誰能成為中國的「三得利」？_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-04-27 23:16
編輯|吳懟懟
大眾已經太熟悉消費升級這個語境了。
從新式茶飲到美學家居，從獨立潮牌到網紅展覽，消費升級1.0時代直接帶來的是產品和模式革新。
拿飲品市場來拆解。產品創新就是無糖氣泡水、輕乳茶、奶蓋茶、水果茶開始進入消費者的必選菜單。模式更新則指代現製茶擠掉沖泡粉成為街邊店鋪標配，零售渠道在商超便利之外開始全方位擴容。
這個階段的主要特徵是，新入局者和傳統巨頭會圍繞產品、渠道和品牌展開貼身肉搏，並向數字化、潮流化、品牌化方向快速演進。
結合中國連鎖協會、沙利文諮詢以及多家行業報告，這篇我會用茶飲、美妝領域出現的部分新消費品牌，來展開談談消費升級2.0時代新鋭飲品品牌行之有效的打法。
01
產品還能做出新花樣嗎？
細分市場的單品突破上，肯定還有機會。
就算大眾觀感上最擁擠的新茶飲市場，感覺喜茶和奈雪的茶加起來佔據了大半個中國，其實也跑出了很多其它品類。
半仙豆夫和樸茶圍繞豆乳茶，伏見桃山專注果肉、果泥創新，連檸檬這個單品都在上海落地了一家檸檬專門店。
從原料成分來看，用糖切入已經不是最優解法了。元氣森林把赤蘚糖醇帶火之後，上游糖料供應商金禾實業等都加大了投入，這種甜味劑比阿斯巴甜之類的貴了不少，想要壓縮成本大價格基本難行了。
添加一些果味元素倒也是個選擇路徑。但市面上的飲品口味多以水果類和植物類為主，檸檬、香橙、芒果這些也比較大眾化，如何做出差異性口味，也是個難題。
漢口二廠比較出彩的地方是做口味創新，拿他們比較出名的一款鹽漬鳳梨來説，口感上甜中帶鹹。這和兩廣一代家中吃芭樂的方法大同小異，中間劈開撒上點梅子粉，都是用鹹、酸等味來凸顯水果本味的甜。
Bestinme的特色在於口味+成分的創新。以旗下產品輕汽系列的櫻花青蘋果味蘇打氣泡水為例，這款單品添加了針葉櫻桃粉和蘋果粉。蘋果粉平時多用於蘋果汁生產中，很少直接用於飲料類飲品，這類果蔬粉對健康也有益處。而產品提取的蘋果粉，在抗氧化上能夠發揮功能。
這種借力其他行業的原料，遷移至自身來創新產品的打法，是飲品上目前比較少見的。
有一款白草莓乳酸菌氣泡水也是採用了這種「高認知度和稀缺性」的路子。市面上草莓味的飲品和食物都比較常見，但來自淡雪白草莓就比較少見了。一方面這種食材本身價格也貴，一般生產商捨不得用，另一方面一層層工藝下來提取率也不高。而在口味上讓白草莓和乳酸菌結合，益生元也能促進腸道菌羣健康，從功能和味道上都做到了提升。
事實上，運動健身、護膚美妝和飲食健康，這些新消費領域都是從吃喝住行的基本需求中誕生，所以消費者的認知基礎，對新概念、新產品的接受程度都比較高，一二線城市的消費者更是見得多。如果有口味創新，還是要找準差異化的切入口的。
當然傳達這些概念時還要考慮通俗易懂，拿一瓶輕乳茶來説，品牌告訴消費者有多少卡路里，其實大家並沒有實際概念，但是你要是在外包裝印上，我比一個紅皮雞蛋的脂肪還少，那別人馬上就能get了。
從這個角度而言，創新思維+接地氣的傳播方式，還蠻重要的。
02
渠道革命，先上後下還是先下後上
年初奈雪IPO時，行業把喜茶等最早出現的新茶飲品牌，和元氣森林、Bestinme等新鋭品牌，以及傳統飲料巨頭又拿出來研究了一遍。
有個共性問題是，儘管我們看到這些有點名氣的品牌都做得挺好了，但是諸如蜜雪冰城等客單價較低的品牌也還是活得挺好嘛，他們並沒有因為新品牌的強勢崛起而失去生機。
低線城市始終還是存在大量的需求的，這在奈雪的招股書裏也有提及。無論是喜茶還是奈雪，他們的下沉渠道滲透，都不如大眾認知中對標商務羣體的星巴克。
