私域邏輯、電商終局，快手光合大會傳遞出哪些行業信號？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-04-26 17:32
“我們定義了四個字，我們認為2021年的關鍵詞是‘私域流量’。”
4月22日、23日，在廣州舉辦的快手光合創作者大會上，“私域”二字在快手高管的演講中被反反覆覆提及。
這顯然是一個值得業內注意的信號。這一次的光合創作者大會，是其在上市後首次高密度地對外輸出，也是快手十年以來規模最大的平台生態發佈會。在這樣一個關鍵節點、重要場合，快手想做的當然不只是和創作者的溝通，其藉由這一機會，快手面向行業釋放了許多不可忽視的信息。
簡單來講，快手整場大會要表達最核心內容是——快手想做什麼、要去哪裏。快手高級副總裁、內容運營負責人嚴強在大會上透露了快手今年的三個重點突破方向：
直播電商，快手將進入到直播電商的2.0時代；泛生活服務，圍繞着法律諮詢、買房、買車等用人相關的服務展開；社區與社交，以人為核心，創造一個更加友好信任的生態環境。
隨後，嚴強以及另外三位快手高級副總裁，包括產品負責人王劍偉、商業化負責人馬宏彬、直播電商負責人笑古，分別從各自的業務出發，詳細闡釋了快手新一年的計劃。根據各個負責人透露的信息，快手的主要戰略仍聚焦“私域”之上。
同時，快手也提出了關於私域的具體目標：2021年實現創作者私域收入翻倍，即達到800億元。這意味着快手在進一步嘗試擴大體量的同時，必須提升現有轉化效率，大幅度強化包括賦能創作者、推進商業化、發展電商新業務等各個維度的能力。
那麼，快手能做到嗎？“私域”這樣一個老生常談的概念，還能挖出多大價值？快手百般強調私域生態，背後到底有什麼邏輯？
電商邏輯變了
400億元的創作者私域收入增長從哪裏來？被嚴強列為快手2021重點突破方向的直播電商，顯然承擔着重任。
光合創作者大會上，直播電商負責人笑古上台後，首先和觀眾們分享起了他當天的穿着——作為快手高級副總裁的他，穿着從快手直播間裏買到的褲子，站上了快手面向公眾的演講台。
笑古稱自己已經是那位主播的熟客了：“我第一次買了一件T恤，發現還不錯，當我想買牛仔褲的時候就又去看了看，這條褲子大概幾十塊錢，我一看完全不遜於我買過的幾百塊、上千塊的牛仔褲品質。我就跟他建立了極強的信任，經常去他的直播間，看到有好的東西就繼續購買。”
故事的重點當然不在於快手高管的簡樸生活，笑古希望通過自己説明的是——基於直播和短視頻的消費邏輯已經發生了變化，從衝動性消費轉向了有目的地消費，直播電商遵循着絕大多數商業模式的邏輯，必須依賴老客和新客的混合才能活下去。
基於這樣的消費邏輯變化，直播電商的行業邏輯也需要隨之變化了。快手將這個新的行業階段稱為直播電商2.0時代。
直播電商1.0與2.0的核心區別在於，行業邏輯從流量驅動升級為了信任驅動。
1.0時代依賴於從公域流量池中持續買量。而在現階段的移動互聯網環境中，整體新用户的增長已經非常緩慢，從公域角度來看，已經進入了流量存量競爭的階段。存量競爭中，要想提升轉化率，不得不以低價為賣點，而“價低者得”的邏輯裏利潤只會被不斷削薄，最終導向的結果是互聯網紅利吃盡、用户吃盡。
而2.0時代，GMV（成交總額）=UV（訪問人數）*轉化率*客單價，這一電商大邏輯不變，但UV的獲取將以有確定性的私域流量為主，搭配來自公域的新流量。
這產生的直接好處就是獲客成本大大降低，而被節省下的這一部分成本可以被用於讓利消費者，進而通過提升復購來把整體GMV做大。而這其中的三個要素，私域流量、轉化率、復購使之上都建立在商家與消費者的信任關係上，私域建設的重要性在2.0時代愈發被凸顯。
快手的私域生態發展已久，其獨特而充滿生命力的老鐵文化，塑造了快手創作者與粉絲間較強的信任感。而在快手電商的新階段中，快手的私域優勢得到了進一步地發揮。
去年快手電商取得了迅猛的發展，這與其私域的建設有着密切關係。根據財報，快手2020年平台上促成的電商交易GMV達到3812億元，同比增幅達到540%；以電商為主的其他服務收入達到37億元，增幅超過13.3%。此次大會上笑古提到，快手超過70%的GMV是來自私域的。
實際上，除了GMV這一維度外，私域流量對快手整體的生態活躍性、變現效率等都做出了突出貢獻。
