網易遊戲策劃總監：一款13年的老牌端遊，如何做到3年逆勢增長？_風聞

　　成為端遊“異類”，它用了三步。

　　整理/龍之心

　　4月26日，網易遊戲學院舉辦的2021N.Game網易遊戲開發者峯會正式拉開帷幕。在26日至28日為期3天的時間內，網易多個頭部項目、重點部門的專家將帶來策劃、技術、美術相關主題分享，覆蓋敍事設計、運營理念、編輯器開發、創意設計、審美理念等乾貨內容。

　　4月26日晚，天下IP產品經理&網易遊戲策劃總監李星圍繞“遊戲的長線運營”這一話題分享了自己的研發故事。三年前，李星離開《荒野行動》運營工作轉而接手《天下三》，在端遊市場整體下滑的背景下幫助產品實現了三年的逆勢增長。

　　這個端遊市場上的“異類”是如何一步步走到今天的？李星提到了三點：運營體系重塑、和用户在一起、策劃了一起營銷大事件。不僅僅面向端遊，這些方法論很大程度上對於手遊也同樣適用。

　　以下為演講實錄：

　　大家好，我是網易互娛香格里拉工作室的負責人李星，非常榮幸能夠參與2021年網易遊戲開發者峯會，在本次峯會中我分享的主題是《遊戲的長線運營》。

　　所謂運營，在我看來就是為用户創造價值，而量化價值的指標是我們常見的各種運營數據等等。長線運營就是要在儘量長的時間週期內去為用户創造價值，我們看到每年的新遊層出不窮，但把時間軸拉到5~10年來看，能夠長線運營的產品其實是鳳毛麟角的。

　　我是2013年在互娛實習，2014年正式入職網易遊戲，在過去的7年時間裏，我主要主導和參與的運營項目量級達到100億人民幣以上，涉及的產品類型也包括了MMORPG和戰術競技等等。今天分享的主要內容，就是關於13年的老遊戲如何連續三年逆勢增長的故事。

　　故事的開始要從2018年的一個選擇開始，當時我在負責《荒野行動》的運營工作，在9月底左右的時候，領導找到我，大意是説《天下三》你願不願意來接手。雖然這個產品遇到了一些困難，需要一些轉變，但它整體的基本盤還算穩定，這就是證明你自己的最好機會。

　　坦白來説，當時我的內心有那麼一絲絲的掙扎，但很快我就跟領導説，現在天下需要我願意全力一試。當時公司內的小夥伴，包括公司外的朋友們都會勸我，説現在是手遊的時代，你選擇回去做一個大勢已去的端遊，有沒有為自己的職業生涯考慮。這是直擊我靈魂的一個拷問，而整個團隊因為一些歷史的原因也發生了很大的變化，有很多非常核心的、優秀的同學都離職了，因為他們的出走，整個大團隊的信心是非常不足的。

　　熟悉網易的朋友一定會知道，“大夢天”是公司三大老牌事業部，天下事業部也為網易和整個業界孵化出了非常多的優秀的產品，而這樣一個直線下滑的局面我能否真的能夠扭轉？於我個人而言，天下是我的第一款MMORPG，它也是我職業生涯的起點，本身我就對他有特殊的感情，坦白來説，我非常害怕承載着無數光榮和夢想的一個產品跪在了我的手裏，但是最後我還是願意選擇相信網易和天下的底藴，選擇相信熱愛。

　　很幸運，經過過去三年內整個團隊的不懈努力，三年後的我們終於取得了一點點成績，我非常為團隊感到驕傲，從2018年至今，我們產品的營收處於一個直線上揚的趨勢。於是就有了一些媒體的報道，無論是從收入和在線來看，我們這款老產品都處於連續上升的趨勢。

　　那麼今天我希望給大家分享三個幫助產品增長的重要轉變。

　　運營體系重塑：                        

　　雙循環運營體系，精細化運營

　　首先就是我們對整個運營體系進行重塑，作為一款數值主導的運營體系，向外觀數值雙循環運營體系的重塑。此外就是我們做了更多的精細化運營操作，幫助滿足用户更多的多元化需求。

　　《天下》這款產品它是以上古奇書《山海經》為藍本的，最初《天下》給到玩家的一個印象就是與妖魔的抗爭。

　　在左圖中可以看到巨大型妖魔世界BOSS玩法，右圖中就是我們曾經弱水三千的服務器，有接近2000人以上的大型PVP玩法盛況，至今仍為玩家津津樂道。早期的《天下》就是一個比較經典的數值主導的運營體系，玩家在遊戲中扮演一定的角色去提升等級，而等級會解鎖一些系統，系統為玩家提供戰鬥屬性，這些屬性在玩法當中驗證，這樣一套數值主導的價值觀。

