榮獲“雙料冠軍”之後 “日化洗滌龍頭”藍月亮的後續增長動力何在？_風聞

作者：夏日

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

4月22日上午，由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合主辦的“2021（第二十九屆）中國市場商品銷售統計結果發佈會”在京召開。根據發佈會信息，“日化洗滌龍頭”藍月亮洗衣液連續12年（2009-2020）獲同類產品市場綜合佔有率第一，洗手液連續9年（2012-2020）獲同類產品市場綜合佔有率第一。

值得一提的是，此前中國品牌評級權威機構Chnbrand發佈的2021年（第十一屆）中國品牌力指數（C-BPI)品牌排名和分析報告中，藍月亮洗衣液、洗手液已經連續11年（2011-2021）獲C-BPI行業品牌力指數第一名。

作為日化洗滌龍頭上市公司，藍月亮資本市場的表現也不負眾望。此前發佈的2020年年報數據顯示，個人清潔護理產品收入8.36億港元，同比增長99.7%；家居清潔護理品類銷售收入5.65億港元，同比增長24.5%。

可見，無論是在市場綜合佔有率、品牌力指數還是其年報成績單中，藍月亮均以亮眼的成績獲得了市場的高度認可。而取得這個成績背後原因是什麼？其後續增長動力何在？接下來，筆者將從市場地位、渠道佈局等多方面來進行剖析。

多元化產品矩陣 市場地位穩固

作為國內“日化洗滌龍頭”，藍月亮自從1992年在廣州誕生後，經過近30年的發展，如今品類佈局齊全，旗下涵蓋衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品及家居清潔護理產品三大品類合計80餘個品種，產品組合豐富多元。年報顯示，2020年，上述三大品類的收入分別為55.96億港元、8.36億港元、5.65億港元。

這些多元化的產品佈局使藍月亮建立起一個穩固的市場格局。尤其是在2020年疫情的影響下，這一優勢逐漸凸顯。

疫情期間，由於人們個人衞生意識的提高，藍月亮清潔護理產品的需求大增。年報顯示，藍月亮個人清潔護理產品收入同比增長高達99.7%，佔總營收比重由2019年的5.9%上升至11.9%；其家居清潔護理產品收入同比上升24.5%，佔總營收比重增至8.1%。

此外，2020年，藍月亮持續發力，在產品推新以及品類拓寬方面取得了不錯的成績。

在個護方面，2020年藍月亮推出了新款“泡沫抑菌洗手液”，並升級了旗下高端洗手產品“淨享氨基酸洗手露”，使個護產品的使用場景進一步拓寬，從而推動了藍月亮個人清潔護理品類銷售規模的持續增長。

與此同時，作為藍月亮最具優勢的核心業務——衣物清潔護理業務，在2020年下半年國內疫情得到有效控制後，營收較2019年下半年同期增長2.7%，復甦勢頭十足。此外，數據顯示，藍月亮洗衣液在2020年雙十一中穩居天貓、京東、蘇寧易購等多個平台同品類銷售額排行榜第一。

此次藍月亮連續攬獲洗衣液、洗手液雙品類市場綜合佔有率和C-BPI品牌力指數雙第一的四項大獎，再次凸顯其市場地位與實力。

上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒指出，作為家庭清潔護理領域的頭部企業之一，受益於消費升級與健康概念的長期持續，藍月亮未來的發展空間有望不斷提升，其盈利能力也將藉助品牌、產品矩陣的不斷豐富以及全渠道優勢的不斷深化得到進一步增長。且在疫情常態化背景之下，家庭清潔護理需求上升趨勢明顯，藍月亮作為家庭清潔護理行業的頭部企業，着眼長期價值，未來有望在衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理三大品類中取得更大突破，業績水平也有望進一步提升。

可以説，藍月亮在中國日化洗滌領域擁有不可撼動的市場地位，也是陪伴中國人生活的知名日化品牌。

多渠道銷售佈局****未來發展前景可期

作為國內知名的日化洗滌品牌，藍月亮的底牌眾多，其中多渠道佈局就是其中之一。

在互聯網購物成為主流的當下，藍月亮也早就開始了“觸網之旅”——作為同業中最早佈局線上渠道的日化企業之一，藍月亮早在2012年7月就開啓電商渠道佈局，與天貓、蘇寧、京東等主流電商平台展開合作，並積極探索新興線上渠道，不斷提高產品曝光度和品牌影響力，從而牢牢把握住了線上渠道紅利。

2020年，藍月亮還進一步鞏固與主要電子商務平台夥伴關係，於線上深化了產品滲透率及觸達範圍，實現了線上銷售渠道收入同比13.4%的增長。

據其2020年財報，藍月亮集團的線上渠道表現亮眼，線上銷售渠道實現收入37.74億港元，佔比達到53.9%。藍月亮招股書曾披露，公司2017年至2019年線上渠道銷售佔比分別為33.1%、40.2%、47.2%。這意味着，藍月亮的線上銷售佔比在不斷擴大。

線上佔比不斷提升，線下佈局的腳步也未停止。在線下，藍月通過經銷商將產品進一步擴大至大賣場、超市、便利店、加油站、雜貨店等。同時，藍月亮將藥房、化妝品店、母嬰店等作為新的零售點，全面觸及不同消費者，而這也將持續提高藍月亮的產品滲透率，不斷探索出更具潛力的增量市場空間。

公開資料顯示，截至2020年6月，藍月亮的線下銷售及分銷網絡已覆蓋中國所有省份，其中，近70%的線下分銷商位於三線及以下城市，銷售渠道佈局深度下沉。截至2020年末，藍月亮線下收入為32.22億港元，其中直接銷售於大客户的收入為9.94億港元，線下分銷商收入22.28億港元，佔總收益的14.2%及31.9%。

在消費不斷升級，三線及其他城市新興市場已逐漸成為洗衣液為主要增量市場的背景下，藍月亮的這一佈局可以説是具有先見之明。

目前，藍月亮已形成了“電子商務平台+直銷大客户+線下分銷商”的全渠道佈局。

而無論傳統的線下還是線上，藍月亮可以説都抓住了市場終端，讓消費者在購買產品時能夠觸手可及，對此，藍月亮表示，伴隨着中國疫情的逐漸消退，後續還將進一步鞏固全渠道分銷網絡及增加產品滲透。

作為日化洗滌龍頭，在佔據領先市場地位背景下，藍月亮已逐漸成長為專業的家庭清潔解決方案提供商，藉助其品牌影響力、產品矩陣的不斷豐富以及全渠道佈局的不斷深化，藍月亮在進一步提升其核心競爭力的同時，有望伴隨着中國的消費升級而獲得進一步發展。

根據弗若斯特沙利文數據，中國家庭清潔護理行業零售總額從 2015 年的 900 億元增長至 2019 年的 1108 億元，複合年增長率為 5.3%，在全球範圍內增速領跑。受益於中國消費者健康衞生意識提升、國民生活水平提高等因素驅動，弗若斯特沙利文預計行業有望在 2019-2024 年保持8.7%的複合增長。可見，中國家庭清潔護理市場發展迅速，是全球增長潛力最大的市場之一。

顯然，擁有眾多底牌的藍月亮在經濟內循環以及行業快速發展的背景下，業績還將保持持續增長。