快手在光合創作者大會上披露的數據顯示，去年一年，私域流量的滲透率維持在70%以上，其中平均每個用户在關注頁面中消費時長超過20分鐘，約佔整體消費時長的1/4。這樣的私域滲透率及消費時長，貢獻了70%以上視頻和直播間的互動、評論，80%以上的直播打賞收入，70%以上的電商GMV。私域對應的強大變現效率可見一斑。
毫無疑問，在直播電商2.0的階段，帶有信任感、強粘性、高確定性的私域流量將成為主角。這也就不難理解為何快手要繼續強調私域建設，鞏固私域優勢。
去年，快手以電商為主的其他服務板塊收入增速高達13.3倍，遠遠超過快手營收50.2%的整體增速。直播電商成為快手最受矚目的增長引擎，也是快手最需要抓牢的機會。
在2.0的邏輯裏，快手直播電商的機會更大了，但同時，對快手私域建設能力、創作者運營能力的要求也水漲船高。
私域邏輯變了
直播電商2.0時代的玩法並不難理解：要做好電商，先做好私域。
近幾年，私域已經是一個在營銷領域裏被剖析過無數遍的概念。無論是快手抖音這類短視頻平台，還是微信等社交平台，甚至是支付寶在切入本地生活領域時，都反覆對創作者、品牌主、商家強調私域的重要性。
在簡化的模型裏，私域似乎對應着一種一勞永逸的邏輯，只要把用户導入私域，創作者或商家就可以反覆地對用户進行觸達和刺激。但在實際情況中，私域運營是一個長週期的工作，一個誤區在於，私域運營常常以刺激用户轉化為目的，而忽視了用户的感受，造成用户的流失。
私域場景中，如果用户對接受的信息感到厭煩、失去興趣，其只需要通過簡單地取關操作，就可以從私域中溜走。因此，傳統的流量分發機制下，私域體現出的更多是一種消耗邏輯。
根據產品負責人王劍偉透露的信息，快手將對流量分發機制進行一個大升級，強加權地增加兩個重要指標，長期價值與粉絲價值。
長期價值的衡量上，快手將關注粉絲取關，粉絲舉報等維度。粉絲價值方面，快手認為粉絲對創作者的喜愛是分層次的，看內容、點贊、轉發、消費、加入粉絲團、打賞等等粉絲行為，對應着不同的粉絲價值。
設置這兩個指標的意圖是相似的，快手認為粉絲的長期粘性、付出成本是評判一個創作者質量的重要依據，而快手更願意為真正能經營好粉絲、與粉絲之間關係親密的創作者傾斜流量。底層邏輯也不難理解，快手為有私域經營能力的創作者分發更多的公域流量，由此餵養出更穩定、龐大的私域生態。
在快手升級後的流量分發機制中，私域的消耗邏輯升級為了增長邏輯。
這是一次對創作者提出的嚴格考驗。快手通過算法，倒逼創作者們思考如何進一步維持與老鐵之間的親密關係，創作者的重點將更聚焦於內容質量、人設打造、服務粉絲。
新的流量分發機制塑造出更有信任感的社區生態，這也將更好地服務於直播電商2.0時代。真誠的創作者、有粘性的粉絲、有信任感的關係，才能產生更高的復購率、更高的GMV。
價值變了嗎？
基於上面的分析，已經能初步看到快手想要通過私域建立的一個生態正循環：現有流量分發機制下，刺激創作者更真誠地服務粉絲、提高創作者的私域運營能力，再基於二者之間更緊密地關係，通過直播、電商、磁力聚星、磁力金牛等各種方式提高變現效率。
在這樣的新生態裏，創作者私域收入翻一倍的目標並非是天方夜譚。直面創作者的光合大會上，快手高管們不斷強調了要幫創作者賺到錢的初衷，根據大會透露的數據，今年一季度，創作者通過私域獲得的收入又比去年翻了一番。
創作者們能賺到錢了，就有條件對粉絲進行更多的讓利，這樣的私域生態中，平台、創作者、粉絲之間都能夠建立起更深的信任關係。
更進一步，快手還提出了非常廣闊的商業化想象。嚴強提到，以算法、內容、社交連接為核心的信任經濟，如果做得好，完全可以推動下一輪信任機制的創新，這可能是重構10億用户的消費決策的機會。
這將提供的是一個結構性的機會。快手基於此提出了電商終局的暢想，包括通過快手直播間這一分發渠道提升中國製造業的效率；面向更廣袤的新消費市場用户，尤其是鄉鎮用户提供一個消費平台，進而推動城鄉的消費平權；讓快手成為一個有信任擔保的交易所，實現商品的多次流轉。
夢想很大，實現起來很難，但快手確實在朝着建立信任、普惠用户的方向一步步邁進。
走過十年征程後，快手又提出了新玩法，找到了更大的方向。快手的故事，直播電商的故事，消費決策重構的故事，都才剛剛開始。