平價到中高端，品類則覆蓋了彩妝到美膚、護膚等多個領域。
以護膚品類為例，逸仙電商2020年護膚業務增長迅速，護膚品業務銷售額達7.40億元，同比增長200.36%；護膚品業務佔總銷售額的12.2%，較去年提高5.2%。這意味着在以彩妝產品起家後，逸仙電商的“第二增長曲線”已經成型。
如上文所述，審視逸仙電商應該用動態的眼光來看。同樣的，逸仙電商所處的行業環境也和此前大不相同，其對此也已做好準備。
新消費浪潮的興起，在相當程度上是由於“流量紅利”的出現，但隨着競爭者的增多、流量平台逐漸成熟，如今“流量窪地”已經越來越少。相比競逐流量，未來新品牌之間比拼的將是各方面的硬實力。而在不斷加碼各種底層能力後，逸仙電商已經步入了新的階段。
產品研發方面，逸仙電商建立了第一個敏感肌3D模型和皮膚受損模型，以研究不同的成分和配方會如何作用於皮膚並修補皮膚狀況。此外，逸仙電商也已和臻臣、美國FDA色素生產商森馨科技集團、法國里昂大學醫學院 LSC 3D皮膚研究中心、華中科技大學、法國植物幹細胞培養機構Naolys等海內外知名機構和數十名專家展開研發合作。收購Galenic與法國藥妝公司Pierre Fabre，也將為逸仙電商研發能力的提高帶來協同價值。
供應鏈方面，逸仙電商在技術和數據的投入，使其供應鏈和倉庫管理系統能在保持最佳庫存水平的同時，確保產品更新迭代效率。相關能力反映到財報上便是履約費用率的持續下降，根據財報，逸仙電商的履約費用率已從2018年的12.8%降至2019年的9.9%，再到2020年的8.1%。
渠道方面，目前，逸仙電商已在國內110多個城市開設了超過240家線下體驗店，覆蓋了中國主要一線及二三線城市。2021年，逸仙電商將擴展100-150個新店，覆蓋範圍將在三四線城市不斷擴大。
根據年報，高瓴資本、真格基金和高榕資本均是逸仙電商的重要股東。從IPO前的押注，再到如今的繼續持有，頂流機構的動作折射的是其對逸仙電商的看好態度，即相信長期價值，不被短期利潤所左右。
風物長宜放眼量。虧損是暫時的，對底層能力的投入將為逸仙電商換來更長期的可能性。對於一個新興企業來説，缺乏想象空間才是最可怕的事情。逸仙電商正走在自己的節奏裏，穩步探索新消費的未來，增長空間依然可觀。