百度百家號釋放內容創業新一輪紅利_風聞

內容行業再迎新變局。

日前在阿亞那舉行的百度移動生態萬象大會透露了一個重磅戰略升級——百度移動生態將推進X+Y戰略佈局，即“橫向開拓用户規模，縱向深耕行業垂類”的方式推進整個生態向服務化、人格化升級。

過去一年，百度的各項業務版塊幾乎成全面增長態勢，百度App月活用户達到5.6億，百家號創作者數達到420萬，智能小程序數達到66萬。百度健康每天服務用户超過1億，直播短視頻快速增長……

在筆者看來，百度各板塊業務增長背後是其移動生態的壯大，並反哺了其搜索價值，搜索入口正在從提供信息和知識擴展到提供服務和交易。而搜索作為百度移動生態最核心的優勢，也反過來推動移動生態的增長。

整體來看，隨着百度移動生態的壯大與搜索價值的凸顯，百度開始進一步強化它的連接戰略，而X+Y戰略佈局，本質在服務化、人格化戰略目標下，將觸角不斷延伸到垂直縱深領域，可以説，百度正在進入深度連接時代。

百度集團執行副總裁沈抖表示，服務化就是給用户提供閉環的服務，讓用户所見即所得；人格化就是放大每一個人的才能，把生態裏的創作者和用户直接相連，更快速的滿足用户需求。

據悉，此次萬象大會上百度共發佈了九大扶持計劃，以流量和現金補貼等資源投入為夥伴賦能。

其中，百家號發佈領潮計劃，用1億現金、100億黃金流量、1萬個簽約名額，打造UGC種草狂潮；好看視頻助力實現每人全年10萬元的創作收益，每一個知識創作者的個人界面都設有專屬諮詢入口，一站式解決泛知識創作者變現難的問題。

可以看出，百度今年將內容商業化變現提到了一個重要戰略位置。

而對於支撐百度移動生態內容戰略的重要一環——百家號來説，無疑將迎來新一輪商業化變局，也將是內容創作者一次打造全新商業化閉環升級的蜕變機會。

會上，百家號透露了一些數據——百家號創作者數量已達420萬，其中原創作者是一年前的近三倍，目前百家號已入駐 MCN 數量達3000家。

在筆者看來，從百度的X+Y整體戰略佈局的方向來看，百家號創作者有望吃下一塊非常大的紅利蛋糕，我們也能從中透視內容行業的發展與競爭力格局風向已進入到新的階段，內容創業或將迎來新一輪紅利。

百家號增長勢頭為何如此強勁？

從百度萬象大會透露的數據來看，百家號整體的增長勢頭非常驚人，如果深挖背後邏輯，其實可以從整體內容市場環境變遷、用户需求升級以及過去幾年百度的佈局與扶持策略等多方面來看。

我們看到，過去一年，疫情下用户基於疫情下科普求知的需求，主動搜索量暴漲。數據顯示，截至2020年5月，百度知識垂類日均檢索量已達20.5億，大量泛知識、專業型創作者均在入局。

百度也正在重新定義搜索價值，從過去連接信息與知識到今天進一步連接服務、專家等萬事萬物——從提供信息和知識擴展到提供服務和交易，“隨着智能終端的進一步普及，智能搜索還將進入智能汽車、智能硬件等更豐富的應用場景。”

百度正在成為一個滿足用户一站式服務的超級APP，百度搜索價值也被業內重估。

而百度搜索雙引擎戰略，連接效率得到了大幅提升，讓百度創作者生態流量與商業化變現形成了更加良性的運轉。萬象大會上百家號總經理楊瀠表示：“在內容分發方面，百家號作為百度內容生態體系的“萬能鑰匙”，已經實現了一次上傳，全矩陣15個以上的平台分發，通過搜索名片、C位直達等手段，內容的傳播效率得到全面提升。”