　　而過去的十幾年裏，我們為了保證整個產品的長線運營，開闢了非常多的數值成長給到玩家，確實隨着這樣一套比較封閉的數值體系，給到玩家的是非常沉重的養成壓力。

　　而2013年到2014年以來，手遊市場爆發式的增長，給產品也帶來了非常大的衝擊，想要扭轉這種局勢，讓產品活下來，確實需要一些底層的轉變。

　　回到《天下》之前，我負責《荒野行動》的運營工作，在當時的很長一段時間裏，一方面大家要在白熱化的戰術競技的競爭中活下來，另外一方面整個業界也在思考和探索戰術競技如何商業化的難題。我們也做了非常多積極的嘗試，這段非常寶貴的經歷給我帶來了非常大的衝擊。回到《天下》之後一個理所當然的想法就是：天下這種MMORPG是不是也可以嘗試？ 

　　於是我們逐步建立起了一套以外觀付費為主體、外觀數值雙循環的運營體系。另一方面，整個產品的研發速度也大大加快，在過往 《天下三》每年會推出1~2個資料片，而僅2020年一年就開發了3~4個資料片的內容給到玩家，玩家看到更加有誠意的內容會更加活躍。我們看到積極的運營數據，整個團隊的信心也在重塑。

　　而整個轉變具體而言就是建立了一套外觀分層的運營體系，我們對外觀進行了6個等級的劃分，進行了非常精細化的投放，首先我們提供了一些體驗裝，類似現實生活中的快消品，讓玩家覺得在這樣一個大型的MMORPG裏你可以不用征戰四方也可以身着華服，歲月靜好也是一件非常快樂的事情。

　　對於小資一些的玩家，我們有提供時尚單品，類似現實生活中的MK或者Coach，滿足玩家在輕奢品上的訴求。而針對其中一些輕奢品，我們提供了理財的機制，讓它在虛擬世界當中能夠有升值的空間。而對於需要高奢品來滿足個性化需求的玩家們，我們也要更多的去認可大家對於外觀的追求，就和現實生活中一樣。

　　我們在虛擬世界也會給到一些廣告的展示，如果你有非常好看的外觀，也可以受到非常多的虛擬世界的朋友們的認可，如此一來非常多數值追求停滯的朋友們可能就有了新的追求點。

　　我們認為服務就是為玩家提供一定的確定性，讓玩家在特定的時間想起我們，現在遊戲推出一個大型的資料片或者活動，並不是在跟用户説上線來花錢，而是説只要你上線，在特定的時間點上線就可以免費獲取非常多的遊戲內容，或者是一些數值成長道具，免費拿到大量的實惠和福利，而這部分玩家在虛擬世界中感受到成長，感覺到自己比以前更加好看了，收穫了成長的快樂。

　　此外我們還對整個遊戲的服務器架構進行了反思。

　　在過去，我們會每隔一段時間開一個新服，新服過了一段時間會去開轉服，然後服務器如果運營不善，可能會進行一些合服操作，整體來説是比較粗暴的滾服機制。團隊從去年開始就對整個服務器的架構進行了一定的反思，然後除了等級封印和經驗追趕之外，還引入了一定賽季的機制，也就是一些服務器的羣組會在給定的時間內定向轉移到某個服務器，以及會設計一整套低壓力養成的專屬服務器，製造低壓力養成的體驗，配套新服的福利和專屬的寶箱獲得了不錯的效果。

　　目前整個服務器架構的生態仍然處於一種不斷驗證的階段，其中的代表就是在今年3月31號剛剛面市的“戮力同心”主題服，在這個服務器裏我們推出了一系列定製的內容，釋放了玩家的養成壓力，讓《天下三》的經典”元魂珠幻化體系“得到了巨大的發揮空間，截止目前服務器非常火爆。

　　我們希望給玩家提供一個好玩不貴的體驗，改變玩家一提到MMO就會感覺到養成負擔非常沉重的概念，要麼重肝，要麼重氪。在這樣一些主題服的助力下，《天下三》的DAU也達到了多年以來的一個巔峯，可以看到從2014年往後的不斷下滑的趨勢，到2018年開始觸底反彈，保持了每年提升，並且還有持續向好的趨勢。

