紙書式微，拼多多搭橋_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-04-25 19:41
四百多年前，莎士比亞説過：“書籍是全世界的營養品。”然而近幾年，大眾似乎集體“營養不良”了。
2018年開始，以短視頻為代表的快餐式內容興起，人們也變得愈加沒有耐心，難以靜下心來深度學習。過去數年，我國成年國民人均紙質書閲讀量逐年降低，直到去年才在電商平台的助推下有所回彈。
過往圖書市場不景氣，癥結在於國民不愛讀書、不愛買書、沒時間讀書。但隨着電商勢力的介入，這種情況已經有所改變。拼多多推行的讀書月活動，通過精選書單、基金補貼來吸引消費者購買書籍，點燃了國民的閲讀熱情。
隨着短視頻熱度逐漸趨於緩和，人們開始迴歸深度閲讀，紙質書的復興是必然。如今，電商作為主流的商業模式，助力圖書產業，不僅能普惠國民，更能遏止盜版、保障作家權益，反向促進文化產業發展。
電商平台，要改造人們的精神生活了。
| 紙質書的隕落與復興
“你有多久沒有讀一本書了？”近幾年，這句靈魂拷問時不時就會出現在大眾視野，進而演變為全民議題。
這樣看來，圖書市場的隕落，主要有三方面原因，一是人們不愛讀書，二是人們不愛買書，三則是即便買了書也難以擠出時間讀書。
人們為什麼不愛讀書或者沒有時間讀書？如今，絕大多數人的業餘時間都已經被網絡所佔據，以短視頻為代表的快餐文化興起，通過短小內容的高頻率更新，不斷刺激大腦，滿足人們的淺層愉悦。在這種持續的“精神麻痹”下，人們自然不喜歡讀書或者想讀書卻難以擠出時間讀書。
至於人們為什麼不愛買書，原因便更加明顯。隨着電子化的到來，各種書籍都支持電子版閲讀。除了正規途徑的電子書籍，盜版的電子書籍前些年也十分氾濫。電子書的便捷、盜版的低成本，使得人們購買紙質書籍的意願大大降低。
全國國民閲讀調查結果顯示，人們的衝浪時長正在連年增長。2018年人均每天互聯網接觸時長為65.12分鐘，2019年為66.05分鐘，2020年則增長至67.82分鐘。
紙質書閲讀情況卻呈現出詭異的走向，2018年我國成年國民人均紙質圖書閲讀量為4.67本，2019年為4.65本，到了2020年，這一數據終於開始回彈，上升至4.70本。
理論上來講，隨着人們的網絡衝浪時長不斷增長，國民紙質書閲讀量也應不斷下降，緣何去年卻突然回升？實際上，是人們對於網絡快餐文化的態度轉變，造成了人們迴歸紙質書閲讀的趨勢。
2018年起，以抖音、快手為代表的短視頻內容騰飛，國民短視頻觀看時長開始連年高走。大量的娛樂搞笑內容充斥在短視頻平台，佔據了人們的業餘時間。但大量重複的、類似的娛樂屬性內容終究會讓看客乏味，短暫娛樂過後，精神上空虛也尤為可怕。
經過一年多的發展，人們對娛樂搞笑類視頻的耐受力開始提高，“娛樂至死”的玩法行不通了，短視頻平台開始扶持知識類、科普類短視頻，再度吸引人們的注意力。
但是，快餐型知識內容的深度始終不夠，“X分鐘看完一本書”等類型的短視頻只能提供給人們碎片化的知識，讓人們一知半解，不能給人構建完備的知識系統。
快餐型知識內容無法滿足用户日益增長的精神需求。短視頻平台和創作者們又開始轉向新的戰場，如今，“X分鐘看完一本書”這類視頻內容已經不再是主流，短視頻創作者開始做書籍推薦型內容，即不對書中內容做碎片型概括總結，而是闡述書籍亮點，推薦人們親自閲讀書籍。
薦書型視頻的反響很好，就像一個鬧鐘一般，有效提醒人們要記得讀書。反映在數據上，就是人們去年一整年的綜合閲讀率和紙質書閲讀量均開始反彈。
| 迴歸深度閲讀，紙質書是關鍵
對大多數人而言，學生時代是自己知識總量的巔峯時刻，漢語外語、數學物理、生物歷史，無所不通。進入社會以後，人們便失去了被動接受知識的途徑。而閲讀，是人們主動學習、構建系統化知識、獲得個人進步的關鍵。
電子化閲讀的觸手頗多，手機、平板電腦、電子閲讀器……各種電子產品都在和紙質書爭奪用户。
但電子化閲讀仍然存在爭議。用電子設備閲讀，看似便捷，實際上大大損害了人們的閲讀體驗和閲讀效果。學生時代的經驗告訴我們，閲讀的時候標記或者記筆記，能有效加深理解和記憶。但是使用電子設備，人們標記、標註速度提高了，反而不利於加深理解和記憶，學習效果也大打折扣。