所以有做線下零售空間的品牌，現在考慮的渠道問題就是，去一二線城市，更核心的區位，更密集地鋪開，還是在三四線城市開始滲透。
這個向上還是向下的問題，對於瓶裝飲品市場，也是一樣的。
此前的一篇關於無糖氣泡水賽道的分析文章中，我們已經提到，渠道對於食品、飲料這些快消品尤為重要。出了新首富的農夫山泉就是個典型，他們的銷售人員超過了11000名，佔員工總數的59.7%，覆蓋了247個直營客户和4454個經銷商。
由於渠道的精細化和區域的差異性，所以早期的國內汽水品牌能以地理區位為界限，形成區隔明顯的地域獨佔市場，這也是國外巨頭百事、可口可樂當初進入中國想要大規模收購本土品牌的原因。
如此一來，他們不用再花大力氣去和本土經銷商從零開始建立關係，這類合資或收購，拿下的就是點位、渠道還有生產線。
傳統的商超便利渠道層層流轉下來，品牌方賺錢其實很有限。入場費、物流倉儲費、冰道費、上架費，以及季節性的營銷費，大型商超點數可能還少點，10%-20%，但便利店的抽傭有時甚至能達到30%。
我們來看這些新鋭品牌，會發現他們的渠道鋪開方式挺值得研究的。
元氣森林總部在北京，2018年左右最早他們是進的北京大賣場這種KA渠道，但因為價格比同類產品都要貴，銷量也不好。隨後他們反應過來，這種「日式」包裝要從能接受單價偏高的受眾羣體下手，華東區域的便利店就成了優選。
單價5-6元的飲品做市場準入時還不算太難，如果是單價8-9塊的呢？漢口二廠的勵志汽水一開始就繞過了傳統商超，選擇了客單價較高的盒馬鮮生、Ole’精品店，以及便利店渠道。此外，年輕人還能在上海新天地、田子坊的一些酒吧菜單中看到它。
這兩者的思路都是去奔着年輕人、高消費客羣去的，不過更多的網紅品牌跑出來後，新品牌入局時還能在渠道上怎麼打呢。
沒有把所有火力對準北上廣的打法，有點像兵法裏兩翼包抄的感覺。在北京出差時我還在酒仙橋的711便利店看到他們和鮮食做過活動，這種明星都出沒的地兒，自然抓的是高端、年輕客羣。
不過他們第一步發力時也加緊了西北西南，華南華中等非常規新品爆破地區的滲透。
一位長居西安多年的消費分析師告訴我，西南、西北片區多依賴單點城市拉動，成都、西安當然不用説，但昆明、貴州等城市的消費者，活動範圍多在省內，一個核心城市的起勢就能輻射整個省份，所以這些是下沉區域的關鍵點位。
像湖南這種熱衷夜市和出遊的消費文化集散地，長沙、湘潭、常德、株洲的進駐是加快品牌認知和滲透的最好方式。
因為這些城市的消費者羣體觸點，不僅有當地居民，還有來自一二線城市的年輕旅客。如果消費者在當地喝到還不錯的飲品，很容易形成談資，並在社交媒體形成口碑效應和大量傳播。
在華中關鍵省份湖北，不僅是武漢，恩施也被Bestinme劃入了考慮範圍。
不要小瞧這些區位，也不要低估這些渠道。長江沿岸的武漢誕生了中國高端零食第一股良品鋪子，長沙也是新茶飲第二輪種子選手茶顏悦色的大本營。
比方説前面我提到的農夫山泉，他們在全國的243萬個網點，其中188萬個都在三四五線城市。新品牌像Bestinme這一類的，入局後的前一兩年也是抓緊做渠道的這個事兒。僅半年的時間內，已經完成了全國23個省市，4個直轄市和71個地級市的覆蓋，終端網點數目估計鋪到了15萬個以上。這在快消品行業也是比較罕見的了。
回到我前面説的，不要看元氣森林為首的一眾新鋭品牌營銷都很牛氣，就忽略了這個行業本質的東西，未來行業競爭絕對要看他們的渠道鋪開速度、滲透程度以及對渠道的精細管理水平。
03
大眾營銷還是圈層營銷？
具體去深入這些新鋭品牌產品售賣的終端場景，其實會抵達更深的層面。
此前我感慨過一些品牌去尋求一些與消費者產生新觸點的特殊渠道來售賣，如健身房、電影院和遍佈年輕人的學校，這法子聰明得很。