　　在2020年網易互娛提出了新的價值觀，其中很重要的一條就是和用户在一起，在這個方面我們也有很多的繼承和轉變。

　　和用户在一起：                           

　　連接用户，融入現實，文化賦能

　　首先就是保持與用户的連接，我們每年都會在全國各地舉辦一些玩家見面會，或者是每年一度的玩家嘉年華，其目的是能夠與玩家進行面對面連接和溝通，去傾聽玩家的訴求。我們還希望《天下三》為玩家打造一個具有天下特色的社羣運營體系，目前該體系已經覆蓋了30%以上的活躍玩家，玩家再也不用擔心找不到一起遊玩的小夥伴了，而開發組也會時時刻刻在羣內去了解玩家實在的訴求。

　　熟悉天下的朋友一定知道有一個傳統，每逢現實有重大的突發事件，玩家就會自發在虛擬世界當中集結在一起去紀念人民英雄，祈願美好的生活，從2008年的汶川地震到後來的禽流感的爆發，再到2020年的新冠疫情，我們都在第一時間滿足了這種需求。而在《天下》的玩家中還流傳着一個説法——玩《天下》學語文。因為我們在十幾年的運營過程中發現，玩家對於傳統文化非常的喜愛。

　　在2019年遊戲推出了”夸父計劃“，推出了漢服季系列活動；2020年與蘇州博物館深度合作，推出了主題的資料片；在2021年的春節，與黃梅戲進行合作推廣戲曲文化，還會在今年暑期與頤和園進行合作，推廣皇家園林的文化。只要產品還活着，我就希望這樣一些傳統文化的推廣活動一直做下去，我相信做3年做5年做10年甚至更久，我們就會和整個行業非常優秀的一些產品一起去助力中國傳統文化的推廣。

　　營銷大事件：                            

　　鎖妖塔炸了，弈劍聽雨閣滅門

　　第三個重要轉變就是我們試圖去營造大事件，讓更多回流玩家注意到。在遊戲行業中有非常多優秀產品會營造世界性的大事件，實現玩家圈層突破，例如《堡壘之夜》《魔獸世界》或是《FF14》等等。我們也不斷探索，在2020年營造了一個天下玩家的大事件——鎖妖塔炸了，弈劍聽雨閣滅門。

　　弈劍聽雨閣是大荒十一大門派當中的顏值巔峯，具有十分高的人氣，而這次成功的大事件就是圍繞着風雨飄搖中的弈劍聽雨閣而展開的，我們歷經5步，將非常多的老玩家炸了出來。

　　第一步就是魔氣出現。在版本前的一個月，遊戲中便出現了一些奇異現象，例如屏幕的魔氣的特效，以及在每天的12:02就會彈出一些特定的大事件，其實是在暗示整個遊戲的大版本在12月2號會呈現給大家，以及在玩家聚集最多的論壇等會出現名為“魔氣沖天之劍”的神秘NPC，它就會跳出來説“我懸賞萬金，各位少俠談談你們對劍的理解”，他會在各個媒介進行故弄玄虛，引發玩家的關注和興趣。可以看到，玩家的關注數據達到了普通文章的10倍及以上的效果。

　　而在版本前的一週，我們會發出守衞鎖妖塔這個世界性事件，號召大荒十一大門派共同守衞鎖妖塔，抵抗妖魔，一開始玩家會覺得這個任務一定會完成的，開發組變着法給我們去發獎勵。而實際上這個事件是必敗的設定，於是我們也會在版本臨近前去埋下伏筆，比如説在版本前一兩天，玩家會發現這個鏡頭怎麼不對，這個事件是不是真的能夠成功，我要不要去跟鎖妖塔合最後一張影？這也為後面整個事件爆發埋下了伏筆。

　　而在12月2號當天早上8:00的時候，玩家手機上會收到一條消息，鎖妖塔炸了。遊戲內其實是進不去的，於是玩家就去找到官方論壇，會發現在過去的一個多月的時間裏其實已經埋下了非常多的伏筆，而這樣一個神秘的NPC“魔氣沖天之劍”向所有的十一大門派發出了嘲諷，弈劍聽雨閣已經滅門，下個門派會是誰？整個大荒的未來就掌握在他的主宰之中。

　　此時玩家就會在內部進行發酵，而到當天的10:00維護之後，玩家登錄遊戲會發現整個遊戲的icon到登錄場景、登錄界面，已經被鎖妖塔的那種魔氣沖天的破碎和慘敗蔓延到遊戲內的各個領域，而如果你是弈劍弟子，你會發現自己回不了家，做不了師門而且還會收到各種各樣NPC的求助信件等等，而在遊戲外，官方所有媒介都被”魔氣沖天之劍“NPC所劫持所控制，官方也配合他進行表演，例如弈劍板塊的版主會説“對不起少俠，我們失去了對弈劍聽雨閣板塊的控制”。