在過去兩年，以百家號、智能小程序和託管頁為三大支柱的移動生態成型，創作者、服務商及客户可更好觸達用户，平台商業變現的生態環境越來越好。

此外，我們看到，國內內容創作市場的大環境的紅利正在消退，流量變現、內容分發的難題已經非常凸顯。而百家號幾乎是唯一還在持續砸真金白銀、流量扶持創作者的平台。

根據百家號總經理楊瀠在大會上透露：“百度已打造了全鏈路的權益扶持體系，去年取消了新手期，優質的作者入駐之後即可享受分潤，針對優質內容，提供了專項爆款扶持，日均爆款推薦量高達10億。10萬粉作者同比增長80%，萬粉作者的達成周期縮短了30%。”

對於創作者而言，在紅利消褪的市場環境下，往往更傾向於選一個有更穩定的成長空間、扶持力度大、專業完善的平台。

總體上，隨着百度移動生態體量正在壯大、商業化環境愈加成熟，對內容創作者吸引力也越來越強，有天然變現需求的品牌號也在加速入場。

內容創作者新一輪市場紅利

在萬象大會上，百家號總經理楊瀠談到了創作者水果獵人楊曉洋故事：他本家的姑姑很多年不聯繫了，突然有一天給他發消息給侄子説：“我在搜山竹視頻的時候找到你的視頻，只知道你之前是幹植物的，不知道你具體幹什麼，現在懂了，你原來是做水果科普的，看了你的視頻，我成了我們村最會挑山竹的那個。”

這個山竹的故事，本質體現了內容為創作者與用户之間創造了連接，而這種連接本身就帶有多元化商業化變現場景。

從百家號420萬創作者的龐大體量而言，百度移動生態帶來的多元化商業變現能力正在普及到越來越多的作者，由於百家號的扶持力度不斷強化升級，大量內容創作者平台上創收頗豐，在百家號獲得多元變現的作者數量增長了120%，作者收益增長速度超700%。

從連接多元角色與豐富場景的大戰略之下，如何做好創作者、用户等角色和場景的連接，滲透更多細分行業，滿足更細分市場的用户需求，是百家號正在思考的。事實上，“山竹”的案例背後，透露出百度通過強化搜索人格化，激活創作者內容分發場景的思考。

而整體上，今年的全新戰略為MCN機構、專業創作者IP打造與商業化變現提供了新的出口。

從當下的市場環境來看，雖然一系列內容平台都在爭奪優質內容創作者，但內容創作者當下的侷限與痛點非常明顯——包括漲粉困難，平台補貼消失、流量不穩定，缺乏商業化變現、分發場景侷限等。

因為這些痛點的存在，大量內容創作者其實在苦苦尋找盈利出路，尋找新的平台紅利機會。

某種程度上，百家號給行業帶來了新變局與新機會。

首先是MCN機構與垂直頭部機構與專業內容創作者、優質內容創作者之間有望在百家號獲得更多的流量資源與商業化機會。

事實上，在過去一年，眾多MCN機構與專業內容創作者在百家號通過與平台聯動的方式獲得了爆發式增長，包括3+1模式聯合打造IP影響力，在該模式下，包括《水果獵人楊曉洋》、《地球漫遊計劃》、《師傅請賜教》、《為什麼這麼貴》、《台海百家説》等優質的精品欄目紛紛出爐。

此外，百家號頭部MCN看鑑，飛博共創、瓷禮文化等MCN機構通過平台和MCN資源聯動，打造了系列爆款欄目。

今年來，百家號聯合古麥嘉禾、葡萄子傳媒、奇蹟山、美噠文化等頭部MCN合作方，發起了“百夫長”專項計劃，要在紅人孵化、種草拔草、泛知識等領域打造行業標杆。

筆者注意到，百家號還在最大程度釋放泛知識創作的價值，去年的匠心計劃，更拿出了5000萬簽約基金來扶持專業內容創作。在過去一年，百家號平台泛知識類內容量已全面超越泛娛樂內容，成為平台內容量最多的內容類型。

此外是百家號新戰略也在試圖將平台打造成為企業必爭的新成長陣地。

據百家號總經理楊瀠透露：目前已經有超過30多個行業的110萬的企業入駐，最近每個月都有超過2萬的新開號，涵蓋教育培訓、房產家居、汽車、生活服務、律所、B2B等行業。

