母嬰品牌“C位出道”，京東如何做好“助跑手”？_風聞

公眾號 | itlaoyou-com

 來源 | 地歌網

作者｜韓志鵬

日前，艾瑞諮詢發佈《2021中國母嬰市場消費趨勢洞察》報告，數據顯示，中國新一代90、95後“寶媽寶爸”人羣佔比近六成。

年輕一代人羣進入育兒期，Ta們如何為寶寶選用產品？

95後的小艾成為寶媽8個月，因為孩子有過敏體質，她在選擇奶粉上更為謹慎；寶寶只有7個月大的小倩，在挑選奶粉上，一定是要營養元素更豐富的高端有機奶粉；97年的年輕媽媽小雯，對嬰兒產品的顏值要求更高，“寶寶屁糧也要精緻”……

母嬰消費需求邁向多元化，品牌商家和電商渠道如何應變？

對此，京東母嬰有着自己的“心法”。自2008年上線母嬰品類、2016年首創“京東超市寶貝趴”以來，京東持續深耕母嬰，在今年最新一屆的“京東超市寶貝趴”上，京東更是提出：讓育兒更輕鬆。

那麼，聯合起品牌商家，京東在諸多母嬰新品牌、新產品“登台亮相”之際，又扮演着什麼角色？

撥雲見日

一個母嬰新品牌如何在京東上“生根發芽”？

“我們（哆貓貓）是去年9月成立的新消費品牌”，武軒永向地歌網介紹稱。作為一名連續創業者，武軒永在去年創辦了哆貓貓，殺入兒童零食賽道。

隨着國民生活水平質量的不斷提高，成為寶媽寶爸的90後、95後普遍擁有較高學歷，且對寶寶飲食的關注度與品質要求也更高。基於年輕寶爸寶媽的高需求，兒童輔食也逐漸進入“尋常父母家”。目前，兒童輔食在國內的市場滲透率達到25%。

但當下，國內兒童輔食市場也面臨多品牌、產品同質化等諸多挑戰，加之小紅書、微博等各類“種草內容”的影響，父母為孩子挑選輔食會更為慎重。

武軒永也曾談到過，目前，90、95後，甚至未來會逐漸出現的00後父母，對給到孩子的產品，選擇是非常挑剔的，他們會格外重視食品的配料和成分。顯然，母嬰產品的消費需求正變得多元、精細化。

這也給品牌方提出新問題：如何匹配快速變化的消費需求？

傳統大品牌擁有品牌力的沉澱，但在用户選擇變多的情況下，新品“破圈”同樣是難點；而例如哆貓貓這類新品牌，如何建立“品牌根據地”，則是更為關鍵的問題。

品牌產品“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，借力新渠道、新技術與新模式，促進母嬰新品牌和新產品的打造推廣，才是母嬰產品在多品牌的垂類市場中精準匹配用户需求的正解。

京東就成為部分新品牌的“加速器”。

京東新品成長體系

實際上，前述的哆貓貓品牌，在成立後的第二個月，就開始在京東渠道進行試水。武軒永在接受地歌網採訪時表示，之所以選擇京東，一是因為“平台安全，售後服務有保障”，二是因為京東在母嬰品類上已經建立起更強的品牌合作體系。

而京東能給“哆貓貓們”帶來什麼？武軒永表示，哆貓貓曾推出過一款嬰兒輔食麪條，但產品上線之際，團隊也在探討，父母購買“輔食麪條”的關注點何在？是防腐劑含量？還是口感？還是營養元素？

後來，京東的大數據告訴了他們答案，顧客在平台搜索輔食麪條產品時，往往更關心“是否加鹽”，這讓哆貓貓的團隊快速洞察到了產品賣點。

另外，兒童紙尿褲品牌Beaba的渠道總監汝騰飛也告訴地歌網，品牌於2018年年底上線京東自營渠道，繼而根據京東超市提供的用户對於品類的關注要點、價格帶區間等關鍵點更好地做了適配。

顯然，京東作為一家年度活躍買家近5億的綜合電商平台，已經積累起海量的商品搜索、用户反饋等數據，平台再通過技術能力，在龐雜的數據海洋中，精準定位用户需求、痛點，與品牌一同找到突破點。

以技術能力為基底，京東相當於在用户和品牌商家之間，架起一道橋樑。換言之，在用户需求急劇變化之下，京東正在與品牌商家一起快速奔跑。

當然，京東給母嬰品牌帶來的，不止於線上銷售、用户反饋，更提供了一種從供應鏈、產品再到營銷的全域服務能力。

“叫好又叫座”

京東如何讓母嬰垂類品牌“既叫好又叫座”？

當下，零售市場面臨更多的，是商品如何與多元的消費需求進行匹配？

母嬰市場也面臨類似問題，用户要求變高，產品選擇也在變多，育兒經濟壓力、初為父母的心理緊張感也在困擾着新一代父母，他們對產品的關注點高度分散且多元。

同時，兒童產品的消費行為有着“強信任關係”的屬性，父母會認準與孩子身體條件、後天成長最為合適的一款品牌或產品，並長期購買，熱情極高。

所以，母嬰新品牌、新產品如何建立“消費信任關係”？

用户需求高度分散，流量“去中心化”，哆貓貓、Beaba等品牌如何在一眾廠商中，捧得用户的“玫瑰枝”。京東對此給到了品牌商家，線上線下全域營銷的解決方案。

在線上，京東提供短視頻、店播等內容營銷形式，以及“三超”“新品雪球計劃”“新品45天養成計劃”等營銷工具；線下，京東今年預計開出1000家母嬰線下店，繼續深耕消費場景。