　　這張圖是為了展示在整個事件的過程中，不管是遊戲內還是遊戲外，只要是官方能夠控制的每一段文字，每一個icon，它都應該受到弈劍聽雨閣的鎖妖塔爆炸這件事情的影響，我們做的是非常的精細化的。

　　此後隨着事件在玩家內傳播，官方也做出了一些比較破圈級的PGC素材，引導玩家在內部進行UGC，然後整個事件持續發酵，不少《天下》骨灰級玩家，包括《天下二》甚至老《天下》的玩家都聞風迴歸。

　　我們會在《天下》玩家眾多的川渝一帶去包下線下的3D屏，讓鎖妖塔爆炸現場直接真實呈現在玩家聚集最多的地帶，讓自己的門派爆炸在自己家門口，玩家看到這一幕第一想法就是想要上線。

　　而在每年天下玩家關注度最高的線下嘉年華的活動中，我們與線下的1000名觀眾和線上的100萬名的觀眾一起點亮了鎖妖塔，充分暗示了整個劇情的最終的走向。

　　總結一下，就是充分預熱，然後進行反轉和爆發，事實證明只要做到足夠的精細化，是能夠打動玩家的，然後玩家會自發的去讓整個事件發酵，進行破圈，最後我們通過直播的形式進行收尾，獲得了非常不錯的一些效果。

　　以上這些轉變也在《天下》手遊的運營過程中得到了驗證。而《天下》手遊在2018~2020這兩三年間均實現了逆勢大幅度的增長，在iOS的日榜回到了前20，以上是我們對過去三年一些成績的總結。

　　面向未來，我們需要持續面對不確定性的衝擊，例如在2020年，手遊其實就面臨了超級新品的衝擊，如何能一直長線的走下去？我們常常在想，過去很多成功經驗很有可能是未來的障礙，在過去的三年時間裏，團隊非常注重外觀追求的引導，而它畢竟不是戰術競技，而是MMO，需要讓更多玩家充分感受到成長的快樂。

　　在現實生活中，電商每年除了會做雙十一雙十二之外，它還會做美妝節、彩妝節、母親節等等去滿足用户的一些需求，於是從今年開始，每個月的1號到7號，官方都會去做不同的狂歡節日，讓更多的玩家能夠享受數值成長的快樂。我們也會對非常多複雜的數值系統進行底層的重塑，讓玩家能夠理解並且參與進來，充分感受到養成樂趣。

　　2020年的諾貝爾經濟學獎頒給了兩位研究拍賣的經濟學家，我就在想，既然拍賣這種形式能夠在現實生活中起到這麼大的作用，作為從業者為什麼一定要被過去那種商城直供，時間收費，免費收費，隨機寶箱，不放回寶箱，Battle Pass等用得非常多的商業模式所束縛？我們能不能拋棄自己作為覓價者的身份，充分把定價權給到用户。

　　目前我們在這一塊也希望做一些積極的嘗試，在虛擬世界當中玩家能打造投資品，也能賺到真金白銀，這是我們想去嘗試的工作。

　　我們希望再來13年，希望能夠定義一個唯美的山海國風的美術風格。提到《山海經》，大家更多的是想到一些非常簡陋的插畫，或者是比較獵奇的山海藝術的廣告，但我想沒有人真的見過山海經那樣的山海世界，它也有可能是非常唯美的，而在這樣的世界裏，它不應該只是有一個古代武俠風格形象，應該有更多非人的形象融入，具有更加廣闊的想象空間。

　　下圖是一位《天下》的老玩家，我在12週年嘉年華的現場碰到了她，她告訴我，近幾年來每年嘉年華、每次線下見面會她都會帶着孩子來到現場。這一次她跟我説，等她的娃長大了是要繼承她的賬號的。

　　這一刻我作為遊戲開發者非常感動，我會覺得長線運營能夠助力玩家虛擬資產的延續，也能助力迎接着我們青春的延續。

　　最後關於團隊的期待，也許做《天下》這樣一個MMORPG不會像競技產品有着幾千萬甚至上億的DAU，但是我們也可以努努力陪伴這一幫老玩家到老，這是作為《天下》開發組、作為網易遊戲熱愛者、作為整個中國遊戲行業的從業者的目標，希望在整個中國遊戲行業不斷進步演化的進程中發出一道道微光。

　　以上是我分享的內容，謝謝大家。