韓寒《回聲》刷屏：一次「定製化」奧運營銷範式_風聞

文/ 黃夢婷

編輯/ 郭陽

中國女足擊敗韓國衝進奧運，一時刷屏各大媒體。在奧運會延期的一年裏，運動員的等待又被續約了365天。這些日子裏，日復一日訓練與等待，無疑成為運動員們的日常。此時，一部5分23秒的短片，淋漓盡致地闡釋了何為「堅持是金」。

這部短片一經推出，就瞬間點燃了大眾的心，讓大眾與運動員同呼吸共命運，感受體育的力量。跟着那英厚重的嗓音，伴隨韓寒窩心的歌詞，一個個默默堅持、不為人知的體育故事得以展現。在這裏，或許沒有體育大明星，更沒有比賽名場面，只有無數個默默堅持的瞬間所組成的動人故事，也由此構建起了一次「定製化」奧運營銷的範式。

由韓寒導演、金典出品、騰訊體育和亭東影業聯合出品的《回聲》，用真誠的體育之美感動了用户，藉由體育故事表達：每個人都有低谷時刻，但堅持和內心對極限挑戰的渴望，正是推着你前行的動力。

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傳遞體育之美的音樂短片，何以刷屏？

每當奧運會來臨，視頻類廣告便會成為各大品牌兵家必爭之地。從消費者到營銷同行，都期待着行業中有佳片問世。於是，在東京奧運會倒計時100天之際，我們見證了金典與韓寒合作的音樂短片《回聲》刷屏的這一幕。

看完短片，網友們有着無盡感慨，有人道：「體育精神是人類最偉大的思想靈魂之一，韓寒作品裏展現的都是和體育精神高度一致的人文情懷。」也有網友評論：「在那英用細膩又有力量的歌聲演繹下，傳遞着一種温暖的人生經驗」。

《回聲》裏，韓寒本人既是導演、編劇，也是參與其中的演員之一。褪去初代流量的光環，韓寒站回了他的起點——曾經的體育生、現役的賽車運動員與精英跑者。

「苦練和堅持，放棄與釋懷，都是體育的美，同樣動人心魄。」這是中年韓寒致敬體育之美的一份真誠答卷。

韓寒，如今活躍在大眾視野裏的精英跑者

韓寒在微博上透露，製作《回聲》的靈感，來自於片中那名即將年滿34歲的奧運競走冠軍——劉虹。

作為一名精英跑者，38歲的韓寒5公里跑出17分31秒的成績，達到了國家三級運動員（17分40秒）標準。韓寒的速度足夠優秀，卻還是難以逾越劉虹的競走配速。這就是專業專注和付出無數的力量。

過去，劉虹在賽場上成功過無數次，但當她再攀巔峯時，卻恰逢東京奧運會延遲一年。要知道，作為一名老將，多等一年充滿了危機：體能下滑的風險、作為「媽媽選手」的考驗、對未來的恐懼……而當她拿到奧運會入場券，劉虹又一次向人們證明：「沒人能讓我停下，這是等了又等的征程。」

而這，也成為韓寒的靈感來源。

里約奧運會女子20公里競走冠軍劉虹

體育世界裏，最重要的就是堅持。於是韓寒以運動作為切入點，與包括劉虹在內的5位體育人物一起，記錄下那些關於堅持的狀態和心態。

短片拍完後，韓寒卻總覺得缺少些什麼，便邀請那英獻唱，搭配自己的詞與錢雷作曲，才最終有了音樂短片《回聲》的震撼與感動。在短片上線後，正好遇上《乘風破浪的姐姐2》總決賽，那英選擇在最終舞台上演繹這首《回聲》，表達的正是自己對人生不設限的堅持與追求。

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「堅持是金」致敬體育和生活，點燃品牌温度

在《回聲》裏，並沒有選擇火爆的足籃球，而巧妙地摘取六個相對小眾的運動。故事主角有專業運動員，也有隻是熱愛體育的普通人，多樣的人物選擇，無疑拉近了觀眾與故事的距離。