這是因為場景革命中最大的顛覆就是在於，在消費者意識到之前，去創造、滿足他們的需求。
即具體場景中某個此前從未出現的消費需求開始被激活。一旦消費者接納這種需求並形成潮流，下一個階段就是各路玩家湧入，產品開始迅速迭代，行業由此被激活。
走遍北京上海的大街小巷，年輕人到底在哪裏？學校、商場、酒吧還是音樂節？他們最高頻的消費場所和場景又是在哪裏？
來看看音樂節、漫展這種高密度集聚的場所。
去年北京西直門外的北展劇場辦了「北京國際流行音樂周」。當時Click#15樂隊、鹿先森樂隊、歌手王勝娚與花粥都去了。11月的北京已經挺冷了，但年輕人在寒風瑟瑟裏裹着羽絨服，還是跟着放克節奏搖頭起舞。
天津的吉他手小包在劇場的Booth上嚐了瓶輕汽氣泡水，「二氧化碳在舌尖炸開的感覺，配合音樂，得勁得很」。
細數草莓、迷笛、張北這些音樂節，受眾年齡層幾乎都在15-34歲以內，再大的嗨不動，再小的一個人出不來。嗓子叫得啞了，喝口白水總覺得「不夠酷」，無糖的汽水灌一口，還是覺得自己站在潮流之上。用小包的話説，音樂節上能邊喝汽水，邊扯嗓子吶喊，都是靈魂氣氛組。
民謠圈、放克圈大家再喝一圈，新品自然就流行得起來。針對小眾圈層的營銷，只要能結合他們感興趣的內容特質，效果還是蠻立竿見影的。
因為飲品、服裝這類「顯性標籤」的Icon很容易讓一個圈子裏的人快速接納你，喝什麼用什麼就是代表着你的態度和審美。當然這也是圈層內建立和傳達品牌形象的過程，潮流感和品牌感就有了。
這是我覺得輕汽還蠻適合音樂周或者音樂節的原因，而且是這種流行音樂類目。如果是古典音樂的交響樂團，可能得喝點兒香檳紅酒才對味兒。Bestinme的這種做法，產品氣質和受眾喜好足夠契合，策略上又和元氣森林初期只投放抖音、小紅書、遊戲的方法有一致性。所以小包説迴天津之後，他就開始在淘寶上成箱成箱地買了。
大眾營銷還是圈層營銷，新鋭新品牌還是要想清楚。力道用在刀刃上，才能破局。
04
下一個中國式「Suntory」的誕生
飲品市場迭代至今，自元氣森林用爆品做出了名氣，傳統巨頭才發現新鋭品牌不可小覷，如今，每個玩家都嚴陣以待地盯緊戰壕，同時又虎視眈眈別人家的後院。
中國的飲料行業空間還很巨大，日本的集中度高過80%，像三得利Suntory這樣的選手才成為大眾所愛，在氣泡酒、純茶飲、乳製品、果味茶，咖啡等各個領域，都能擁有一席之地。
元氣森林有這種野心，其他新鋭品牌也是。他們從各自的大本營起家，如今都搭建起了一個不算龐大但也相當豐富的產品矩陣。
喜茶把奶蓋茶、水果茶做到了極致，隨後也增加了喜小茶氣泡水來豐富品類；漢口二廠從最擅長的汽水條線跳躍到風味配製酒領域，後面又加了燕麥乳茶；Bestinme以健康切口，從維生素水和氣泡水，做到輕乳茶和輕汽花系列，如今也形成了差異化的產品線。
這些品類選擇和產品矩陣的搭建，都得益於中國飲品市場的持續增長。Frost&Sullivan報告顯示，2019年中國軟飲市場規模為9914億元，預計到2021年，規模達到13230億元，突破萬億大關。
而按類別劃分，維生素類的功能飲料、果汁飲料、蛋白飲料或者是碳酸、茶飲品，以及瓶裝水，這六大品類的市佔率接近80%。選擇這六大類中細分賽道去突破，總歸是錯不了。這麼看來Bestinme的產品線搭建也是反覆權衡過的。
但和三得利Suntory這種無論在亞太還是歐美市場，銷量都靠前的品牌相比，我常常在想，這些新鋭飲品品牌比起傳統中餐，具有更輕量化、標品化的優勢，他們也許更具備全球性擴張的可能。
隨着氣泡水、乳茶等品類在新茶飲市場中的發展，未來不僅是新鋭品牌與本土巨頭的這一戰相當好看，他們以新零售的思維、潮流化的姿態走向全球，與海外品牌博弈的過程，或許也十分精彩。