長音頻戰略一週年,MAU破億,騰訊音樂再進擊_風聞
壹娱观察-壹娱观察官方账号-2021-04-25 11:12

本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha),文/路柯。
2021年,在長音頻賽道,頭部玩家依舊熱度不減。
一年前,騰訊音樂娛樂集團(TME)召開了一場聲勢浩大的“腦海發佈會”,正式發佈長音頻戰略。時隔一年,伴隨着長音頻戰略迎來週年節點,TME於4月23日召開2021騰訊音樂娛樂集團長音頻品牌升級發佈會,整場發佈會呈現了三個核心信息。
其一,TME首次公開了在長音頻業務的用户數據,截至2020年底,長音頻業務月活躍用户數(MAU)歷史性突破1億。自2020年正式發佈長音頻戰略,經過了一年的生態佈局與發展,TME的表現讓長音頻行業其他玩家不可小覷。其二,宣佈將旗下酷我暢聽與懶人聽書合併升級成全新品牌——懶人暢聽,整合資源優勢,持續深入佈局長音頻領域。其三,開啓“週年用户福利大贈送”活動。活動期間,用户在收聽TME旗下平台精選付費長音頻內容時,平台將給予用户全額補貼,通過收聽、收看激勵音視頻即可暢享平台內海量優質的長音頻內容。
這是TME針對長音頻賽道的又一次重大升維,意味着其長音頻佈局逐漸形成集束性能量,在推動音樂+音頻深度融合的同時,釋放出聲音產業的更大價值與想象力。

一週年進階:MAU歷史性破億
目前,音頻賽道已進入“百億級”市場規模。據艾瑞諮詢發佈的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示,2022年中國長音頻市場規模有望達到543.1億元,2023年中國在線音頻用户規模將超9億。
雖然行業的整體基本盤處於向上增長趨勢,但是仍然面臨行業滲透率低、沉默消費力未被喚醒等問題。數據顯示,歷經9年的發展,長音頻行業滲透率仍然只有8.75%,長音頻的破局點,究竟在哪裏?
對於這一問題,TME此次發佈會釋放了一個利好信號:自2020年正式發佈長音頻戰略後,經過一年的生態佈局與發展,截至2020年底,TME長音頻業務月活躍用户數(MAU)歷史性突破1億,而根據多個行業第三方報告顯示,這個數據已經在長音頻領域居於頭部領先地位。
TME的這一組數據,則釋放出長音頻行業隱藏的巨大動能,彰顯出行業未來發展的無限空間。這一里程碑式突破,不僅將為集團自身帶來未來的新一條增長曲線,而且還將帶動長音頻迅速完善自身生態,在文娛形態中實現強勢破圈。

2021騰訊音樂娛樂集團長音頻品牌升級發佈會
在TME長音頻用户快速增長背後,實則有着從內容出發進行佈局的長線邏輯鏈條。如今,“耳朵經濟”進入風口期的論調早已興起,而長音頻作為一種數字內容形態,其終究還應迴歸到內容本身。只有在業態上創新,打造出破圈的創新產品,從根本上提高行業滲透率,才有希望看到在眼球經濟籠罩之下的時代,耳朵經濟有機會靠近主流。
一年來,TME不斷通過資源優勢與整合能力,以“內外聯動”助力優質長音頻出圈:對內,TME加大流量、資金扶持力度,通過旗下產品推出主播全薪計劃、2020新IP計劃等扶持計劃,激發原創內容爆發力,打造全鏈條內容矩陣;對外,TME與閲文集團戰略合作開發長音頻IP等動作,為長音頻市場帶來新變量;同時收購懶人聽書,聯合小宇宙開發播客內容,助推有聲書、播客在大眾圈層的傳播與成長。
內外聯動帶來了內容、品類與體驗的增量,這尤其體現在爆款IP與內容自制兩大形態。目前,TME擁有《雪中悍刀行》《劍來》《盜墓筆記》《誅仙》《鬥破蒼穹》《慶餘年》《全職高手》等大熱IP。為了解決長音頻自制弱勢情況,TME還邀請明星、頭部主播入駐,產出《榜樣閲讀》《遇見詩》《我和我的家鄉》《國寶的奇妙之旅》等,發揮音頻人文與文化深層價值;同時,TME還積極培育電台主播和UGC主播生態,充分激活音頻內容生態圈發展活力。