企業百家號高速發展的背後其實是號+智能小程序+託管頁等帶來的商業價值凸顯。通過通過號+智能小程序、號+度小店和號+基木魚託管頁，可以直接觸達後端服務。用户可以通過瀏覽內容和號主頁的方式進入百度智能小程序，對於企業商品銷售、線索營銷而言，是一條具備全新增長潛力的路徑。

整體上，百家號一方面透露出垂類專業內容創作者、MCN的商業化紅利，從過去的“百夫長計劃”到如今的領潮計劃，無疑也是給垂類內容創作者、MCN打開了一個新的創收窗口，通過種草生意的轉化帶來更多商業化的可能性。

另一方面，從企業百家號到專業類百家號，輔以搜索+信息流推薦以及小程序的服務化能力，已具備打造完整商業化鏈路的條件，隨着移動生態的壯大，它要進一步激活釋放平台商業化變現機會，打通從內容生產到內容營銷的完整商業化鏈路，衍生更多的商業化玩法與機會。

整體上，百家號戰略背後，是基於百度移動生態人格化和服務化戰略下的一種整體的內容市場戰略升級，另一方面也反映了內容市場的一些新趨勢，比如人格化IP，讓創作者走到台前，本身也對應着未來內容大潮的趨勢。整體來看，今年的內容市場可能要變天了。

內容市場新變局

在當前，各大內容平台對創作人才、優質內容的爭奪正在白熱化，但隨着各大資訊內容平台以及抖音快手等短視頻頭部平台的頭部陣營逐步固化，不少內容創作者正在尋求新的機會。

從百家號的新戰略來看，各領域的專業性、泛知識類、種草類原創內容得到進一步重視，為創作者提供更多場景的延展和覆蓋，這對原創作者來説是好事。

在各大平台流量與補貼紅利枯竭的時間節點，百家號對創作者的扶持力度持續加強，更多的模式、內容形態和應用場景被催生，創作者在營收、商業模式上迎來更多破局的機會，這對大量直播短視頻領域創作者形成了一定的吸引力。

從國外來看，那些成功的內容平台，往往都是在激勵原創者方面做得比較非常出色，比如在國外，許多人做視頻會優先在YouTube發佈，是因為YouTube有最多的流量的同時，也會給好內容更多的回報。

在眾多內容平台頭部固化的市場環境下，隨着百家號新一輪創作者紅利的拉開，它可能會在平台之間產生一種“比較效應”，這種商業化紅利或將推動各垂類KOL、泛知識類專家、學者、直播短視頻等領域網紅玩家向其遷移，形成新一輪的虹吸效應。

從這個角度來看，內容市場正在迎來新一輪市場競爭變局，潮水流動的方向正在改變。“內容新變局”之下，行業的競爭形態與競爭模式正在發生轉變。

目前百家號越來越像一個包羅萬象、內容形態多樣的內容百貨超市，囊括了各路短視頻、直播、問答、圖文等領域的垂類專業達人與創作者，並且衍生了多樣化的商業盈利手段，形成了多維度、立體化、綜合性的內容生態佈局，正在給行業帶來更高維度的競爭，內容市場的競爭進入到了新一輪生態化、商業化比拼階段。

結語

當前，很多品牌商、內容創作者紛紛入局百度，一個重要原因還在於，他們看到了百度的平台長週期價值屬性，比如其他的資訊平台與短視頻平台內容投放效果往往是短週期的，投放完一波就不會再呈現出來了，但基於搜索場景的入口，可以帶來更長生命週期的內容沉澱，年復一年，它依然會被用户不斷查閲翻看。

因此，從內容創作的傳播性、商業模式構建可能性等內外部環境條件來看，目前是內容創作者進入新階段的紅利時代。內容創業者要破局，或許可以把握好百家號的紅利風口。

而深耕垂直領域，持續生產優質內容建立個人IP與護城河，依然是在這個江湖中生存的不二法門。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）