成於公益，困於流量 “快消風”的水滴能否做好保險中介？_風聞

水滴將公益孵化成流量，形成了左手流量，右手商業的模式，該模式頗具爭議。而其保險業務以快消風的方式殺入市場，但保險並不是一個快消行業，資本在入局保險行業的時候，特別是以公益起家的平台，更應該做好長遠的規劃和發展策略。

文｜姜研 來源 | WEMONEY研究室

水滴向上市目標又邁進了一步。

4月17日，水滴公司正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交IPO招股書，準備在紐交所上市，股票代碼為“WDH”。

從招股書中看出，水滴的發展路徑是從最初公益性的互助平台慢慢轉向商業性的保險服務平台。

水滴寄希望保險業務慢慢摘掉了公益的“帽子”，僅靠保險顯然發展得不順利，商業模式還待解決，過去三年虧損近12億元。此外，水滴公司“左手公益，右手生意”的做法是否可行，也是公眾討論的一大焦點，也引發出水滴品牌建設的問題。

互聯網打法

借公益外衣快速崛起

2016年，水滴成立之初的主營業務僅有網絡互助平台水滴互助和大病求助平台水滴籌兩大業務，打着公益旗號迅速跑馬圈地。在2017年水滴公司獲得保險經紀牌照，增設了水滴保險商城。

從招股書看，水滴公司2020年營收30.279億，其中通過水滴保分銷保險的佣金收入佔了總收入的近9成，達到26.85億；其次是互助業務的管理費收入約1.1億；通過向保險公司或其他保險中介公司輸出技術服務收入為1.94億。

現如今的水滴公司實質上是一家互聯網保險中介，水滴官網上將自己定位為“做中國廣大人民羣眾面對重大疾病的醫療資金提供商”。水滴保2018年到2020年，首年保費分別是9.72億元、66.68億元、144.26億元，年均複合增長率為285.25%。

水滴保的高增長，離不開水滴互助和水滴籌的流量支持。招股書顯示，2018-2020年，水滴籌為水滴公司帶來的流量佔比分別為46.5%、23%、13%，導流效果逐年降低。

水滴籌是個人大病求助平台，開創了完全免費的模式，彼時業內其他平台普遍向用户收取2%-5%的手續費維持正常運營。

發展初期，水滴通過免費幫助用户的模式，迅速打開市場，獲得了巨大的流量紅利，倒逼輕鬆籌等對手加入免費行列。因此，在外界看來，這種“免費助人”的模式也很自然跟公益慈善劃上等號。

另一個產品，水滴互助會向用户收取8%的管理費維持運營，截至 2020年3月 31日關停時，水滴互助會員人數為1.045億。

彼時水滴籌和水滴互助的模式，讓各大互聯網公司看到了門檻超低的流量池，於是紛紛效仿建立起了互助平台。

實際上這一套是典型的互聯網打法，前期低價甚至免費傾銷，搶佔市場，擴大規模，進而導流到其他產品。只不過這次的商品是“個人籌款”帶有社會屬性。在完成用户積累後，水滴開始商業變現，2017年上線保險。

三、四線城市的社會保障水平偏低，而商業保險門檻又高，這部分羣體有更大的保障需求。通過互助平台和眾籌平台，一方面重新定義了保險，另一方面通過低價的互聯網保險使三四線羣體得到了保障。

藉着公益、慈善的東風，水滴迅速積累了一批用户，水滴籌短短四年多的時間裏已經擁有3.3億獨立付費用户。截至2020年12月31日，水滴保險業務累計服務的用户約為7940萬人，累計付費保單數為3070萬張。

商業可以為慈善鋪路，而慈善是不是能反哺商業？水滴的生意並不是純商業化模式，平台的出發點是愛心捐贈，眾多的愛心人士卻被轉化為商業數據。

將公益孵化成流量，形成了左手流量，右手商業的模式，這個頗具爭議的模式也成為水滴發展路上的巨大隱患。

虧損12億

依託第三方流量成本不可控

水滴籌經過幾年的蝶變形成了一套完美的商業閉環，燒錢——獲取用户和流量——流量變現。2019年3月，水滴籌創始人沈鵬曾公開表示：“水滴公司的業務閉環已經形成，核心業務包括：免費大病籌款平台-水滴籌、網絡互助平台-水滴互助以及互聯網保險經紀平台-水滴保以及健康管理工具水滴步步寶。”

