用户在變輕，keep在變重_風聞

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作者 | 芽鬱編輯 | 佳杉

後現代主義學者米歇爾·福柯曾提出“自我技術”的概念，主張個體對自己的身體和靈魂進行操控，以達到某種幸福、智慧、完美或不朽的狀態。Keep那句被很多人奉為圭臬、頗有成功學意味的slogan，“自律給我自由”，就是一個耐人尋味的例證。

不健身和不自律劃上等號，變成了原罪。在社交媒體健身打卡的正能量圖鑑中，讓肥宅肝顫的滿滿元氣，也許只是一眾健身APP博弈的副產品。

健身這一細分領域波譎雲詭近十載，當市場滲透率的S形曲線延展到平滑的後半段，深諳如何販賣焦慮的產品經理們，如今都患上了流量焦慮症。如何讓老用户感到“此心安處是吾鄉”的同時，還能保持一個不錯的納新率，已經成為讓很多健身產品開發者徹夜不眠的難題。即便是擁有3億用户底盤的Keep，也不例外。自律也許能給用户“自由”，但自律的用户，顯然還沒給到Keep商業化的自由。

市場滲透率曲線

去年，3億用户在Keep上消耗了1913億卡路里，用户是變輕了，Keep反倒變“重”了。今天的Keep，已遠不能用“健身工具”一言以蔽之。 

| 理不順的商業模式

自2015年上線以來，Keep已獲得8輪融資，共計6.49億美元，最新估值或已超過20億美元。近日，Keep上市又有風聲，傳言最快將於2021年第二季度申請赴美IPO。

雖備受資本追捧，也已成為行業當之無愧的頭部玩家，但Keep至今仍未探索出一條行之有效的商業化道路。從內容社區到實物電商，再到開設線下健身空間Keepland，以及推出健身直播課和智能硬件，Keep從未放棄商業化的探索，但效果都不甚理想。

細看Keep的融資歷史，自2016年，Keep有近兩年的時間未獲得資本注入。這和健身類APP留存下降、流量增長減緩，商業模式被證偽不無關係。資本冷卻後，缺乏造血能力的玩家正在被加速淘汰。

2019年，一篇由Keep內部員工寫的匿名文章，道出了這隻看似風光的獨角獸背後不為人知的困頓。“爆料者”指出，Keep的用户使用時長呈現下降趨勢，已經跌至2016年水平。產品本身和服務，漸漸變得留不住用户。流量增長尚且可以通過持續的渠道投放來支撐，但低留存率導致低投資回報率，顯然得不償失。

轉機在2020年初到來。疫情期間，Keep的日活躍用户曲線陡然升起一個尖峯。但隨着企業復工和城市秩序的恢復，數據開始回落。時間進入秋冬，Keep的DAU又跌回了前一年同期300萬左右的水平。不可抗因素帶來的數據暴漲終歸於沉寂。

來源：極光大數據

據Keep官方宣佈的數據，截至2021年3月，Keep APP用户已達3億，日活600萬，月活4000萬，實是一座流量富礦。但如何把流量變現，是Keep面臨的最大困局。

靠“免費工具+社區”圈住用户，然後引入付費課程、會員定製服務、電商和廣告等商業模式。這樣的邏輯乍看之下無可挑剔，實則存在很多隱憂。

Keep的C端用户們就像遷徙的候鳥，在“四月不減肥，五月徒傷悲”的法則下，週期性地打開Keep，享受着Keep一直以來的免費內容，而缺乏付費的習慣和動力。盤子是做大了，但用户免費心智根深蒂固，Keep並沒有賺到多少用户的錢。

實際上，Keep向用户“要錢”也需要很大勇氣。在微博、B站、抖音、小紅書等平台眾多健身KOL的免費教學面前，除非Keep的付費課程能給用户帶來超預期的價值，否則無異於殺雞取卵。

由於工具型APP“即用即棄”的痛點，想要增加用户黏性必須做社交、做社區。健身運動天然自帶社交基因，但Keep的內容社區卻一直做得不温不火。進入Keep APP的社區，很多一年前的陳舊帖子仍赫然在列，社區氛圍冷冷清清。為了不開天窗，Keep似乎已經放棄了對時效性的執着。

與此同時，一切以商業化為前提的Keep APP也隨之越做越“重”。APP功能分區變得複雜，開屏頁面也由“自律給我自由”的slogan變成廣告大雜燴，社區變成“廣告”、“賣肉”的天下，引發用户的不適與抗議。

放慢商業化步伐，意味着更多的入不敷出。而加快商業化，則意味着用户體驗的折損。在商業化和用户體驗之間，Keep顯然還未找到最佳平衡點。

“發現運動更多可能”，這是Keep7.0版本開屏頁的一句簡介。但更多可能，或許也意味着更失焦的戰略佈局。

| Keepland難land

突破100萬用户，Keep用了50天，1000萬用户用了1年，1億用户用了不到3年。Keep線上版圖的擴張可以用傳奇來形容，但線上DAU飛速增長的Keep，仍然無法挽回線下的頹勢，只好斷臂自救。

受制於線上體驗的扁平和日益趨同，以及家庭健身場景搭建的成本，D輪融資之後，Keep開始了線下擴張之路。2018年初，Keep在北京華貿中心試水了第一家線下體驗店——Keepland。

伴隨着Keep線下店的開設，其原來主攻線上的輕資產模式變得越來越重。佈局線下，意味着要鋪開更多的房租、人力、庫存成本，和更為強大的對手線下作戰，這不是依託互聯網起家的Keep所擅長的。

2020年3月24日，Keep正式停止了Keepland上海靜安大悦城店的運營。至此，Keepland全面撤出上海市場。線上幾百萬DAU，卻養不活線下幾家店，不禁令人瞠目結舌。 