另一方面，手機、平板電腦等電子設備往往聯網使用，各種推送消息難免讓閲讀者分心，不利於深度閲讀。綜合來看，想要回歸深度閲讀，紙質書必不可少。
“一杯奶茶錢可以買3本書”正在成為現實，“多多讀書月”讓人們讀書無需再考慮價格方面的負擔，也讓更多人重新愛上了紙質書。
鮮為人知的是，拼多多早已成為人們購買書籍的主陣地之一。《2020多多閲讀報告》顯示，過去一年，超過4億人次消費者在拼多多購買書籍。
過去一年裏，拼多多銷量達10萬+的圖書，同比增長了124%。其中暢銷的Top5書目，分別是《墨菲定律》《全優金卷》《唐詩三百首》《壞習慣走開》《365夜睡前故事》。
《2020多多閲讀報告》顯示，除了大眾書目，經典書目也是暢銷品類。“多多讀書月”活動中，十餘位資深編輯從諾貝爾文學獎、雨果獎、星雲獎、茅盾文學獎、施耐庵文學獎等獲獎作品及全網各大閲讀榜單中精選了海量經典名著，列為補貼書目，如《鋼鐵是怎樣煉成的》《浮生六記》《巴黎聖母院》《瓦爾登湖》等經典書籍。
在此基礎上，“多多讀書月”為消費者整理成了優質書單，降低了消費者挑選書籍的時間成本。
令人驚訝的是，得益於拼多多的下沉優勢，農村地區圖書下單數據顯著，城鄉之間的知識鴻溝正在縮小。過去一年，來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長均超180%。
通過補貼措施，拼多多為人們搭建好了培養閲讀紙質書的橋樑，國民得以極低的門檻培養閲讀興趣，進而達成深度學習，系統化地汲取知識。
在快餐文化橫行多年的當下，閲讀紙質書成為了一場意義非凡的全民的再教育儀式。
| 電商玩法助力圖書產業
不可否認的是，電商有改造各類產業的能力。近幾年，電商平台的各種玩法改造了許多產業。比如廠家直銷、原產地直銷、百億補貼等電商玩法，不僅保障了商品工廠和果蔬農民的利益，也讓消費者獲得了切實的實惠。
電商正在雷厲風行地改造一切。物質生活改造完畢，下一階段自然是滿足人們日益增長的精神需求。助力紙質書復興，無疑是改造人們精神生活的間接手段之一，而這也是順應當下的社會趨勢。
自2014年起，“全民閲讀”連續八次被寫入政府工作報告。2021年政府工作報告指出，要推進城鄉公共文化服務體系一體建設，創新實施文化惠民工程，倡導全民閲讀。
通過電商手段改造圖書產業勢在必行。受快餐文化影響，圖書產業被忽視了多年。實際上，圖書產業藴含的能量驚人。兒童領域、教材領域的書籍經久不衰，常年銷量巨大。
無論是剛剛步入社會的年輕人還是已經進入家庭生活的中年人，對於各類書籍的需求也都開始增加。如今，社會節奏加快、工作生活壓力大、人們思想迷茫，需要工具類的書籍提升職業技能，也需要文學類的書籍陶冶情操。助力圖書經濟，對電商平台和國民自身來説，都意義重大。
《2020多多閲讀報告》數據顯示，文學小説書目中，超過40%的訂單由95後、00後貢獻。80後的職場壓力更大，他們喜歡拼購工具百科類書籍，例如水電路、Python、空調維修方面的書籍。
“書籍是人類進步的階梯”，圖書經濟的萎靡並非小事。圖書市場不景氣，會直接影響到優秀作家的創作熱情，進而影響到社會文化、思想的發展和進步。
拼多多早就和圖書產業進行了縱深的合作。2018年6月，知識出版社入駐拼多多。2020年1月起，知識出版社開始將拼多多作為重點經營平台。目前，知識出版社拼多多旗艦店直播了667場，銷售收入達7000萬元，銷售圖書12萬套。可見，電商平台對圖書產業的改造力量巨大。
此外，果麥文化、鄭淵潔授權的“童話大王旗艦店”等圖書行業相關方也入駐了拼多多，以滿足不同受眾的需求。
電商平台和圖書企業的聯手，是一場互相開闢新藍海的合作，平台有了書籍這一優勢商品類目，圖書企業找到了電商平台這一優質銷售渠道。圖書企業的直接入駐，又能保證平台銷售的均為正版書籍，創作端的利益也得到保障。
除了投入讀書基金，進行價格補貼這種簡單粗暴的玩法，拼多多還通過落地方式，助力圖書產業，“為你讀書”等公益行動，拼多多邀請文化界、出版社名人，走進中國的偏遠地區學校，為孩子們捐書和讀書。
作為新的商業模式，電子商務藴含的能量巨大，助力圖書產業復興，無疑是順應時代洪流的普惠之舉。