在全域營銷的基礎之上，更多新產品、新品牌因此獲益。今年3月上市的Babycare IP定製款皇室木法沙紙尿褲，依託京東的“新品雪球計劃”，通過前期種草和精準培養，藉助IP項目“京東小魔方”實現全面爆發，首發當天銷售額就超過500萬元。

同時，去年11月登陸京東自營的哆貓貓，通過站內文章、小視頻等形式展開精準營銷，武軒永還介紹到，哆貓貓是目前京東母嬰品類中直播時間最長的商家。

“每天準點直播17個小時。”

從線上到線下，京東針對垂類品牌、產品的全域營銷，實際是將海量、分散的用户需求，集中到一個或多個入口（大促、新品推廣等）裏，“一步到位”觸達品牌。

尤其是母嬰產品這一高度細分的賽道，品牌更需要全域營銷的解決方案，精細化地向用户展現賣點、優勢，長此以往，讓用户真實感受到產品的優勢。

用户“叫好”新品牌，再進一步，京東還幫助母嬰產品更“叫座”。

通過技術端洞察用户需求，營銷端觸達用户，更深一層，通過C2M反向定製的模式，京東能從供應鏈層面，助力母嬰品牌，滿足用户需求。

京東C2M反向定製

例如，京東母嬰通過京東大數據分析，發現大量用户搜索小米和南瓜。於是，京東聯合嘉寶品牌打造的C2M產品“小米南瓜營養米粉”獨家上線，三個月內躍居品類TOP單品，貢獻品牌銷售額的10%以上。

武軒永也介紹稱，去年11月品牌在京東測試期間，哆貓貓推出了一款兒童“開胃山楂”食品，但通過京東大數據發現，用户下單購買時，會更關心山楂是否為“無添加”食品。

基於對產品“無添加”的細分需求，京東聯合哆貓貓推出了反向定製的開胃山楂產品，正是主打“無添加劑”。

汝騰飛表示，在去年618前夕，Beaba與京東推出了獨家專供紙尿褲產品“叢林狂想曲”，在產品製造上主打“流水線封裝、壓合一步成型”，產品更透氣、吸附力更強。

在整個2020年，“叢林狂想曲”這款京東獨家的單品銷售額，佔到Beaba總銷售額的20%。

同時，通過C2M的反向定製，京東不僅助力產品更貼合用户需求、切實解決用户痛點，而且能從品控管理、倉儲分揀等環節，有效控制成本，提升廠家的經營效率。

一舉多得。

因此，通過C2M模式，京東在幫助母嬰品牌洞察消費需求的同時，更落地去優化和改造產品，武軒永也表示，京東的產品經理，也經常會依照數據反饋，“給我們提建議”。

在問及哆貓貓的成績單時，武軒永透露到，“進駐京東後，我們一段時間內都是寶寶零食類目裏的TOP2品牌。”

這背後，京東提供的不止是C2M、運營反饋等某個單點，而是從供應鏈、流量再到服務的全鏈路能力，還有長期以來京東和品牌商家建立起的合作保障關係。

對垂類新品牌而言，京東是建立品牌心智、滿足用户需求的重要陣地，有多年母嬰從業經歷的汝騰飛也表示，京東在紙尿褲領域的市場份額，相對領先。

顯然，這背後也是京東模式在做支撐。

京東模式

如前所述，母嬰市場正急速變化，年輕一代父母正成為消費主力，“Z世代”寶媽寶爸或看重產品營養成分、或關注產品性價比、或相中高顏值產品……

例如，京東在奶粉品類上的一項數據證明，羊奶粉、有機奶粉等高端品類的銷量和搜索量都上漲明顯，用户眼光正變得更為“挑剔”。

顯然，母嬰產品的消費決策鏈正在變長，消費意向變得更為多元，父母除了關注產品品牌外，更會關注產品包裝、配方，乃至物流、售後服務等環節。

這一現象是發生在包括母嬰在內的全品類中，這也是消費升級的重要表徵之一。用户的消費體驗不再只針對於“下單、付款、取貨”，而是對從決策到售後的各環節，都提出了更高要求。

在去年1月的達沃斯論壇上，京東零售集團CEO徐雷表示，“最初中國消費者在線上線下購買商品的時候，基本上是以滿足基本功能性為主……隨着經濟發展到一定程度以後，消費者會有品牌性需求……再往下走的時候，我們發現除了常規性的品牌以外，消費者對新的功能，包括一些美學商品會有更多的偏好性，這個時候的消費需求就會更高階……緊接着是第四階段，是更多的是有責任的消費需求。”

面對消費需求、體驗由數量型向質量型轉變，徐雷也指出“我們會通過自己在技術上、組織上、供應鏈上的能力上去服務儘可能多的消費者，並且這個服務過程是可持續，能夠得到良性的商業回報和企業社會回報。”

因此，京東正在與品牌一同，構建新的鏈路。

京東超市作為全國消費者信賴的商超，被眾多追求品質消費的用户認可，也會成為平台上母嬰品牌的重要信任背書，這是從消費者的品牌心智建設上，京東能給到的“軟實力”。

同時，在包含母嬰在內的多個垂類中，京東都在不斷打造前述的全鏈路解決方案，通過全域消費、C2M，京東正助力品牌提供更精準、更專業化的消費體驗。

照此路徑發展，京東還會繼續成為母嬰新品牌們的得力“助跑手”。