音樂與音頻生態融合
在整個文娛產業鏈中,音頻內容具有天然的兼容性,向上可以承接各類文娛板塊延長內容,是連接網絡文學、影視、動漫、綜藝節目等上游IP衍生鏈條的“萬能接口”。而要形成一條具有賦能力、成長性的長鏈條,必然需要整個泛娛樂生態板塊的聯動。
騰訊音樂娛樂集團執行董事長彭迦信表示:“TME將通過在線音樂和社交娛樂服務的聯動,助力長音頻業務發展,朝着‘中國領先的一站式在線音樂與音頻娛樂平台’這一目標加速邁進。”

騰訊音樂娛樂集團執行董事長彭迦信
音樂與音頻生態的融合,正是TME已經開始探索的方向。例如,酷我暢聽爆款廣播劇《雪中悍刀行》上線後,由國風音樂人霍尊創作並演唱的主題曲《雪中行》站內點贊超過11萬,微博相關話題閲讀量超過6300萬;廣播劇《谷圍南亭》,作品中精準的配樂,更好得幫助了故事中的場景構建,為聽眾帶來了深刻的“畫面感”體驗。
多元IP與內容的融合,讓音樂流媒體與音頻得以共融,不僅滿足了用户日趨碎片化的娛樂與消費需求,也讓TME多元化內容價值得以釋放,構建聲音產業第二條增長曲線,最終帶動音頻平台進入到生態體系聯動、內容協同發展的長音頻新時代。

合併升級:懶人暢聽重磅上線
萬物互聯時代大大拓寬了市場邊界,但目前長音頻發展潛力仍未被完全激活。在移動端音頻逐漸獲得穩定用户的當下,為將相對獨立的離散力聚合起來,搭建更有成效的音頻生態與商業模式,“融合升級”成為聲音產業未來發展的關鍵詞:通過融合釋放內容價值,滿足用户泛娛樂需求,進而打破音頻行業舊有的邊界,為音頻行業長期發展探索更多可能性。
此次騰訊音樂娛樂集團“聲·勢”長音頻品牌升級發佈會,在以“融合升級”帶動行業發展方面又進一步。發佈會宣佈將旗下酷我暢聽與懶人聽書合併升級成全新品牌——懶人暢聽,整合資源優勢,持續深入佈局長音頻領域。此次全新品牌的推出,是TME在長音頻賽道佈局、持續耕耘的重要一步。

此次合併升級,也是將懶人聽書與酷我暢聽優勢最大化,將懶人聽書的億級用户、海量內容、成熟優秀的長音頻製作能力,與酷我暢聽的明星內容、爆款IP、強大的宣發能力整合,將帶來新一輪的增長浪潮。
對於全新品牌懶人暢聽,騰訊音樂娛樂集團長音頻業務線運營負責人肖軼表示:“未來所有聽眾將在懶人暢聽上獲得更好、更全、更多的內容以及更優質的體驗。懶人暢聽將會向‘全聲態音頻平台’更進一步,給所有創作者和聽眾帶來體驗的提升”。而騰訊音樂娛樂集團長音頻業務線運營負責人宋斌表示:“懶人暢聽將依託TME龐大的用户優勢,打造長音頻流量平台,共享TME資源,打造有聲生態圈,攜手行業各方探索長音頻文化價值與商業價值。”

文化普惠:週年福利大贈送
為進一步增加與用户的連接,將週年慶成果與用户同享。發佈會上,TME還開啓了“週年用户福利大贈送”活動。
基於騰訊集團與TME強大的商業生態資源,多年積累的社交廣告方法論與豐富優質的創意音頻內容庫,用户在活動期間收聽TME旗下平台精選付費長音頻內容時,平台將給予用户全額補貼,通過收聽、收看激勵音視頻即可暢享平台內海量優質的長音頻內容,滿足用户日益精細化的內容與服務需求,進一步推動長音頻消費走入更多用户羣體。
這無疑將大大增強長音頻用户粘度,增強用户與平台的連接,進一步促進行業的提升,在完善用户視聽體驗的同時,進一步拓展長音頻行業滲透率與商業形態的邊界。
4月23日也是世界讀書日,為提高我國國民閲讀量,十四五規劃綱要提出“深入推進全民閲讀,建設書香中國”的目標。長音頻是“知識+娛樂”的綜合數字化載體,有聲書更是居民的重要閲讀媒介。此次的週年福利大贈送活動,勢必將對促進培育用户多樣化的閲讀習慣,以及推動國民閲讀率提高有着積極意義。
隨着5G時代的到來,長音頻將迎來一輪新爆發期,行業規模有望迎來指數型增長。TME品牌升級後,將從內生到外延持續佈局全場景生態,通過多品類內容矩陣、不同內容屬性受眾佈局,以更完善的生態帶來更穩定的增長曲線,激發聲音產業更大價值與想象力。