不同於傳統的健身房，Keepland是一個集運動訓練、社交、智能硬件產品出售、輕食簡餐於一體的運動空間。從線上向線下引流，是Keepland獲客的重要渠道。“穿Keep的健身服裝去Keep的健身房，用keep的硬件健身，在Keep APP查看實時反饋”，形成線上線下的閉環，創始人王寧這樣的宏願不可謂不美好。但現實終歸是骨感的。 

 Keepland空間

和傳統健身房的年卡或者半年卡機制不同，Keepland的課程可以按次購買，最低79元起，線上預約，線下消費。課程質量和健身體驗，依然是影響用户復購的重要因素。但健身是項長期系統性工程，單次購買的效果存疑。沒了會員制的捆綁，Keep又拿什麼拴住不“自律”的用户。

Keepland的當天課表一經公佈，即便只有一人報名，也必須正常完課。因此師資成本相對固定，門店無法按照當日報名情況靈活調度教練。為了保證學員體驗，課程還設有報名人數限制，因此門店也無法通過擴大學員規模來分攤成本。看上去，儘可能保持較高的約課率，是保證盈利的唯一出路。

除了健身外，用户還可以在Keepland購買Keep的硬件產品和輕食簡餐。但運動產品本身的低復購率，再加上Keep一些硬件產品並不具備顯著的、區隔競品的特點，其競爭力何在？單靠一些忠實用户的“信仰充值”恐怕難以為繼。

在健身消費習慣方面，傳統健身業態已在業內盤踞多年，消費者對於傳統健身房的模式熟稔於心。Keep雖有龐大的線上“種子”用户，但當健身場景突然由客廳延伸至健身房，適應和習慣仍需假以時日。

線上和線下雖有着不同的運營邏輯，但並非零和競爭的關係。很多人在Keep APP上培養了健身意識和習慣，轉身就被線下健身房的私教“收割”。如何避免為傳統健身房買單，是Keepland需要解決的第二大問題。

事實上，健身房倒閉在行業內從來不是什麼新鮮事兒，因為缺乏良好的退出機制，往往倒閉即盈利。Keepland未來更加剋制的答案在哪裏，尚待進一步探索。

| 中國版Peloton？

4月21日，Keep在北京召開了以「New Keep New Life」為主題的Keep 春響 · 戰略及新品發佈會。在此次發佈會上，Keep正式對外發布App 7.0版本，同時推出全新升級的三大精品IP課及Keep智能動感單車C1 Pro、Keep手環B2會員特享版兩款智能硬件產品。

説到智能動感單車，就不得不提大洋彼岸的當紅辣子雞Peloton。事實上，在Keep宣佈完成F輪融資後，將Keep與Peloton對標的論調就甚囂塵上。於2019年登陸納斯達克的Peloton，如今市值已高達424億美元，約合2800億人民幣。

起初，Peloton就是靠智能動感單車等硬件將用户先拉上車，而後隨着規模的擴張，Peloton的業務逐漸拓展至線上，打造了包括冥想、瑜伽、健身操等線上課程產品。Peloton的硬件可以根據用户身體數據推薦合適的線上課程，從而形成硬件和軟件消費的閉環。

目前來看，Keep確實是國內最有實力對標Peloton的。在線上層面，Keep積累了龐大的用户基本盤，在智能硬件層面，Keep也在加緊步伐。但不同的是，Peloton面對的是一個健身人口滲透率高達20%的市場，而我國健身人口滲透率甚至不足6%。據《2020中國健身行業數據報告》統計，截至2020年12月，我國健身行業的會員約為7029萬人（不含港澳台地區），在14億的人口基數下，這一數字很難稱得上理想。

在商業模式上，Keep與Peloton非常相似。Peloton的收入主要有兩部分，互聯網健身產品（硬件及其交付、安裝、保修費用）佔大頭，會員次之。目前，Keep的營收構成分為四部分：運動產品、APP會員、廣告以及Keepland。運動消費品是Keep第一大現金牛，年銷售額在10億量級。其中，智能硬件佔比為35%，訓練裝備佔據40%，食品類佔據25%；會員收入次之，再次是廣告，Keepland最少。

談及Keep下一步戰略發展方向，Keep的聯合創始人彭唯表示將是：“內容精品化，運動科技化”。然而當下抖音、快手、B站、小紅書等泛內容平台紛紛加碼健身這一垂直領域，這些平台相比Keep顯然是決策成本更低的入口，用户並非必須在Keep才能獲取優質、專業的健身內容。

此外，蘋果、小米、華為等手機廠商不僅推出了自己的健身服務軟件，在智能硬件層面，也早已盤踞已久。據IDC發佈的可穿戴設備市場追蹤報告，2020年第三季度中國可穿戴設備出貨量排名前三的廠商分別是華為、小米、蘋果，合計佔據了60%的市場份額。

以Keep定價為99元的智能手環為例，百元價位的智能手環是廝殺的紅海，很難做出差異化。小米、華為在可穿戴設備上耕耘了近10年，收穫了良好的信譽和口碑，有着更低的成本和更完善的供應鏈，這些恐怕都不是Keep所能企及的。和Keep App的數據關聯，也許是Keep智能硬件僅存的競爭優勢。

在營收主要來源競爭力存疑的情況下，開展多線佈局無疑是更加嚴峻的考驗。Keep開展的每條業務線上，都有巨頭擋在面前，且不斷有競爭者入局，想實現覆蓋用户“吃穿用練”各個場景的願景並不簡單。

大環境好的時候資本笑着買單，商業化跟不上畫餅速度時，資本用腳投票。當Keep的高管們還在攤大餅式地開發產品線時，投資者們的笑容或許正在逐漸凝固。