與此同時，他們都有一個共同經歷，那就是懷疑。每位熱愛運動的人，都要日夜練習，才能得到回報，但每次練習之時不免會動搖——「無數次練習到底有什麼意義」，這份來自內心的吶喊，始終揮之不去。

穿梭在叢林中練習競走的劉虹、海水上奮力揮擺漿板的運動員浪哥、上坡路上盡力蹬自行車的運動員周克強、坐在賽車上勤加練習的韓寒、站在天台上練習網球的12歲男孩徐鳴澤、廢棄工地裏不斷揮棒的9歲女孩王曉峑……一邊練習，一邊懷疑，能支撐他們堅持下去的，就是內心依舊熱愛的渴望。

《回聲》6位體育人士海報

這一切的一切，證明了支撐體育人繼續堅持下去的理由，詮釋了體育的力量，6位不同經歷的體育人物豐滿了「堅持是金」的體育精神，給予人們認真生活的勇氣。

疫情打亂體育人的生活，一場又一場的比賽延期、取消，人們等待着振奮人心的體育比賽重新歸來，喚醒生活無窮活力。在《回聲》裏，韓寒也希望能傳遞一些温暖和從低谷爬起來的力量，體育，就是這樣一股不可或缺的力量。

朋友或是體育，都是將人拉出低谷的力量

《回聲》所傳遞的「堅持是金」，契合金典一直以來「堅持有機生活」的品牌理念。金典作為北京2008年奧運典藏精品，與中國體育代表團合作多年併成為其指定乳製品，此次用體育之美詮釋品牌理念，最終達到了「潤物細無聲」的品牌美感輸出。

氪體記者瞭解，此次金典之所以能夠順利和韓寒達成合作，背後離不開騰訊體育的努力。騰訊體育在洞察金典客户需求的基礎上，促成雙方合作，並且在內容形式上給予韓寒團隊足夠支持，最終呈現了這樣一部有温度有力量的短片。短片截至目前全網播放量超6000萬，品牌微信小程序上線兩天訪問量破119萬。

這樣一則爆款奧運營銷短片的走紅，也給體育營銷人啓迪：在歐洲盃、東京奧運會接踵而來的背景下，講好體育故事，找到品牌與體育之間相似的精神內核，才是打動人心的基礎。

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洞察品牌營銷需求，騰訊體育開創內容定製新模式

剛剛官宣了中超版權的騰訊體育，擁有豐富的體育賽事版權、國內外優質運動員/隊伍資源、頂尖硬件及直播團隊。而在過去幾年，騰訊體育還自制打造了「超新星運動會」、「超級企鵝聯盟」等優質體娛跨界IP，具備豐富線下場景資源與執行經驗。

依託專業平台能力，騰訊體育可以根據當下體育熱點和背景，深層洞察目標用户，匹配相應資源，結合恰當的體育場景，藉助體育精神感召力，為合作伙伴打造差異化的定製營銷方案，為用户呈現多元價值，促進有效傳播，激活品牌贊助權益，最終幫助品牌提升正面價值。

本次金典×韓寒×騰訊體育的合作，正是一次品牌定製內容合作的新玩法，提供了一個用體育內容講好品牌故事的樣本。同時，以音樂短片形式創新呈現，在視覺和聽覺雙重享受下，喚起更多用户情感共鳴，成功打造出更強的品牌聲量。

即便知道這是一則廣告短片，但無數人依然看到了最後，並因情感共鳴而一鍵三連，送上了自己的評論與轉發。

體育與生活一樣，都難免有低谷，但體育具備撫慰人心的温暖與力量。面對疫情之下的行業變遷，騰訊體育依舊懷着信念前進，用定製化的服務，在整個體育營銷市場裏，繼續乘風破浪。