這個商業閉環目前還處於虧損期，招股書顯示，2018年至2020年，歸屬於水滴公司的淨虧損分別為2.09億元、3.22億元及6.64億元，呈現持續擴大趨勢。

其虧損是因為商業需求，主要來自於水滴籌的流量變現能力下降，從而引發的外部流量需求。

下列圖表的數據顯示，水滴籌和互助對水滴保的流量逐年降低，在2020年水滴保依靠外部渠道的流量佔比達到了8成以上。正因為內部流量減弱，水滴開始大量買入外部流量，第三方流量渠道、自然流量和重複購買漸漸演變為兩大主渠道，2018年-2020年兩大主渠道帶給公司的流量佔比分別為1.9%、34.8%、44.9和13%、29.8%、38.5%。

數據顯示，通過眾籌和互助引流實現的首年保費佔比由2018年的85.1%萎縮至2020年的16.6%，通過第三方流量渠道、自然流量和重複購買實現的首年保費佔比由2018年的14.9%提升至83.4%。

如此來看，關停了水滴互助似乎對水滴沒有產生過多的影響，但依託第三方流量意味着成本不可控和模式難以持續。

招股書顯示，2018年-2020年，水滴公司運營成本和費用分別為4.26億元、17.05億元、35.24億元，近兩年同比增速分別為300.05%、106.64%，其中，營銷費用在總成本中一直佔據大頭，三年投入近30億元，2020年同比增長101.7%。

從支出構成看，其營銷費用從2019年的10.57億元增加101.7%至21.3億元，其中銷售和營銷費用為最大支出項。銷售和營銷費用的提高主要是增加了向第三方流量渠道支付的費用，用於業務拓展和品牌推廣。其中2020年營銷費用的營收佔比為70.4%。

互聯網的燒錢大戰並不稀奇，但目前其仍處於虧損中，以第三方外部流量的支撐做保險電商的想法，顯然不足以持續。

水滴在品牌方面面臨挑戰，經營上更是有“回血”的巨大壓力。

平台審核是難題

噱頭型保險銷售被詬病

從招股書顯示，水滴2018年、2019年、2020年成本分別為4.26億元、17億元、35.24億元。水滴籌完全是公益性質，該平台的運營成本由水滴自行負責，水滴並沒有給出相關的數據。

截至2020年12月31日，水滴籌已服務超過170萬患者，超過3.4億人累計捐款370億元。其2018年、2019年和2020年的營收分別為2.38億元、15.11億元和30.28億元，共為47.77億元。

一位業內人士認為，水滴籌是個人眾籌平台，需要核實求助人提供信息真實、準確、完整，其資金、人力、技術成本都不低。另外，作為一個給保險業務導流的工具，水滴籌沒實力對個人求助信息進行審核和監管。在這種機制下，詐捐、騙捐等事件難以避免。

代表性的案例是，德雲社相聲演員吳鶴臣發起的百萬籌款，夫妻雙方有工資，在京有兩套房。當時，水滴籌創始人兼 CEO 沈鵬回應，在平台審核等方面暴露的諸多問題，這是一個社會性的問題，比較複雜，並非一個公司或一個行業能單獨解決。

除了水滴籌的審核問題，其“快消風”的保險銷售也被各方詬病。

水滴保險的百萬醫療險等險種，以“首月0元”、“首月3元”為噱頭，在捐款完成後推送的廣告，牢牢抓住了投保人害怕的病，又愛佔小便宜的心理。

從其抖音的廣告鏈接發現，只需要輸入姓名、身份證、手機號，即可進行購買。非常重要的保險條款、健康告知，在一堆合同中並沒有顯著提示。水滴用户大部分是下沉人士、保險小白，只注意到了首月低廉的保費，很少有人仔細看保障內容和健康告知。

健康告知意味着投保人可不可以被保，這對於醫療險極其重要，也成為用户投訴的最多問題之一，在拒保案例中不明真相的投訴人認為水滴保險是騙人的。另一方面，首月低價，但之後的保費增高，不少用户質疑其以低價為噱頭，套路用户購買。

保險並不是一個快消行業，資本在入局保險行業的時候，特別是以公益起家的平台，更應該做好長遠的規劃和發展策略。